《文案圣经》读书报告
作者:陈浪
假期期间为了初步了解广告学而特意阅读《文案圣经》（美/克劳德·霍普金斯;姚静译—北京:中国友谊出版公司）这本广告学名著。本书是全球顶级广告公司奥美广告创始人大卫•奥格威要求奥美人必读的7本书之首。大卫•奥格威：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”可见此书在广告学上是多么经典。
《文案圣经》是一本非常值得一读的好书，甚至可以说，是值得我们读上7遍的广告学经典著作。畅销94年，美国172所广告院校指定必读之书。书的作者克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，霍普金斯在广告业的卓越贡献，被美国第29任总统哈丁总统延揽入阁，被任命为美国航运局主席。
霍普金斯在广告方面有很多的创举，对于今天来说也是具有现实的意义，比如说优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等运用到广告当中，都是围绕广告的效果来进行的。霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。
《文案圣经》这本书分为两个部分，其实这是霍普金斯的两本经典著作：《科学的广告》和《我的广告生涯》的合集。在《科学的广告》中讲解了很多撰写广告文案的基本原则，有很多作者在实践经历中亲身经历的案例，这些非常宝贵的经验对于现代广告业者来说，有着许多现实意义。虽然这本书已经过去九十年，但是，在今天还是仍然发着耀眼的光芒，继续指引着我们。
在《我的广告生涯》中，是作者讲述了作者的广告生涯，如何进入广告行业，以及自己的体会，为读者讲解自己的广告经验。就是要勇于尝试新的事物、敢于面对挑战。看出霍普金斯在工作中充满了激情，在他的文案工作生涯中总结了很多实用的广告理论。
《文案圣经》从广告原理到好的广告实例，都是以消费者为本，研究了消费者的消费心理、改变过去一成不变的销售方式和广告思维，提出了全新而有效的广告战略。要想抓住消费着的购买心理，就要策划出有销售力的文案，一个有价值有吸引力的文案，就是一个成功销售的开始。对于销售来说，广告是一种信息传播的手段，是至关重要的方式。
曾经读过的关于广告的书籍或者看过的关于广告行业的电影都无一例外地反映广告界的浮华，然而这本书让我对广告有了不一样印象。或许现在的很多人都不同意霍普金斯的一些观点，认为他过于老套，不够现实，跟不上时代发展的脚步。但是我觉得他想要表达的不仅仅只是怎样做好广告，更重要的是怎样做人，做一个广告人。
《广告标题创作与赏析》读书报告
作者:舒曼萍
这本书虽不是有名出版社出版的，但是它里面包含着的10000条非常具有传播力的广告语却足以吸引我。这本书共分为17个章节，章节的标题就是一种广告的分类，所以在看里面的每一条广告语的时，都能够清晰的知道它是属于哪一种广告标题。而且每个章节中针对不同类型的广告标题设置了“创作技巧”“创作赏析””同类范例”三大模块。
广告，顾名思义就是广而告之，是出于宣传或者某种特定的需要，通过媒体等形式向公众传递信息的一种手段。在当今经济飞速发展的社会中，人们的物质生活越来越丰富，广告开始扮演各种商品的重要推销者。不论你是打开电脑电视还是身处街头，机场或者公交车上，随时随地都可以看到形形色色的广告。可以说，人们生活在广告中，甚至在广告中行走。而一则优秀的广告必须具备一条优秀的广告标题。广告标题作为广告内容的总题目，起着提纲挚领的作用。如果广告标题在第一时间内无法吸引受众的眼球，那么，不论广告内容有多么精彩，受众都不会有耐心继续看下去。广告大师大卫·奥格威曾指出:“阅读广告标题的人是阅读广告正文的5倍，如果你创作的标题不够吸引人，那么，你就浪费了广告主80%的费用。”而广告界也广为流传着一句话 :“广告标题之于广告，就好比画龙点睛，编筐收口的那最重要的一个环节。”由此可见，广告标题在广告中的重要性已经成为所有广告人的共识。但是要想创作出一条好的广告标题却是何其之难。要想成为一名优秀的广告人员，首先应该做的是向同行中的前辈和优秀者学习研究他们的作品内容，学习他们的创作思维，汲取其精华，仔细揣摩，并能长期坚持，最后才能有重大的收获。
看完那么多条广告语后，让我印象最深，也最喜欢的一条广告语就是“我为自己代言”的系列广告:“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，但我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言！”在这个大谈梦想的时代，各种成功学大行其道，细细想来却都是一些教人左右逢源的钻营之道，没有个性的张扬也没有自己的棱角，读到最后往往容易迷失自己，而聚美优品的这段广告词虽然十分简短，却有对当下实际情况的一针见血，也表达了自己对梦想的真正执着。这条广告语标题是属于证言类的广告标题，也就是利用消费者、名人或专家的身份，向外界传达某件产品或者服务优良的广告语。创作此类广告标题首先要明确运用证言者的目的，其次是证言者形象要符合品牌精神，最后注意证言要客观、中肯，不能有夸大的成分，否则会有欺骗消费者之嫌。
以上是我阅读此书后的点滴感悟，书中大量的广告语例子使得内容充满趣味，也让我对课堂上学习过的内容有一个更生动直接的了解。
你的气质中藏着你走过的路
——读《一个广告人的自白》有感
作者:杨洪思
不同的年纪有不同的偶像，不同的行业自然也有不同的英雄。对于广告行业，大卫·奥格威就是这样的存在。如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，多半会是大卫·奥格威；如果只知道一本广告经典，那多半就是《一个广告人的自白》。
作为还未入门的广告学学生，我曾两次听说这本书。第一次是广告学专业的姐姐告诉我的，她说这是她们专业必读的书，我记下了这本书并且觉得我也一定会看的，因为广告学也是我们专业的必修课程。第二次是学习企业文化的时候，我了解到奥美的企业文化，了解到奥美的创始人是奥格威，而《一个广告人的自白》是他在1962年休假期间写下的。自此，奥美、奥格威以及这本书在我心中，代表着神秘、权威和经典。
从这本书的内容来看，奥格威通过自己亲身经历来向人们介绍了广告行业的一些知识和经验，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。小至用人，选取客户，大至广告公司的经验理念，整个广告业未来的发展，都在这本书里面展现的淋漓尽致。不仅注重广告的制作，更注重了广告整个活动过程中的沟通问题：广告公司和客户要沟通，同时还要做好和受众的沟通，设定了广告的社会责任等等。奥格威就像一个为我们打开广告之门，引领我们、伴随我们走进广告行业的亲切的前辈。他在这本书中，像一个诚恳的引路人，他说要是你生来胆小怕事，那你注定要失败，你走上的是一条充满荆棘的路；他说，活着，就要快快乐乐的，要满腔热枕对待工作；他说，缄默不语是黄金……我想，比起那些条条框框，这些话适用于行行业业，适用于生活处处。
再说说这本书的语言风格，整本书充斥着浓浓的“奥格威风格”，毫无虚饰，时而幽默，时而富于煽动性，永远敏锐，永远自信，必要的时候甚至尖酸刻薄得不留情面。通本书读完，我最直观的感觉就是奥格威充满自信，他的语言文字无处不在彰显着他的自信。我会想，是奥美的成功让他如此自信吗？我想，他敢于在书中列出这么多的条条框框，奥美的成功一定是原因之一。但他的自信更源于他从小到大走过的路，他总结的经验，源于他在美琪饭店学到的许多，而这份自信让他折服客户，折服员工，带着奥美走向成功。其次，我惊讶于奥格威的坦诚，无论是对客户、对员工、对广告的受众，奥格威都十分坦诚。奥美的企业文化中有这样一条：讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告。这就要求广告人不做虚假广告，不夸大事实更不欺骗消费者，坦诚面对消费者。也要求广告人对广告主的产品有所了解，谢绝不良产品的广告。同时广告人要对广告主坦诚，奥格威认为，一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎，你花的是人家的钱，他们公司的命运往往由你掌握着。
时代在巨变，历史的潮流走过许多伟人，今天的我们，是站在巨人的肩膀上的，看待几十年前的标准，总有许多变化、不合适的地方。也可能就像奥格威所说，广告人，特别是年轻的，对条条框框过敏。所以我不想过多的谈论奥格威在这本书中总结的各种标准，我认为经验性的东西值得借鉴，结论性的东西还有待深入研究，但仍旧有许多东西是禁得起检验的，比如注重企业形象，做有头脑的绅士，坦诚对待消费者、广告主等这些观点历经岁月，最终形成了今天奥美的企业文化。正如，你的气质里，藏着你读过的书和你走过的路，这些不会随时间而消逝。
《蔚蓝诡计》的读书报告
作者:朱子红
一开始我老师说要看一本广告的书，我就看见了这本书，感觉这本书的书名很有意思，《蔚蓝诡计》感觉上是看似在平静的海面，但是下面可能潜藏着波涛巨浪和阴谋诡计，很有吸引力。这本书也比较有特点，《蔚蓝诡计》强调更多的是创意至上，和其他的书有很大的区别。在我看来，如果广告人是一个为企业把脉诊断的医生，广告主应当授以一面广告人“妙手回春”的锦旗，以此来表彰他们多么的神奇而且具有魔力
其中对乔治说的这句话很有感悟:“我喜欢筋疲力尽的感觉,这种感觉是一种将自己天赋发挥到极限后产生的狂喜。我总是认为,在一天结束的时候,你应该使自己筋疲力尽才叫活得精彩。"生活就该如此。作为一个年轻人，,就应该抱着这样一种心态投入到自己的生活当中。而对广告的指导意义也是不言而喻的。《蔚蓝诡计》第三章,也就是内容最多的最后一章,就是围绕这句话展开的，下面就是我比较感兴趣的句子和感悟。
1:为产品的附加价值做广告。现在产品同质化严重,同类产品充实着整个市场,如何通过广告使一个平凡的品牌可以从它的同类品牌中脱颖而出就需要找到产品的“附加价值”。一个伟大的广告可以成为产品的一种利益,这个利益就是是某个产品看起来比它的同类产品更优秀的“附加价值”。也就是说广告是要着重于为消费者增加产品的延伸价值，并且要告诉消费者这个附加价值是有别于其他产品的特点，能够符合消费者的心理期望和满足感，才算是一个有价值的广告。
2:“看起来令人震惊”的效果。对于一些“低兴趣度”的产品,必须通过震动人们的神经来吸引他们的注意。其实,在广告产生令人目瞪口呆的效果,直到观众意识到你正在展示的东西其实看起来并非如此惊人的过程中,你已经抓住了受众。但是在广告的创意上要抓住消费者的眼球，保持足够趣味性和故事性，凸显自己产品的不一样点和价值。
3:让挑刺的客户爱上你。广告是一个非常冒险的行业,它需要一个人能顶住巨大压力。在执行伟大创意广告的过程中,客户往往是自己的最大障碍。赢得真正挑刺客户的尊敬,比其他任何事情都要刺激,它是一项很有挑战性。其实从另一方面来讲，挑刺顾客更是一个产品进步的源泉，她们是公司更要关注的对象，她们的挑剔就是对产品的改进和反馈。
4:兜售社会正义。广告是一种可以带来社会变化的强大武器,当一个巨大错误被忽视时,作为一个广告人,应该自然而然地在正义感的刺激下沸腾起来,利用广告创意的巨大能量去实现一个广告人的社会价值,履行自己的社会责任与义务。广告要符合社会伦理道德，弘扬正确的价值观，才能有长久的生命力。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明:当广告语成为一个地区 的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如:做女人“挺”好(丰乳广告)、没有什么大不了的(丰乳广告)、别看它小，走在路上还挺横的(某汽车广告)、“布”同凡想(服装店广告)、“咳”不容缓(药品广告)等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说:“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是:美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是:回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心;为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。
5:用小预算做大创意。大创意不一定得花大价钱才能做出来,一张请柬、一个包装设计、一个促销创意、一个销售事件等等,都同样可以拥有巨大的能量。创意一直存在,就在你周围漂浮,你必须学会如何去闻到创意、看到创意、抓住创意。广告的创意是可能来源于一个小小的改变，不要小看任何一个小点子，每个小点子都是一次创意，对顾客来说就是便捷，所以在生活中可以去发现新的一面和用不同的角度来看。
6:广告是一种有毒气体，这是一种多妙的说法。一旦嗅到这种有毒气体，它具有强大的吸引力，会侵蚀你的机体，扰乱你神经的正常判断，引诱你走向它爱上它。你可曾因为受不了广告的诱惑，怀着好奇的心态到商场购买了一盒“XX牌蛋黄汤圆”一饱口福？你可曾因为你喜欢的爱豆而尝试新鲜事物？你可因为电影绚丽的特技而去看最新的流浪地球？这就是广告的色彩和魅力。广告刺激了消费者的购买需求和欲望，当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——指导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。
《一个广告人的自白》读书报告
作者:李勤
说到对广告人有深远影响的人和事，首先当属一个在广告业乃至整个商业界不朽的传奇——大卫·奥格威，其次是他的经典著作《一个广告人的自白》。这本书不仅是一本对广告人有深远影响的著作之一，更是对像我这样的门外汉的启蒙教育，他的观点“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”不管是在过去还是现在都是受用的，贯穿始终的。全书共十一章，不同于其他自白著作的规范，这本书读来有着奥格威先生独特的幽默风趣。不妨举个例说明，在本书背后的故事里奥格威先生就表示“若是是今天写它，我就不会那么轻率，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了，你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。”然而正是他这种随意、坦率的口吻说出的那种教条，反而缩减了跨年代的距离感，使我有了继续读下去的兴趣。
这书短短一百来页蕴含的信息量对于徘徊在广告学门边上的我是横无际涯的。前一到九章的内容是奥格威先生用自己的亲身经历从不同的角度、不同的方面来讲明如何经营一家广告公司，怎样争取、维系客户，怎样制作优良的广告等等，讲法通俗，内容丰富，令人受益匪浅。；第十章是对年轻人的进言，我对其中一句话印象深刻“衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期”没有人能凭空功成名就，端看的是你付出的多少。然，通读下这本书最令我深思的还属第十一章的内容。
最后一章广告是否应予废止，对于这个问题，奥格文先生整章通过回答一些问题来告诉我们广告不会被废止，他列举了富兰克林·罗斯福“如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”以及温斯顿·丘吉尔表示的“广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。”等言论来佐证他的观点——没有广告的存在那么就不会有品牌。在广告界这个瞬息即变，迅速发展的业界里，很难去衡量谁的观点一定是正确的。从印刷广告的时代到如今新媒体当道的时代，广告架构的更改并不影响奥格威先生的观点广告是为了销售服务这一根本目的。时代发展迅速，新媒体的兴起，消费水平的提高，无一不是在加强广告在日常生活的重要性，更遑论如今广告涉猎的范围也不再局限。当然存在因广告愈来愈多样化而良莠不齐，虚假横行，那么，广告也不应该是被废止而是应过筛，在时间里被改造。
大卫·奥格威的思想仍受多数人的重视，是因为它不受时间的影响，在今天依旧适用，《一个广告人的自白》在如今也算是一本干货满满的指导书籍了，读来受益匪浅。
