认知的变化就如同一个人从认为杯子是半满变成杯子是半空，当你完成了自己的这种认知上的变化的时候你就能抓住机遇完成创新。在人们的日常生活中，以前人们认为普通人只求吃饱，富人求美食，而现在人们既要吃饱也要美食，然后就出现外卖这种简单快速获取食物的方式。认知的变化使得人们越来越想要通过最容易和最简单的方式获取自己想得到的任何东西。认为杯子是半满的人关注的永远是已经取得的成就，而认为杯子是半空的人会把自己的精力投放在还没有解决的问题上，利用人们认知的变化进行创新有什么好处？那就是可以再自己的领域内独自享受成果在很长的一段时间内没有外来的竞争者。人们认知发生变化的标志是什么？那就是会发生意料之外的事情，可能是意外的成功也可能是以外的失败。事实本身没有发生变化，但是事实对人们的意义已经发生变化。可能人们会认为只有在人们经济状况好转时这种认知才会发生变化，但是事实是经济状况根本无法改变这些变化，实际上是人们心态发生变化以后导致了认知上的变化，从而改变了经济状况。成功者和失败者的差别在哪里？那就是成功者只看重机遇，而非以往的成就。利用认知变化进行创新的时候最大的忌讳就是操之过急，一看到好像认知变化就立马跟风，结果那仅仅是昙花一现的时尚浪潮，最失败的应对方法就是创造性模仿，因为这在使用认知变化上并不奏效。正确的做法就是：从非常小的而且非常具体的地方开始着手，这就是《从0到1》这本书中所说的，在一个很小的市场中找到一个能够做到10倍好的机会。

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