2007年夏天，路过多伦多大学附近繁忙的街区，偶然看见两个学生模样的人聊天，说"I just Facebook'ed him"（我“脸书”了他）。那时候距离Facebook上市还有5年，智能手机还没有问世，跟今天相比社交媒体还处于婴儿期。猛然间听到有人把一个网站的名字用作动词来指代一种通信方式，我呵呵了好几天。大风起于青萍之末，Facebook此后取得巨大成功，此时已现端倪。
把品牌的名字用来指代使用该产品的行为，其中透露出的信息是这个品牌抓住了消费者的痛点，产品无人能够取代，因为字典里面甚至还没有一个词可以描述它。对于创新企业，这无疑是伟大的成功。不过，这只是企业发展的第一个阶段。
第二阶段的成功是在丛林法则的竞争中仍然能够拥有如此显赫的地位。到网上查资料，我们会说Google一下或者百度一下，但是你很少听人说Bing一下或者Siri一下。在美国，Pampers（帮宝适）基本上就是纸尿布的代名词，即使说话的人手上正拿着Huggies。在印度街头小摊上，如果你看见一个人指着本地品牌的橘子味汽水说来一罐Coke（可口可乐的简称），千万不要大惊小怪。一个品牌的名字被用来指代一个品类的产品，聪明如你，猜猜这品牌价值几何？
初次接触到这样的现象是1990年代第一次去美国。有一天听同事说“我去把文件Xerox一下“。英文里面x开头的词并不多，发音是[z]，这个不熟悉的音节进入耳朵，我一时之间没搞明白他说了什么。跟着同事来到一台惠普复印机前面，我更傻眼了。
Xerox施乐成为复印机的代名词绝非偶然。现代静电复印技术发明之前，复写纸(carbon paper)和油印机(mimeograph machine或stencil duplicator)是最常见的复印技术。我的小学老师印考卷就是用铁笔刻蜡纸油印。办公室里面需要一式几份的材料，就用复写纸垫在公文纸下面手写。复印技术的发明让一切都变得简单了。
静电复印技术的发明者卡尔森(Chester Carlson)出身贫寒，中学时候在印刷厂打工赚钱养家，那时候他就发现小量文件印刷涉及诸多枯燥繁琐的工作流程且成本高昂。大学物理系毕业以后，卡尔森在贝尔实验室短暂工作，直到在1930年代的经济大萧条中被裁员。此后卡尔森成了一名专利律师，大量的文件复制再次成了他的心头病。于是卡尔森在家里搞起了实验，终于在1938年首次成功实现了静电复印，并在1942年获得专利。他把这个技术叫做electrophotography——电成像。
从这个名字不难看出，当时人们的印象中复印技术应该是照相技术的延伸。事实上，许多大公司当时也在沿着照相技术的路子开发复印技术。照相技术的关键是找到合适的化学药水显影成像，因此被称为湿式印刷(wet printing)。而卡尔森的静电复印技术是革命性的，这是一种干式印刷(dry printing)，使用的是物理而非化学方法。这是一种全新的思路。因为与众不同，在当时很难被人理解，更难被已经在化学方法的道路上花费巨资的主流公司接受。卡尔森陆续联系了二十几家公司都没有得到认可。
直到他遇到Haloid公司。这家公司当时的主营业务是为柯达公司提供相纸，其规模小到当他们决定购买卡尔森的专利授权时掏一万美元都把牙根咬得咔嚓响，因为那是他们全年利润的1/10。这事其实很能看出Haloid公司的远见。一方面，作为一家小公司，有柯达这么大的客户，他们的心态不是背靠大树好乘凉而是要想摆脱柯达的影子。另一方面，他们从卡尔森手里买来的专利授权并不是一个拿来就能投产的产品设计。当时静电复印技术还只是一个雏形，从实验成功到开发出商用产品中间不知道还会经历多少挫折，还需要多少投资，因此多数人都看不懂或不看好。在这种情况下能够果断上马，显示的是Haloid的眼光和魄力。
1948年，在卡尔森做出第一个静电复印件10年之后，在他拿到专利注册6年之后，Haloid公司在全美光学协会年会上正式宣布投产静电复印机。这时electrophotography这个名字有了一些麻烦。其中"photography"这一部分总让人以为它跟其它的照相复印技术类似，不能凸显干式复印的特点。俄亥俄州立大学一位讲授古代经典的教授建议了一个新名字xerography，用两个古希腊词汇拼接而成：xeros是干，graphein是写。在宣布xerography技术达到商用标准的同时，Haloid公司也注册了Xerox这个日后家喻户晓的商标。
1958年，为显示对于商业复印市场的重视，Haloid这家已有半个多世纪历史的公司改名为Haloid Xerox。次年，世界上第一台全自动、使用普通纸张而无需相纸的商用复印机Xerox 914面世，大获成功。1961年，公司在注册名称中放弃了原来的名字，脱胎换骨般地改名为Xerox。
随着网络和智能终端的普及，办公系统的全面无纸化，复印机的黄金时代早已经成为了历史。施乐公司在《财富》世界500强的排名从1996年的第41位一路下滑到了2016年的第150位，营业收入、利润都逐年下降。
任何一个品牌都有自己的生命周期，当主打产品步入它的最后时刻，或者面临突如其来的颠覆性挑战，公司该如何转型，这对经营者的战略思维、决策水平和执行力都是极大的考验。施乐现在对自己的定位是办公技术和服务供应商，远不只是卖复印机。面对市场的迅速变化，他们的口号是Innovating how the world communicates, connects and works （为世界创造新的沟通、连接和工作方式）。拥有超过一万一千件活跃专利、在世界各地有多个研发中心的施乐还能续写曾经的传奇吗？希望我们能看到一个美好的结局。
参考资料来源：xerox.com；Wikipedia; Fortune.com；图片来自施乐公司网站提供的资料
