A老板：现在的市场怎么这么难做？我产品这么好，广告费都砸了1000万下去了，市场没有任何启动迹象啊!货走了10万都不到，这广告打的有毛用啊！
B老板：张董，你这算什么呀！我去年做个产品，前前后后砸了3000多万广告费进去，别说走货了，店里客户主动问都屈指可数，这广告以后可是做不得了!
以上老板对话纯属笔者YY，但现实确实有这种现象。笔者不仅遇到过类似抱怨的甲方老板，也遇到过发出类似感叹的营销、广告同行们！他们都有一个疑问？那就是
为什么广告效果越来越差！消费者越来约难伺候！
有一个现实是：
很多营销人喜欢把这样的话挂在嘴边，“商战，懂吗？营销战是商战核心，懂吗？我们马上要发起一场营销战，一场惊天动地的广告战？我们要占领这里，占领哪里……”
虽然他们嘴上这么说，但其实心里连这场战役的战场在哪里都没搞清楚！
很少有营销人意识到，营销战场不是某个城市、某个街道的某个商场。
而是顾客脑袋中的七寸空间，他们对这块战场的地形、是平原、山地，还是丘陵？想要占据的山头（市场）是空着，还是被人占了？完全不清楚！
他们一厢情愿认为，天量广告会带来海量流量，流量一定会转化为销量！
这就是狂打广告而几乎没有销量的根本原因！
忽视顾客心智，缺乏针对性的定位广告设计！
既然如此，好好研究顾客心智就很有必要，这一篇就分享几个让广告有效的小秘密！
故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！——《孙子兵法》
这几句话的大意是“所以善于打仗者的势，就好像从好几千米高的山峰上往下滚圆石头一样，势不可挡！“
在传播上，广告所要传达的信息要想进入消费者心智，就必须要懂得借助其心智中的“势”。
为什么需要借势？
因为现在每个人都处在产品爆炸、媒体爆炸、广告爆炸的超负荷接收状态中，人脑为了保护自己会开启防御机制，形成“防御之墙！“
借什么势？
借消费者心智之势。就是其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新的信息只有附着在这些已有的认知上，才会更容易被接受。
案例1、乔布斯发布Iphone
为了让消费者容易理解Iphone究竟是什么，乔帮主借用了他们都熟悉的另外三件产品
Iphone=1个ipod+1部手机+1个上网浏览器
案例2、刚发明时的汽车
汽车刚刚发明时候，不得不这样像消费者解释“不用马拉的车”，借马车来推销汽车
同样的原理，可以把心智防御机制想象成一堵墙，也可以想象成一把盾牌！
你除了借助关联已知，取得势能之外，还要尽可能削尖你的信息，让它变成一把锋利无比的箭头，穿透心智的盾牌！
每次广告传播中要紧紧围绕一个主题，每次传达一个信息，不要贪多！多会分散注意力，降低传播效果！
这点政客比广告人更清楚，看美国大选时奥巴马打出的口号，没有一个产品的卖点比竞选总统的人身上的更多，但是其传播时只能聚焦在“一词”上，围绕此展开传播攻势。
第一次竞选总统时聚焦—“改变”
连任总统竞选时聚焦—“前进”
广告是纸上推销术，不是表达自己的艺术！表达自己那是艺术家的事儿，艺术家的思维都是“由内而外”的，把自认为牛逼的想法表现出来，一般人理不理解，接不接受，不重要。
表现在广告上，就是创意至上，为创意而创意，也不管究竟大众接受度怎么样，消费者爽不爽不要紧，只要我爽就行！比如下面的两幅广告，绝逼不能说没有创意，但显然传播的沟通性是不够的。
而营销人和广告人通过影响别人心智，而达成推销产品或品牌的目的。就必须要有“由内而外的思维”，就是换位思考，就是了解客户心智中的认知，并把这个认知当做现实来接受，在此基础上顺势推销。
西方有句谚语“如果有种动物，它看起来像鸭子，叫起来像鸭子，走起来像鸭子，那么我们就叫它鸭子“，其实这种动物究竟是不是鸭子，已经不重要，关键是人们心智中已经认为它是鸭子！
正确的广告思维就是“由外而内”的先弄清楚消费者心对一个东西的认知，客户认为是鸭子，我们就按鸭子卖给他，客户认为是鸡，就包装成鸡卖给他。不要把试图改变他，或者把自己认为好的东西强加给他，这样做只会是徒劳无功。
文/刘国强 公号/sslj36（三十刘计）
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