“你多久没逛商场了？”我看着眼前这个95后的妹子问到。她一边快速的划着手机，一边说：“好久了吧，至少这几个月没去过。”
“再往前呢？”我追问到。“再往前疫情呀，谁能出去。”她回答的时候只是偶尔抬眼看看我，绝大部分时间是在看手机里的“种草”视频。
她的回答让我想起几天前，因为一个商业项目合作的事情，遇到一个业内多年未见的朋友。
闲聊时他提到：“今年疫情对购物中心影响太大了，全国范围内的商场几乎被冰封。即便是现在疫情过去了，这口气也还没有缓过来。很多商场都存在大面积撤柜、掉铺的情况。”
是啊，今年的疫情对商业地产的影响是巨大的。但是没有疫情商场就好过了吗？从眼前这个95后的身上，我感受到了另一种压力。
根据尼尔森《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示：
1、主要用户年龄在25—34岁之间；
2、95后和00后消费频次和好感度都普遍较低；
3、用户对于去购物中心的目的性比以往更强；
4、对路程预期的时间在30分钟以内；
5、如无拔草内容，在家附近购物的几率大；
6、在购物中心的平均停留时长为1至2小时。
这几个方面的数据和总结，其实都将思考引向了一个方向——“商业内容的迭代和更新”。
「1」 从满足购物需求到营造体验场景，中国商业地产的进化历程。
任何的产品迭代都会基于两个客观条件：
一是用户需求；二是使用习惯。
新中国成立后的很长一段时期都处于物资匮乏的状态。那时候的商业内容是“货”，满足用户的需求是“买”。老百姓习惯于去商店买需要的东西，所以百货商场是当时主流的商业形态。
比如：北京市百货大楼。
如果那时你能在回家后，将印着“北京市百货大楼”包装纸的礼品往桌上一摊，那就是一件特别值得炫耀的事情。后来随着生活品质的不断改善，消费者的需求也日渐升级。
中国的商业地产，也进入了产品迭代的快车道。先后经历了：百货商场、商业步行街、购物中心、体验式商业、公园式商业五个阶段。
体验式商业和公园式商业的出现，与互联网的迅猛发展有着密不可分的关系。互联网缩短了用户和品牌之间的距离，降低了购买门槛、提高了交易效率。更重要的是，互联网不仅改变了商业环境，更改变了人们的购买习惯。
从必须到商场买，变成了可以在网上买。这样一来，将本该属于商场的用户分流到线上了。商场为了重新夺回用户，开始向“体验式”和“公园式”的商业内容进化。
最明显的变化就是：从“单纯的买”进化到“舒适的买”。
比如，购物中心将室内空间和室外自然环境结合，又或者对室内空间进行设计或者创新，做出更显档次的内装和美陈效果，注重购物环境和用户体验感的营造。
从实际的效果来看，基本上就是看着很好看，最多能让用户拍拍照，然后呢，然后就没有然后了。这也从另一个侧面解释了，为什么95后和00后对购物中心的好感度，和消费频率都普遍偏低。
「2」 B站崛起，Z世代用户行为习惯的启示。
95后和00后到底喜欢什么？
如果想弄清这个问题，我们可以了解一下B站（bilibili）。这个在很多年前，还被主流媒体称为“小众文化”的网站，现在成功破圈一跃成为年轻文化的代言人。
根据B站提供的数据，目前月活用户数为1.2亿，以兴趣标签划分的频道有2667个，被网友戏称为“人均一套房”。就是说，只要是年轻人喜欢的内容都可以在B站上找到。
在这2667个频道中，有大量的UP主更新和分享知识，以及安利各种好东西和有趣的内容，影响着用户的审美和价值观。
当然，还有抖音、快手、小红书这样的网络社交平台，大量KOL和KOC分享各种“种草”视频，在买东西之前去看这些内容，是现在年轻人的常规操作。
根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》显示：“2019年社交电商的成交额是1.3万亿，其中有54%的人，在过去一年中增加了非计划性购物支出。”
也就是说，一半以上的网购用户原本是没有计划消费的，但受各种社交属性的电商内容影响额外买了产品。
95后和00后们，被称为“Z世代”。
是指在上世纪90年代中叶至2010年前出生的人）。他（她）们伴随着智能手机和社交媒体长大，是受互联网影响最大的一批人。
根据国内外各大媒体和平台的总结，“Z世代”有以下3个特点：
第一，弱连接正产生价值；也就是非熟人圈和陌生人经济的转化。
第二，为个人喜好买单；以自我感受为中心，不看大牌还是小众品牌。
第三，社交场景呈标签化趋势；有共同兴趣才能成为朋友，也可以说无话题不社交。
目前，全球Z世代有24亿人，占全球人口的32%；我国Z世代人群（截止至2019年），总人数约为2.6亿，约占总人口的19%。
前可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉梅拉斯（Javier Sanchez Lamelas）认为，品牌设置增长引擎的秘密是：“一定要让品牌在年轻群体中的市场份额，高于在年长群体中的市场份额。”
「3」 想抓住年轻用户，商业地产项目要做些什么？
杰克·韦尔奇说：“在全部商业人士中，真正的变革者不到总数的10%”。和其他领域相比，无论是受制于模式还是被捆绑于考核，商业地产的变革似乎更难一些。
不过已经有一些项目开始尝试，比如上海的“TX淮海”。
一个以“策展型零售”为导向，构建起来的商业项目。他们将年轻人喜欢的兴趣标签，以“巡展+专柜”的方式整合在一起，受到了年轻用户的广泛好评。这是一次大胆的尝试，也为商业内容的再次进化提供了参考。
接下来我结合前文提到的用户特点和商业地产的实际情况，总结了如何抓住年轻用户的三个方向，供大家思考：
1、跳出框架思维，多看看互联网
互联网的到来，对商业地产而言是一场危机，同时，也是一次机会。再一次升级迭代的机会。所以，不要把互联网当洪水猛兽避而远之，那么，你将永远不可能发现战胜它的机会。
如果我们真的想抓住年轻用户，那么，首先要做的就是跳出商业地产这个思考框架，抛弃之前的经验说和常规操作。多关注B站、小红书以及年轻人喜欢的互联网产品，你会从中获得商业内容进化的灵感。
2、别想一网捞全，要做细分需求
商业地产传统的用户划分是按年龄划分为：“青年、中年、老年”，看起来科学但其实很不科学。
要以用户需求为思考核心才是王道。
划分需求首要做的就是去平均化，也就是不能什么都想做，要专注于一类用户的需求研究，将其做到细分的极致。
有哪些内容可以解决用户的痛点，哪些内容可以让用户满是愉悦感，哪些内容可以让用户开心到拿出手机转发分享。
抓住这些，你才能真正的抓住用户。
3、调整考核指标，产品科学布局
商业地产人对于商业内容的迭代一直在努力，但越大的公司调整的余地就越小。我们被各种各样的考核指标所束缚，每一次调整都要面临KPI的问责。不能贡献租金的不要，不能带来业绩的不选。捆绑之下，难有作为。
想抓住用户，最重要的一步就是要先松绑僵硬的考核制度。松绑不意味着不考，而是要确立更合理的考核标准，为科学化的业态布局打基础。
我们来听听得到APP的故事，也许会对你有所启发。在互联网圈里有一个三级火箭的说法，即：
第一级：头部流量，作用是用户引流；
第二级：沉淀某类用户使用场景，作用是激发情绪、触发需求；
第三级：完成商业闭环，作用是实现高利润。
得到APP是做知识付费的平台，他们的一级火箭就是罗胖做了好多年的罗辑思维脱口秀，用来蓄客引流；二级火箭就是得到APP，让用户体验知识付费的场景，触发用户需求；三级火箭就是APP里各个老师的课，有了流量和需求的加持，转化购买这个行为，完成最后的商业闭环。
我们在商业内容的布局上，能否借鉴这样的模式：
设置流量内容、场景内容和高利润内容，让整个商业体形成闭环。
值得思考和探索......
——本文小结——
1/不能触发用户情绪的场景不是场景；
2/抓住年轻用户的三个方向：
跳出框架思维，多看看互联网
别想一网捞全，要做细分需求
调整考核指标，产品科学布局
3/三级火箭模式：
第一级：头部流量，用户引流；
第二级：沉淀用户使用场景，激发情绪、触发需求；
第三级：完成商业闭环，实现高利润。
