近幾年社交媒體的“野蠻生長”，帶來了各種營銷號的爆發。在微博漸衰以後，這股潮流正在湧入微信，在朋友圈裡，一些相似的內容正在佔據我們的視野：吃某某蔬果就能治癌症、一點心靈感悟改變人生、戳穿國家/教授/醫生的謊言……與這些內容相伴而來的還有低質量的配圖、糟糕的排版、赤裸裸的抄襲——但你常常能看到這些文章的閱讀量突破十萬百萬。

營銷號的成功來得不那麼體面，在大多數時候，你甚至看不清它們背後的實體——他們只是逐利的幽靈，打一槍換一個地方。與之相比，我們作為一個出版社，就不能僅僅考慮眼前的利益了，行業的特點註定了我們無法做一錘子買賣，而是必須塑造出自己的品牌。現在所發的一切消息最終都會反映在出版社未來的口碑上。而且因為用戶體驗上的不同，註定微信公眾號比微博要更注重內容的質量。

本文並不試圖討論怎麼找到優質的內容，畢竟集團各人術業有專攻，筆者這一個新人來指點不免有班門弄斧之嫌，但有兩個話題筆者是有信心跟大家探討的：優質的內容在互聯網上看起來是什麼樣的？怎樣快速運營公眾號？

為解答這兩個問題，本文以５個工具為綱，與大家一同解決在運營時實際遇到的問題，旁及一些原則（關於原則的討論不可避免地夾帶了筆者的私人“品味”）。其實這些討論不免“拾人牙慧”，因為製作工具的匠人們已經想到了一切現實問題，而針對工具的思考其實就是站在匠人們的肩膀上。

富文本编辑利器——UEditor

UEditor是由百度開發的一個開源的富文本編輯器。我們在運營時只需用到其Web演示頁面（http://ueditor.baidu.com/website/onlinedemo.html）。

這個編輯器比微信公眾號後台的編輯器要強大得多，配合不同工具還能解決某些複雜的問題（如配合後文提到OpenCC可不破壞版式轉繁）。現在只提兩點：

首先，UEditor可以傻瓜式設置行距、段距和縮進。這個功能之所以重要是因為：網頁標準是舶來品，默認行距、段距自然是針對西文設置的，如果不對其設定，往往會造成頁面文字擁擠不堪、難以卒讀。而相對於我們出版行業對排版的精確控制，各大網站對版式沒有共識，標準各異。

其中尤為重要的就是段落之間的區分。各網站有段首空兩格、加大段距這兩種做法，這不存在對錯之分，只是個體“品味”的差異。但總體而言，疏朗一些的排版會比緊湊的顯得更精緻，既然網絡文章不需要顧慮到紙張和印刷的成本，那麼筆者建議可以把兩者結合起來：段首空格，段距小於空一行（有些網站利用空一行來分隔段落，太斷文氣）。微信默認的行距設置差強人意，也堪用，但如果直接粘貼了帶格式的文本，那麼記得要檢查行距、段距是否合理。(更正：現在微信的編輯器也可以設置行距、段距了。)

UEditor的演示界面

其次，UEditor可以查看HTML代碼，方便修改一些無法直接通過編輯器修改的內容。

HTML代碼屬於進階內容，可選修，但有時卻是救命的技能。比如早期微信的編輯器曾存在一個bug：當你把網絡文章轉貼到公眾號裡以後，會發現在手機端頁面的背景上多了一道道的白條，難看倒在其次，更嚴重的是為你打下了抄襲的烙印。仔細觀察可知，微信文章的背景並非一般網站所設置的純白，而是淺灰色。解決方法是：在HTML代碼裡全部替換 rgb(255, 255, 255) 為 rgb(248, 247, 245)，這樣文字底色和背景色就一致了。

更多的功能就留待各位在運營中發現了，畢竟在想方設法解決疑難時的進步是最快的。當然，也有一個最簡單的入門辦法——請搜索“HTML 標籤”來開始運營高手的旅程吧！

内容装饰利器——秀米XIUMI

在互聯網上想要維持讀者的注意力是一件難事，在西文網站上你能常常看到“TL;DR”（Too Long, Didn't Read），在中文網站上，“太长不看”這樣“憤世嫉俗”的留言也是隨處可見，恐懼網絡長文恐怕是一個難得的全人類“共識”。

跟全人類“共識”對抗是沒有好處的，一方面，我們當然可以多發些千字左右的短文章，另一方面，想要對一個事件深入剖析，不上3000字怎麼可能？幸而，有很多方法可以緩解這種明明是好文章卻把讀者的注意力消耗殆盡的情況，比如：可把文章分成幾個部分，分別加上小標題；可多插入圖片；可為重要的字詞句加上顏色；使用疏朗通氣、區分明顯的段落間距……

除此之外還有兩個方法，都與筆者現在介紹秀米XIUMI（http://xiumi.us）有關：

其一就是增加文章版式上的裝飾性。圖書通常有豐富的板式，頁眉頁腳、各級標題、圖題、註解和引文等都有不同的設計，且由專職的設計師把關。但網絡文章的版式往往很單調，通篇正文字體，最多就是標題加個粗。固然這和組成網絡文章的“部件”較少、讀者對網絡閱讀的“快速消費”習慣有關係，沒有注意到也不為大過，但如果你5%的用心就能反映到讀者對本社的觀感上，超過95%的同行，則何樂而不為？

HTML語言能實現讓人驚艷的裝飾效果，但代碼較難掌握，所以有人提供已製作好的樣式，我們往裡面填充內容就行了。秀米XIUMI就是這樣一個HTML代碼樣式的提供商。其操作較簡單：先選擇樣式，在選定的樣式上添加文字，完成後再把帶格式的內容複製到微信編輯器裡。

對於微信公眾號文章的版式，筆者也有自己的“品味”：可在文前加導讀，文末加版權聲明（關於版權聲明的內容詳見後文）和本社圖書推薦，中間的小標題和圖題變一下花樣，引文有相應的變化，整篇文章的版式就煥然一新了。

秀米XIUMI圖文排版的界面

其二就是轉變內容的呈現方式。有時我們做一次打折促銷、召集一場活動、推介一本書，本來可使用的文案就不多，再焦頭爛額地想要把內容“增肥”，就導致給信息加入了過多的“噪音”。但反過來想，一個只有幾行字的消息你又怎麼發呢？給讀者的觀感想必不會好。

這時我們就可以考慮多使用圖片，轉變交互方式，引導讀者來探索這個內容。這種像PPT一樣在手機上互動播放的HTML交互，想必大家也在朋友圈裡司空見慣了。有人稱其為“微海報”，有人稱為“場景畫報”，秀米XIUMI則把它稱作“秀”，其製作方法也與前文的圖文排版類似。

秀米XIUMI秀製作的界面

因為微信方面的限制，我們無法直接把圖文消息鏈接到“秀”上。個人覺得比較好的方式是向讀者發送一個可跳轉到網頁的文字消息，其中的文字鏈接可利用HTML代碼實現（如下圖所示）。

發送時加入HTML代碼的文字

發送後消息呈現在讀者手機上的效果

不過，文字消息和圖文消息的效果到底哪者更好？筆者暫時也沒有答案。這就需要各位運營人員好好分析、總結數據了，更炫的那個並不一定就是適合的方法，但互聯網運營是個天天在爆發新事物的領域，寧願先走出一步再退回來，也不要一直守在安全的原地。

简转繁利器——OpenCC

全稱為“開放中文轉換 （Open Chinese Convert ）”，這是由清華學子郭家寶開發的一個開源的簡繁轉換項目。我們主要用到它的其在線轉換功能（http://opencc.byvoid.com）。其功能上最大亮點是嚴格區分“一簡對多繁”、“一簡對多異”，能做到“詞”級別的精確轉換。筆者用了半年時間，感到比較放心，一篇文章往往只需要手動干預一兩個詞，效率陡升。你還在用Word來實現簡繁轉換、？還是把專業的事情交給專業的軟件來做吧！

OpenCC網頁版的界面

值得提及的是，OpenCC和UEditor一起使用，可以實現在不破壞原文排版的前提下，僅僅把文字轉換成繁體。之所以強調“不破壞原文排版”，是因為當你所轉載的文章有20張以上的圖片時，與直接複製相比，把所有圖片下載、上傳、居中圖片、調整圖題格式，你所花的時間將會多15分鐘！之所以此文章不教你成為“高手”，而是“快手”，就是考慮到集團裡大多數出版社都人手緊缺，運營人員都是抽空兼職的，這時，“快”甚至比“高”更要關鍵。

方法其實特別簡單，就是只把UEditor裡的HTML代碼轉繁，然後把代碼貼回去HTML模式裡，再關閉HTML模式——你會發現圖片、版式、顏色，每一樣東西都在，只是文字多了些筆劃。

图片管理利器——Picasa

Picasa是Google出品的一款圖片管理軟件。之所以推薦它有以下兩個原因：

一是因為運營人員總是要跟很多資料打交道的，在電腦裡，光是書的封面圖片就成百上千，再加上插圖、促銷海報、活動照片之類，更是數不勝數。等到你要在磁盤中找某一幅圖片時，才發現：一來圖片不像別的文件，命名多不規範，無從搜索；二來面對雜亂的文件夾，猶如面對千門萬戶不知從何而入。一款圖片管理軟件可以大大提升效率。

二是它可以修改圖片的分辨率和大小。為什麼圖片的大小如此重要？許多研究表明，互聯網用戶最滿意的網頁加載時間是2秒，如果超過5秒，那麼很可能你就要流失掉這個讀者了！放在手機上，這個問題可能會更突出：天啊，這十幾張圖片要Load這麼久，這個月的流量要玩完了！所以在目前這個萬千賬號在搶奪注意力、手機流量跟不上大屏娛樂消耗的時代，為你的讀者想多一些，他的對你的印象就會多一分喜愛。

拋卻正確與否的爭論，筆者無妨把自己的“品味”展示出來：封面圖片請盡量控制在80K以下，特別精美的頭圖到100K都還可以接受；內文圖片分辨率的寬度可以控制在480px-640px之間，大小控制在50K以下，可根據具體的圖片來選擇；縱向的圖片要考慮更小的寬度，即讓它變得更小，單張圖片佔滿一屏實在難看。以上皆可通過Picasa的圖片導出功能來實現批量轉換，詳見下圖。

Picasa的導出界面

類似的圖片管理/處理軟件還有很多，有美圖秀秀（花樣頗多的處理方式，可以讓你輕易拼接出“圖書封面+背景”這樣的圖片）、圈點（傻瓜式標註圖片，本文圖片的標註即使用了該軟件）、Adobe Illustrator（會一些簡單的處理，從此不求設計師！）等。

内容获得利器——各種搜索引擎

寫到這裡，不由得感歎互聯網的廣闊浩瀚，以上的各種服務、技巧和經驗皆是筆者通過“搜索”而獲得，可以這樣說：運營遇到了問題解決不了只不過是因為你還沒有“搜索”到解決方法而已。更讓人驚奇的是，在這個時代，“搜索”如此重要，以至於用好搜索引擎，甚至能不用“搜”、不用“索”，優質的內容就如源頭活水一樣，奔湧而來。

筆者所說的這種“搜索”當然不僅僅是指百度和Google的網頁搜索，在此，僅介紹3種搜索引擎所提供的服務。

其一是搜狗的微信搜索（http://weixin.sogou.com），如其名所示，這就是一個搜索微信公眾號及其文章的服務。在遇到突發新聞、書展這種盛事或者要宣傳某著名作者時，先在這裡搜索一下，可以看到各個微信公眾號是怎麼“炒作”此事的，不妨取取經。之所以建議微信搜索，是因為互聯網本來就信息氾濫，著眼於已發的文章可以幫你過濾掉大部分不適宜微信場景的文章。再有就是，如果對方是一個合格的運營人員，那麼肯定就不會在正文裡給你留下一堆幾百K的大圖了——那還等什麼，直接轉載吧！

搜狗微信搜索的界面

其二是由Google出品的以圖搜圖服務（http://images.google.com），在遇到心儀文章的插圖加了水印時可以派上用場，上傳圖片或者圖片鏈接就可以讓你找到更大、更清晰、無水印的原圖。如果實在無法找到，還可以搜索“去水印軟件”，下載專業的軟件來處理，畢竟一篇留下了他處水印的文章是不符合網絡規範的（篇幅所限，在此不討論因為版權原因，某些水印不能夠去除的問題）。

其三是百度郵件新聞訂閱（http://newsalert.baidu.com），可以按照訂閱的關鍵詞，把每天搜索引擎所爬取的最新消息發送到你的郵箱。這樣，你就可以自動接收到互聯網上每日生產的海量內容，而不必苦思冥想：今天會有什麼新的東西？對那些最近有某本書、某位作者或者是某個主題需要重點宣傳的情況來說再適合不過了。當然你還可以把出版社的全部書名和作者（當然，實際上你會捨棄掉一些）作為關鍵詞，這樣就可以追蹤到這些書、作者和最新熱點之間的聯繫了（比如某時評在點評某熱點新聞時引用到了這本書的內容）——圖書的話題也可以與時俱進！

百度郵件新聞訂閱的界面

一些關於版權的題外話

本文幾乎沒有涉及到內容方面的問題，只盡筆者之力解答了“優質的內容在互聯網上看起來是什麼樣的？”和“怎樣快速運營公眾號？”這兩個問題，除了避免班門弄斧之嫌外，更因為我們就是媒體，內容是我們的長項。但以中和為例，其出品的圖書多為歷史類和傳記類，光用已有內容的話，在營銷上會有十分明顯的短板——無法吸引到年輕的讀者。所以轉載一些能夠產生話題的內容就成為了必要的選擇。

當然，文章是不能隨意轉載的。近年來內地的版權意識逐漸變強，光是在微信上，筆者就目睹了不少糾紛。以筆者的觀察所見：對騰訊·大家和紐約時報中文網這種在文章下部註明追究侵權責任的網站，最好敬而遠之；有些作者的博文會註明“XX專稿，禁止轉載”，有些媒體號在某文下註明“由XX授權轉載”，也請繞開這些文章。

沒有特別聲明的網絡文章，又不是媒體的供稿，一般情況下很少會遇到作者的“強烈反彈”，但你需要確認這篇文章的確未有聲明，作者的名字也是對的（剽竊文章的行為在互聯網上屢見不鮮，還有什麼比標錯作者更讓原作者憤怒的嗎？）。方法是在搜索引擎搜索該文章的內容，一般排列最前的就是出處，使用Google搜索還可以按時間篩選出哪一篇文章是出現最早的，這樣才萬無一失。

最後，你的處理方法要得當、有誠意。一次穩妥的轉載應該包括以下流程：轉載前通過私信告知作者要轉載，轉載時在正文的末尾加上一個版權聲明（包括原文標題、作者、譯者、文章來源、原文鏈接等，請用一個框的樣式突出展示）、在微信頁面左下方的“閱讀原文”裡填上原文地址，轉載後把地址發到原文的評論區。

版權聲明的一個示例

同時，版式精美、用戶體驗佳、品牌形象好、重視版權，這些一點一滴用心構築起來的形象也將是我們同作者溝通，要求轉載的資本，這也使我們同萬千個急功近利的營銷號得以區別開來。當然，另一方面，今時今日優秀的微信公眾號也是數不勝數，筆者今天拾人“牙慧”，聚集成文，皆因在這些公眾號裡得到了許多啟發。

把壓箱底的“利器”都供出來後，筆者眼下最迫切的願望竟是打開微信，把訂閱的幾十個公眾號逐個翻看起來，把公眾號後台打開，驗證所說的是否還適用。畢竟鮮活的案例每天都在發生，只對理論和技術敝帚自珍、沾沾自喜的話，３天你就過時了。