过去，大品牌广告主CMO，都不愿意直接去见媒体，而是通过代理公司向媒体“递话”。如今，这种局面正在改变。
很多互联网公司，开始设置大客户和创新案例团队，与广告主直接碰撞创意火花。
以创意中插为例，某视频网站创意中插广告负责人指出，在合作过程中，品牌的广告代理商，几乎没有插足的空间了。
视频平台与客户正式敲定中插合作后，广告客户会向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本，平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。
之所以由剧方编写脚本，是因为中插需要根据剧情、故事发展，为广告主量身定制方案。开播前只有片方知道每一集讲的是什么、人物进出场顺序如何，由他们来写，才能既把品牌诉求传递出来，又能与剧本紧密关联。其他外人即便想创作这样的广告，也很难做到。
为什么越来越多的媒体，开始自己做创意和内容？
1、创意与媒介融合的时代已经到来
过去的时代，品牌的创意和媒介部分是完全分离的，创意代理商只负责核心创意，媒介代理商只负责投放，靠一条广告片，就能够“通吃天下”。
如今，创意与媒介融合的时代已经到来，在互联网上，每一个媒介触点都是特殊的，社交、电商、搜索等等不同媒介平台的玩法，逻辑完全不同。只有把创意的脑洞与不同的媒介触点、新技术无缝融合，才能相互激发出更大的能量，相互赋能，共同挖掘出创意、技术以及营销的无限可能性。
2、媒体更了解自身平台的特色和创新潜质
互联网时代，品牌主和代理公司接触到的信息，几乎是同步的，很少还会有信息不对称的情况。尤其是在靠技术驱动的数字营销领域，品牌主和代理公司，很可能是站在同一起跑线的。
在创意与媒介相互赋能方面，反而媒体自身是最擅长的，因为只有媒体最了解自己，自身的调性和风格，技术能够实现到什么程度，能够打通多大资源实现创新的玩法。Facebook创意工作室的定位就是，让广告商更高效创新地利用Facebook平台。
3、让广告主尽可能省钱媒体则拓展营收方式
媒体为广告主直接提供创意和解决方案，还有一个实际的好处就是广告主省了钱，媒体多赚了钱。去中介化后，广告主自己谈媒体，简化了渠道，提高了效率，减少了成本。有时候，新兴互联网公司为了打造出创新案例、教育市场，甚至会在创意和策略方面，不收取费用。
《纽约时报》T Brand Studio的杀手锏之一，就是与传统创意公司相比，收费相对更低。2016年，T Brand Studio为《纽约时报》贡献了20%至30%的数字广告收入。未来，T Brand将成为集团营收的第二贡献者。
当下，中间商正在成为越来越尴尬的存在，广告代理商也一样。创意部分，很多广告主，已经倾向于建立自己的inhouse团队，不少媒体，也开始直接为代理商提供创意和解决方案服务。广告主与媒体之间的连接，变得日益紧密。在这个行业的转型和变革期，广告公司一定要警惕，找到独特的核心价值，建设自身的护城河。
