作者在本节回忆了自己继承父亲的服装店以后，一边学习经营一边开拓更多门店的，这期间开店关店吃了不少教训，好在柳井正思维比较开放，做出了人生中第一步成功的商业决策~去欧美考察学习，一下子开阔了视野，学到了行业龙头的思路。在学习工作积累了12年服装行业经验之后，看准休闲服市场的柳井正终于开出了公司的第一家UNIQLO，当时的名字还是叫英文拼写的UNI·CLO，一经推出就火遍了山口县的小镇，多年的学习和准备终于得到了回报。
在宇部这样的地方城市，各方面信息比较闭塞。为了了解最新的时装信息，我经常买些时装杂志和饰品杂志来读（看吧，品味和审美也是靠看时尚杂志积累的，就像芒格看巴伦周刊一样）。我每年都去海外一次，特别是去美国、英国等欧美国家看商店。尤其是看当时那些先进的服装零售企业，如ESPRIT、BENETTON、GAP、LIMITED、NEXT等品牌的连锁店，看了之后受到了很大的刺激。刚开始时，我是通过参加行业协会组织的商业考察团，和同行们一起去海外考察的。后来，我就自己一个人跑到美国去采购商品，诸如T恤衫、牛仔裤之类；也跑到英国伦敦去采购T恤衫、饰品和古董表等。（和马云一样，出过国就是牛呀，视野开阔了很多，收获比成本高了太多太多，非常好的决策）
于是，我就开了一家专卖海外商品的店铺。此后，公司基本上是每3年开一家服装店，先后在下关、小仓、小田野、广岛等大城市的商业街或购物中心里拥有了门店。虽然有了专卖海外商品的店，但是西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。那个时候，刚好是人们开始感觉到穿休闲服比穿连衣裙更能受人关注的时代。开新店，销售额肯定会增长。但是，采购成本和管理经费也同步上升。所以，公司并不一定赚钱。到国外采购自己喜欢的商品，放在自己喜欢的店铺中卖，说到底也只是一种个人的兴趣爱好，压根儿谈不上是正规的商店经营。（也算迷茫期？不知道到底要干嘛，索性先发展兴趣）
我也尝试着开了几家专卖女装的店，结果发现，毛利比男装还低，而且商品的流行周期还非常短。那段时间，我还关闭了几家无法提高销售额，经营又不好的店铺。不夸张地说，那个时候是开了关，关了又开，很是折腾。也许我就喜欢这样折腾，有一种玩玩具、做游戏的感觉。（家底厚就是好呀，能随便玩玩，也有钱赚）
在书店或唱片店，客人如果没有特殊要求，店员一般是不需要进行专门的接待服务的。利用这个空余时间，店员们刚好可以补充货源、整理商品，为顾客创造一个良好、舒适的购物环境。欧美的休闲服商店也有店员专门接待顾客的服务。而我在想，如果能够开出一家不怎么需要店员服务，又能卖好衣服的休闲服店，不是更好吗？（不但要逛服装店，还要多逛逛书店，迸发灵感嘛）
但是，即便是折扣品牌店的商品，对于十几岁的青少年来说还是望而却步的高价商品。能不能针对这些十几岁的孩子们，用自助式服务的销售方式，提供紧跟流行时尚的低价格的休闲服呢？此时，在我的脑海中，我想要的店铺及商品的模样渐渐地清晰了起来：开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大的仓库”。为了清晰地表达这个商铺的定义，我决定把店名定为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”。（商业想法起初都是非常简洁的）
商店的经营理念是“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”（虽然只是简单的服务创新，但效果的确非常好呀）。商店开在人口密集的市中心地带，但地处小巷，房租便宜。我们租用了一栋公寓楼的一楼和二楼，合起来约330平方米。商品的价格设定为1 000日元和1 900日元两种。开店第一天就盛况空前，从早上6点开门到此后的两天时间里，由于来店的人实在太多，不得不对进店人数加以限制。
“卖完了才进货”，原本是做生意的一条基本法则，但这家店走货之快远远超出我们的预料，结果变成还没卖完我们就得进货的局面。也许是因为在开店前一周在周围学校和车站、商业街等处发放了大量的开店宣传单，同时在电台和电视台做的广告宣传也产生了最大的宣传效应。那一刻，我真的感觉到自己仿佛已经触摸到金矿。1984年6月2日早上6点，优衣库一号店正式开张。这一年，正好是我进入公司的第12个年头。（也算是大器晚成，一步步积累走上商业正轨的）
那时候的优衣库标志是“UNICLO”。4年后（1988年3月），公司在香港与当地人合资，准备成立一家商品采购公司时，那个办理公司登记手续的人误把“UNICLO”的“C”写成了“Q”。后来我们从字体上看，发现换成“Q”后，视觉效果反而更好。于是，就决定把公司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称，全部换成“UNIQLO”。（我说怎么香港那么多优衣库呢，原来很早就合作啦，还有这样一段渊源）现实生活往往就是这样，一次偶然的差错正是一个美丽故事的开始。
从开设第一家“优衣库”专卖店开始，我就决心把店铺打造成一个“让顾客可以自由选择的环境”。比如在店铺装修时，我们要求店内的主通道必须笔直且宽敞，这和那些通道狭小且行走不便的品牌专卖店是不一样的。接下来，就是要求尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，就是要让天顶看上去更高、更有空间感。这就是我们在店铺装修中认真下功夫的地方（虽然不是职业设计师，但柳井正的用户思维还是很强的，懂的walking his shoes）。在软件方面，要求店员必须保持一个一尘不染的环境，不管在什么时候，商品都要叠放得整整齐齐，并且要做到及时补货。店员不用老是跟着顾客，但是在顾客咨询或需要帮助时，一定要给予最热情的服务。为了工作方便，公司规定店员平时都要系围裙，这样也便于顾客辨认。上述举措都是从“站在顾客的立场上想问题”的角度来考虑的，把顾客“很想去买的店”变成我们“卖得很好的店”。（满分思维，在那个年代不容易呀）
其实，我们最近也听到一些来自公司内部的批评之声。例如，有员工说，明明是一家时装专卖店，却规定员工必须系上围裙，怎么看都不协调。但是我们认为，好看不中用是没有意义的，外观和功能必须相互兼顾，做到和谐一致。在商品方面，有些时装专卖店注重“时尚至上”，但这不是我们所看重的，因为这不能做到有效的发展。我们优衣库的商品要强调的是服装的基本功能——“容易穿着”，与其他服装“容易搭配”。因此，优衣库必须成为一家重视基本功能的时装专卖店。因为服装本身已经是带有时尚属性的工业产品，功能性和时尚性应该追求合理的平衡，而这也正是我们公司发展至今的原动力之一。（潮流一直在变，想一直引领潮流是不可能的，在追求时尚与功能之间找到平衡或许就是最好的状态，也是所谓快时尚的精髓）
