一、市场分析

（一）行业市场规模及发展态势

中国在线音乐服务市场规模从2016年的28亿元增至2020年的128亿元，CAGR（复合年均增长率）为46.3%。横向对比，美国在线音乐服务行业付费率高达40%；纵向对比，在会员价格显著较高的长视频行业，国内头部App付费比率也均高于10%。叠加版权监管趋严的政策背景，中国在线音乐等流媒体行业付费比率仍有提升空间，有望驱动行业持续增长。

（二）商业变现模式

公司营收主要来自于两块业务：

1、在线音乐服务，主要包括会员、广告服务以及数字歌曲的销售， 2020年营收26.2亿元，占总收入比重为53.6%；

2、社交娱乐服务，主要包括线上K歌及音频直播中的虚拟物品销售。2 018年以来，随着公司直播服务的快速推进，社交娱乐服务占总营收比重从 2018年的10.6%迅速提升至46.4%，2020年营收22.7亿元，成为公司营收增长的重要驱动力。

随着年轻用户对音乐衍生的社交娱乐服务的需求上升，用户活动及付费比率正快速增长。音乐衍生的中国社交娱乐服务市场从2016年的人民币39亿元增至2020年的人民币285亿元，年均复合增长率为64.9%。

（三）中国在线音乐用户规模

根据国家互联网信息中心数据显示，截至2020年12月，我国网络音乐用户规模达6.58亿，较2020年3月增长2311万，占中国网民整体的66.6%。

其中，手机网络音乐用户规模达6.57亿，较2020年3月增长2379万，占手机网民的66.6%。

（四）中国在线音乐用户年龄结构

1990年或之后出生的用户占2020年全部中国在线音乐娱乐市场用户近50%，且用户规模的增长速度高于其他年龄段。除消费优质音乐及音乐衍生内容外，年轻用户有更高的变现潜力，因其对与他人互动及表达自我有更高需求。因此，年轻用户的这些需求刺激了在线音乐娱乐服务社交网络功能的创新和发展，引领行业迈入下一个阶段。

（五）中国在线音乐产业发展现状分析

据艾瑞报告显示，随着互联网等技术应用领域不断拓展，中国在线音乐行业创新发展，不断催生云演艺、线上K歌等新业态。

二、产品概述

（一）体验环境

产品版本：8.5.41

手机型号：iPhone 11

体验时间：2021/10/17

（二）产品定位

产品slogan：音乐的力量

网易云音乐的定位是【移动音乐社区】，年轻用户为主体，以“歌单”为核心载体，个性化推荐增强用户UGC的社交属性，形成以用户为中心的音乐生态圈。

（三）logo阐释

其LOGO设计灵感来源于老式唱片机的唱片形状，加上唱针以及音乐高音音符结合设计而成；LOGO颜色是红色也是因为古老唱片有部分也是红色，最重要的还是这个标准红继承网易公司的传统红。

（四）产品迭代

发展阶段我们依据网易云音乐上线功能的属性，分为四个产品迭代阶段。

1、1.0阶段（2013年4月-2014年7月）

社交分享与评论：提升用户发现、分享音乐等方面的用户体验以及打通外部的分享渠道；

音乐人和DJ入驻：让大批音乐人入驻网易云音乐，并鼓励他们生产自己的歌单，进行宣传吸引用户。为全面的音乐人平台建立奠定基础；

UGC歌单建设：根据用户创建的歌单在一周的收藏数和播放数，形成明星用户榜和歌单达人榜。

这一阶段，网易云音乐为产品引流（线上线下结合）并专注于提升用户体验，（核心是发现与分享音乐的体验），打造专业的音乐人平台，吸引用户并留住尝鲜的用户，为后续音乐社区的打下了坚实的基础。

2、2.0阶段（2014年7月-2017年7月）

评论区改进：评论支持打标签并新增支持查看更多精彩评论，优质评论的展示，提升用户互动和激励用户产出评论内容。评论区除歌单、单曲和专辑外，还有MV区域，深化了社区氛围；

积分商城和用户等级：有助于提升核心用户的活跃度；

付费方式的探索：SQ音乐的付费包；

跑步FM：深化云音乐与线下场景的连接。

这一阶段，网易云音乐产品和运营的重点放在拉新上，产品上主要表现为注重管理社区氛围并试图拓宽用户群，运营上启用大型营销活动。

3、3.0阶段（2017年7月-2018年初）

这一阶段，网易云音乐产品向视频化转型。运营上，由于网易云音乐发布新slogan并进行品牌焕新，因此针对不同用户群进行了专题性大型营销。

4、4.0阶段（2018年初-至今）

深入视频化：新增全新视频页，增强了网易云音乐在音乐内容上的多元化属性；

频繁推出新功能：除了深入视频化转变之外，还频繁地推出了很多新功能。

这一阶段，网易云音乐产品深化平台社区属性。运营方面，多元化的品牌联名，网易云的商业模式更加成熟，抓住疫情的机会深化线上付费服务也让网易云再次从粉丝经济中获利。

三、用户画像

1. 用户特征

网易云音乐主要用户有：普通用户、达人、音乐人、大V。

普通用户：普通用户；

达人：通常为某个圈子的视频或音乐的搬运工；

音乐人：原创音乐人；

大V：官方认证。

网易云音乐用户构成从地域、年龄、性别维度来看，呈多元化分布趋势。

根据百度指数近半年数据，网易云音乐用户主要分布在北上广深、成都、杭州等一二线城市，这些地区互联网发展较快，前沿咨询获取相对便捷，用户消费水平也相对高，对于网易云音乐推出的各类付费服务更具有购买力。根据百度指数近一个月数据，可以看出，网易云音乐用户群体中男性用户比例更高，年龄层集中在20-30岁之间。根据网易云音乐IPO招股书数据显示，90后用户占比89%。

2. 用户画像创作者

用户画像大致分为以下几类：

学生群体：消费能力有限，时间相对充裕，社区参与度高且有很强的社交欲望，乐于分享，追星，追求潮流；

年轻职场人：工作压力大，时间碎片化，消费水平比学生群体略高，通常公交地铁时听歌；

职场高层管理者：高收入人群，有足够的经济能力满足自己的消费需求；

音乐从业者：包括歌手、独立音乐人、歌曲创作者等，是网易云音乐内容的主要生产者。

四、产品分析

1. 产品功能结构图

网易云的主要功能区有：发现、播客、我的、关注、云村、播放器、更多。产品功能结构图如下图所示：

2.用户使用流程图

因用户个人习惯存在多种情况且网易云功能模块复杂，此处仅分析典型功能的普通用户使用场景：用户听歌流程。

3.典型功能

（1）原创音乐

网易云音乐是中国最大的原创音乐平台。音乐人总数快速增长不仅说明平台发展迅速，也从侧重体现出：原创音乐行业或正进入加速前进的阶段。 平台调性吸引大量年轻用户及独立制作人，截止2020年12月，平台拥有超过23万名注册独立音乐人，2020年12月独立音乐人的音乐曲目占平台流媒体播放量的45%以上。网易云音乐通过不断倒推更”优质”的内容产出，形成良性循环。独立音乐人和用户为社区贡献优质内容，社区传播吸引年轻人共鸣的音乐UGC内容，最终吸引更多的优质年轻用户加入社区，强化用户的付费意愿和黏性。

（2）评论区

网易云音乐自发布以来很好的践行了“音乐社交”的理念，以音乐为情感寄托，唤起用户内心感情的共鸣，达到用户享受音乐和用户间心灵与感情的交流的过程。网易云音乐的主要UGC内容以用户歌单、评论区留言、Mlog、二创音乐短视频为主，其中评论是最主要的。

用户通过发布评论，与其他用户形成了互动关系，在这个过程中还可能形成感情的共鸣，提升用户粘性。2021年2月有超过48%的用户在使用时浏览评论区，2020年12月25%的月活用户参与各种形式的UGC内容创作。

评论已成为用户听歌行为的重要环节，也是促使网易云音乐社区属性较强的主要原因，高质量的评论也是网易云音乐与其他音乐APP重要的区别。

（3）个性化推荐

网易云音乐在用户日常听歌的时候会通过了解每一位用户的喜好来向用户推荐歌单歌曲。网易云音乐从多个维度为用户推荐对应的音乐，这几个维度包括历史记录、喜爱歌单和点击量等，大量的精准化推荐歌单让用户能轻易找到符合自己口味的音乐，直接反映出来了被服务时的个性化。

4.商业模式

（1）用户付费：会员、数字单曲、数字专辑的售卖带来的收入；

网易云音乐为用户提供订阅服务，享受高质量的音乐。基本会员服务为每月8元，同时公司也提供每

月18元的“黑胶会员”可以享受各种音效音频、历史每日推荐等额外的特权内容。综合来看在线音乐业务增速稳健，未来付费率有较大提升空间。2020年在线音乐业务MAU同比增速22.62%达到1.8

亿，付费MAU人数达到1600万人。得益于公司良性的内容生产循环吸引了更多有消费意愿和能力的用户，付费率由2018年的4.00%增长至2020年的8.86%。

（2）广告：开屏广告、banner、信息流（评论区等）等在部分区域展示广告带来的收入。

（3）电商：网易云商城，通过商品出售带来的收入。

（4）直播：音符购买和开通直播相关会员，通过用户购买虚拟礼物和开通直播相关的会员带来的收入。

网易云音乐主要通过鼓励用户在直播中购买虚拟礼物和开通直播相关的会员变现。2020年在直播业务收入22.73亿，占总收入的46.40%。自2018年公司开展直播业务以来，社交娱乐服务收入和付费MAU高速增长：2020年社交娱乐付费MAU共计32.7万人，同比增长256.7%，对平台用户的付费渗透率0.2%；单用户收入由2019年的477.6元增长到2020年573.8元。

（5）游戏联运：将平台本身积累的粘度高的用户引流到其网页游戏界面，为公司自身的游戏板块注入稳定的用户群体，从而有效地转化为利润收入。该模式一般基于服务商自身的游戏平台或者母公司游戏平台。

5.竞品

通过七麦数据显示，中国区App store 音乐类的2021年09月下载量排行榜显示，前三APP是QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐，QQ音乐和酷狗音乐是网易云的竞争对手。

五、小结

在独立音乐人生产稀缺音乐资源和用户主动参与内容创作的良性循环下，网易云音乐的用户更愿意把自己称之为“村民”来标榜自己在社区寻找到的归属感和参与感，而这样的氛围有利于平台长期付费率的提升。社区属性之所以具有较高价值在于其本身的用户群体和社区调性具有不可替代性，是因为社区的诞生是由：相关资深用户群体、强社区属性的交互设计、算法推荐系统组成并最终形成约定俗成的社区。音频社区由于具备了承担社区用户情感寄托的功能，在不同内容社区之中不可替代性最强。 在这样的背景下，网易云音乐对于独立音乐人的吸引力将会强于其他平台，也有利于积累独立音乐资源吸引粉丝形成良性循环。

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