产品稀缺时代，企业的经营中心在工厂，只要提高工作效率就可赚取利润。

产品丰富时代，企业的经营中心在市场，只要广告和渠道做到好，就可以赚取利润。

产品过剩时代，竞争白热化，面对产品同质化严重，导致选择困难，消费者的认知决定消费者的选择，所以企业的经营重心在消费者的认知上。

消费者的认知就是消费者的常识，比如，我们提到“安全的汽车”首先想起来的就是沃尔沃，即使它不一定是最安全的汽车，但是认知的影响大于事实的影响，消费者还是把认知当作事实来理解；比如，消费者常识是凉茶能降火，吃山楂可以开胃，牙痛就找牙医而不是找儿科。

根据2018美国高速公路安全保险协会评出的数据显示，在“顶级安全最佳选择”排行榜上。沃尔沃反而排名垫底，而在中型汽车排行榜上，我们一直认为最不安全的日韩汽车，反而是最安全的。

广告大师克劳德，霍普金斯的一个传世之作“每个喜立滋啤酒瓶都经过蒸汽消毒”，将喜立滋从销量排名第5拉到了拉大的位置，当霍普金斯找到“蒸汽消毒”这个认知，常识时，企业负责人很失望，因为所有的啤酒厂都是这么干的，霍普金斯发现虽然所有的啤酒厂都是这么干，但是没有一个品牌占据这个认知，喜立滋通过占据这个“蒸汽消毒”认知调动了消费者的心智力量，成为了畅销品牌。

产品做的再好，消费者认为你不好，他就不会选择你。消费者的认知，消费者的常识比产品更重要。所以在产品过剩时代，产品好渠道好只是基础，品牌战略的最终目的是占据消费者心智认知，让品牌实现心智预售，成为消费者的优先选择。

既然消费者的心智认知决定了消费者的选择，那么构建品牌战略就必须了解消费者的心智特征。

消费者心智的特征

心智容量有限

人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。

在一个成熟的市场上竞争的最终局面是数一数二，这就是定位理论中的“数一数二”原则，后来特劳特称之为“二元法则”，例如麦当劳和肯德基。可口可乐和百事可乐，支付宝和微信等。

心智厌恶混乱

大脑难以同时处理过量的复杂的信息，大脑趋向于识别和接受有限的、简单的信息。所以品牌要简单直接的告诉消费者，你的商品是什么？不是和其他商品的区别是什么？否则大脑就懒得去理你的产品。例如王老吉的广告反复强调的品牌认知优势。

你是什么？植物凉茶饮料

有何不同？预防上火

与我何关？解决怕上火的痛点

何以见得？凉茶始祖、170多年历史，凉茶世家等等

心智缺乏安全感

消费者不会轻易选择新事物、新产品，面对新产品不愿意冒风险尝试。

行为学家认为有五种形式的可预知风险：

1、金钱风险：购买某样东西可能会损失钱；

2、功能风险：功能是像不像广告上说的那么好？

3、生理风险：看上去有危险，可能会让使用者受伤；

4、社会风险：购买此产品，朋友或相关人士会如何看；

5、心理风险：购买某样东西后可能会感到内疚。

心智不愿改变

在定位理论中，“心智不愿改变”是指人们对特定品类和品牌的认知一旦形成，就会把这些认知当作事实来对待，就会自动屏蔽与该认知不符的信息。

例如：一旦消费者认为“沃尔沃”轿车是最安全的汽车，你告诉他“本田”才是最安全的汽车，他会自动屏蔽你的信息，不接受不认同。

从信息论学家的角度来看，信念系统的特性和结构非常重要，人们不容易改变态度，因为信念不易被改变。任何改变人们态度的方法都会十分艰难，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改，因此要想改变一个人的态度，就必须删除他的旧信念，植入新信念，这个过程极为困难，几乎不可能，因为你是在克服消费者长久以来形成的选择习惯，消费者的经验惯性做斗争。

心智容易失去焦点

心智容易失去焦点就是同一时间内心智对特定事物只能有单一判断和看法，与之相对的是品牌延伸带来的认知混乱。当同一个品牌名同时使用在多个品类上时，大脑对这个“词汇”的理解就会被扭曲，大脑对该品牌的认知就会“失去焦点”。

例如：格力的认知是空调，所以格力手机就容易让消费者失去焦点。因为消费者认为做空调的能把手机做好吗？所以打造品牌不要轻易尝试去改变和挑战认知，要顺应认知，要聚焦。消费者相信专业的人做专业的事。一个品牌什么都做，可能什么都做不好。

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重复一遍：#集体符号发动集体购买#

打完，收工！