来源：小商帮科技（公众号：xiaoshangbang） 作者：左刀

本文为小商帮科技（公众号：xiaoshangbang） 痛点系列文章的第一篇，主要分析了需求，刚需和痛点的概念和要素，在后续的文章中，将会重点分析普通人创业如何寻找痛点以及如何将痛点进行有效转化等问题。

1、大部分项目没有找到痛点

对于创业而言，如何寻找痛点是一个非常艰难和痛苦的过程，很多创业项目失败，都是源于对痛点的把握出现偏差而导致。

在红杉资本统计的10个主要的创业失败因素中，“No Market Need”占第一位，也就是说，伪需求的项目死亡率占到了近一半：

而在其他的原因中，占13%的“Didn’t Scale”，占9%的“To Difficult Product Realization”等等，其实也和痛点是有密切关联的。

而这，还是拿到过风险投资的项目中出现的问题比例，如果统计上没有拿到投资的项目，那么跟痛点相关的死亡率将会更高。

所以说，创业是否能够成功，找对痛点相当于赢了超过一半，没有痛点的项目几乎是很难获得成功的。

可是，为什么这么多聪明人在市场上寻找痛点，包括投资公司投资时也认为解决了痛点的项目，到最后还是会失败呢？

因为，真正的痛点很容易跟刚需、需求、需要这些词汇混淆了，从而产生了伪需求，也就是所谓的“No Market Need”。

这也导致了很多产品在概念期或试用期很多人都说好，但真正到了实际上市的日期却很少有人使用。因为很多人找到了需求，但没有找到痛点。

2、成功项目的痛点范围

我们先来看几个案例：

对于绝大部分的人而言，沟通是日常必须的行为，而整个人类社会的发展史，同时也是沟通的进化史。

最初的沟通仅限于小群体之间，主要通过语言、手势等方式，但对于远距离而言，沟通是非常困难的，古代的烽火台、飞鸽传书等，都只是原始的远距离沟通方式，很多时候无法完成有效的沟通；

随着科技的进步，电报，电话相继被发明出来，解决了长距离沟通的难题。

在之后出现的手机，解决了无法随时随地长距离沟通的问题，并且人们可以通过电话和短信的方式进行沟通，便捷程度大幅度提升；

在之后，微信的出现让沟通的成本大幅下降，而且还可以方便的实现多人沟通，最终基本替代了短信的方式，部分取代了电话。

微信的成功有很多的因素，但其中核心的有这么几点：

1、沟通是人类最基础的需求之一，不能被替代；

2、沟通的市场存在已有的产品，而且大获成功，比如电话和短信，证明这个市场是存在的；

3、原有产品存在费用较高，界面不友好，无法查看好友动态，无法展示自我的问题；

4、微信使用非常简单，可以完全替代短信，部分替代电话，而且免费，还可以满足多人沟通的需求，满足自身的展示欲望和查看他人动态的欲望；

我们再来举一个例子：

现在网络上流行“中产阶级焦虑”的说法。

按照定义，中产阶级是指人们低层次的“生理需求，安全需求”得到满足，且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足，但不到追求高层次的“自我实现需求”的阶级（或阶层）。

而现实中的中产阶级，上面有阶层的天花板，而下面还有一群替代者，一旦失业或者事业遇到很大的困难，随时有可能会降级为中下阶层。

中产阶级会有很多矛盾的方面，比如，追求消费升级，购买一些能显示自己身份和地位的产品，但同时非常的焦虑，希望能够得到资产增值，并舍得在子女身上进行大量的投资。

在实际情况中，理财、子女教育等部分，已经成为了中产阶级的标配。

这个例子跟微信的例子有很明显的区别在于：理财，子女教育等投入，实际上并不是必须的，实际上，你可以把钱全放在家里或者银行里，并不需要非得理财，你也不需要非得让孩子上课外班，培训各种技能。而之所以理财和教育成为了痛点，解决的不是生理需求，而是精神层面的需求，或者说，是精神层面的恐惧；

在马斯洛的模型中，把人类的需求按照以下图片进行了分层：

对于全世界绝大部分的人而言都没有进入到富裕阶层，因此，在创业时瞄准富裕阶层实际上是需要冒险的。这个阶层的生意不是不能做，而是由于群体人数少，营销的难度非常的大。顶级的奢侈品，游艇，专机，甚至富豪排行榜，顶级俱乐部等等，都属于这方面的生意。

更多的人在创业时，只能瞄准温饱阶段和小康阶段的人群，其中，生理需求是永恒不变的需求，不管你在哪个阶段的人群都是有生理需求的。

而在小康阶段的需求，则是中国当前“消费升级”的背景下产生的需求，这些需求虽然不是生理需求这样必须的需求，但对于特定的人群而言是需要的。

在马斯洛的模型中，越是金字塔下面的需求，存在越多的创业机会，人群也会越多，而越往上创业机会越少，人群也会越少。我们看到绝大部分的创业项目，都是聚焦在生理需求和消费升级需求之上的，而这两部分也是创业者最应该关注的层面。

为了更加便利的购物，出现了淘宝；

为了更方便的找东西，出现了百度；

为了找到各种美食，出现了大众点评网；

为了享受更好的交通便利，出现了滴滴和共享单车；

为了解决男女婚恋问题，出现了世纪佳缘；

为了孩子分数能够提高，出现了各种专门针对提分的教育机构；

为了让你能够提前享受到更高阶层的产品，出现了各种金融产品；

实际上，你看到几乎所有新型的成功创业项目，几乎都能够在“满足生理需求”以及“满足消费升级需求”中找到根源。

3、痛点是分层次的

有了理论基础之后，你就会发现绝大部分的痛点都需要建立在理论基础之上，这就为痛点限定了范围。

其中，最痛的就是生理需求，包括衣、食、住、行、水、空气等外在需求，以及人类的基本生理欲望，佛家总结为：财、色、名、食、睡，其中食和睡跟前面是有重合的。

中国的雾霾达到一定的程度之后，跟呼吸有关的口罩和空气净化器就成为了刚需，其中性价比较高的产品成为最终的销售赢家。

天上人间这样的机构消失之后，很多小姐去了直播平台成为了主播，继续去满足男人们的欲望。

泰国的乳胶枕号称能有效改善睡眠，在游客和媒体的大力宣传之下，很多睡眠质量不太好的人纷纷抢购，乳胶枕主要解决睡眠的问题。

但痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点，比如食品安全问题频出的中国，有机食品本来应该成为人们的首选，但由于价格贵，认证体系混乱，一直到现在有机食品占中国食品总体采购份额仅仅在5%左右。

所以，刚需在变成痛点的时候，需要满足其他的条件，否则就会变成伪需求。

在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

比如说，我们要吃饭，价格涨上去也得吃，不吃就会受不了。

但在战争年代，物价飞涨之后，你就有可能买不起米，这时候只能退而求其次，吃土豆，吃红薯，刚性需求就会变成弹性需求。

所以，一个需求要成为刚性需求，必须考虑到价格的因素。价格越低的需求，越容易成为刚性需求，反之，价格超过一定的范围后，刚性需求的适用范围就会大幅缩小，比如前面买米的问题，战乱中物价飞走，买得起米的人越来越少，刚性需求就会变成弹性需求。

而马斯洛的模型中，越往上的需求其实越容易被打破，从而变成伪需求。

比如说，中产阶级很焦虑，所以投大量资金让小孩学各种技能。

但现在发生了战争，物价飞涨，绝大部分的中产就会为了基本的生理需求而放弃消费升级的需求，首先这些额外的技能培训会被砍掉，但会尽量满足小孩的正常教育需求，如果战乱到了一定程度连这些都不能保障了，那么只能想办法保障基本的生理需求，极端情况下，活着会成为最基本的需求。

所以，通过上面的分析可以看出，越是基础的需求其地位越牢固，而越是向上的需求其地位越不牢固，也因此，刚需有等级，相应的，痛点也有等级。越向下的痛点其痛的程度越大，但相应的，竞争也会越激烈，而一旦找到基础层的痛点并且做大，将会很容易成为独角兽企业。

4、从需求到痛点

分析一个需求是不是痛点，首先要看看它是不是刚需。这里面的顺序是这样的：

经济学中需求是在一定的时期，在每个价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。这里面有一个需求曲线，如下图所示：

而刚需我们前面说过，指在商品供求关系中受价格影响较小的需求，比如说大米，在一定的价格范围内，你的需求可能是不变，或者变化幅度很小的，只有当价格出现了较大幅度变化时，刚需才会变成弹性需求。

我们每个人都希望能够享受到更好的产品和更好的服务，但有时候这种产品和服务价格太贵或者有很多限制，所以，虽然我们有需求，但这个需求很难变成刚需，尤其是变成大众化的，高频的刚需。

而很多项目则往往连需求都不是，而是想当然。

比如说，在O2O盛行的时候，上门服务是当时创业者和投资人都看好的所谓需求，然而，真正开始推广的时候却发现，大部分的上门服务都是伪需求。一方面，没有这么多人愿意让你上门来服务，比如上门来按摩，收更高的费用，还不安全；另外一方面，很多技师上门服务后，发现比门店服务的效率低了很多，反而不划算，比如上门理发。

所以，大部分的O2O项目根本就不是真的需求，而是伪需求。

在互联网时代，绝大部分降低效率的产品和服务，都是伪需求，这种伪需求之下再产生的所谓刚需或者痛点，大部分都是不成立的。

还有一种情况，就是需求有很多得到满足的途径，这时候要格外注意所谓的刚需是否会被替代。

比如说你要吃饭，边上就有一家肯德基，你可以选择直接到肯德基吃饭，也可以选择到远一点的地方吃饭。创业者往往以为自己能满足客户的需求，客户就会选择他的产品，但实际上客户走个20米，可能就有另外一家餐厅更符合他的需求。所以，虽然吃饭是个需求，但到你家来吃饭就不一定是需求，更别说是刚需了。

当然，替代性的说法是相对的，比如说，亚马逊刚起步的时候，其被同类产品替代的可能性是很大的，但随着他不断建立物流和仓储体系，提升服务，在撑过一段时间之后，壁垒就建立了，竞争对手要想达到他的效率和服务能力，代价就会非常大。

此外，需求还有时效，他是会变的。

比如说在北京，冬天雾霾很严重，大家买净化器和口罩的热情很高涨。你看到这个市场这么火爆，果断投入资金进行研发，等到春天终于研发好了，准备上市的时候发现空气天天都是优良，需求不见了。

从上面我们看出，很多创业者还没找到刚需，在需求这一关就失败了，真正能成为刚需的需求，被替代的可能性越小越好，时效性越差越好。好的产品或服务要能提升效率，被替代的可能性小，并且还符合趋势和潮流。

找到需求之后，才能找到刚需。基于我们之前的描述，我们所谓的刚需并不定位于富裕阶层，刚需一方面是满足生理需求的那些需求中，满足上述“非伪需求”描述的需求，另外一方面，则是消费升级中产生的焦虑和恐惧而诞生的需求（比如教育培训，比如理财等）。

价格越贵的产品，刚需的群体就会越少。比如房子，虽然都想要房子，但很多年轻人买不起，尤其是大城市的房子，所以，同样定位在24-35岁之间，刚需的人群会随着价格上涨而不断减少。

刚需人群由于受到各种限制而无法得到他所希望拥有的产品或服务，痛点就产生了。

首先的限制就是价格。

很想买房，买不起，只能租房，但一旦有机会，中国人大部分还是会买房。这个时候，银行推出了“按揭贷款”的服务，先让你买了，然后慢慢还，这个服务就是满足了很多刚需人群的痛点。

你想开车，但是你刚毕业买不起，这个时候有公司推出了“共享汽车”的服务，一个小时几块钱，于是你可以花很少的代价，在需要的时候有车可以开。

你想在旅游时花较少的钱租到较好的旅馆，但一般好的旅馆价格都比较贵，而且没有家的感觉，这时候，Airbnb诞生了，你可以用相对便宜的价格，租到一个可以生火做饭的像家的旅馆。

大学女生在学校里想打扮化妆，但没钱买化妆品，于是用了各种校园的分期贷款，开始超前消费。

在价格层面的痛点，共享经济，分期贷等产品形态顺势而出，并且会持续发酵，这就是找准了刚需的痛点——想拥有，但钱不够，一般而言，价格贵，但需求量大的产品或服务，最容易产生痛点。

还有一个限制是易用性。

微信满足了沟通的刚需，而且相较于竞争对手，它免费，而且简单易用，功能更丰富，使用稳定，所以迅速打败了短信和其他竞争对手；

美图满足了普通人随时随地美颜的需求，相较于之前的图片处理产品，它简单易用，功能强大，所以能迅速积累人气；

百度满足了普通人对于信息获取的需求，他使用极为简单，界面也非常的简洁，所以在流量战争的初始阶段迅速成为用户的首选产品；

易用性几乎是一切产品的基础，如果产品没有易用性，就算能很好的满足痛点，也不会有大量的人群使用，一旦出现简单易用的竞争产品，将会迅速被淘汰。

最后一个限制就是满足要求。这个不再多说，产品或服务如果不能满足刚需的要求，则是不完整的，迟早会被替代，这也是很多产品需要根据变化不断迭代的原因。

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