除了亚马逊，平板电脑各重量级巨头在一周内均推出了新产品。可以说在10月23日至10月29日这一周时间，是自2010年苹果发布iPad以来全球平板电脑市场最重要的一个星期。iPad也面临自发布以来几个最强对手发布的最具竞争力产品的挑战。
按照计划，苹果在10月23日推出了首款7英寸平板电脑iPad mini。或许是意识到了竞争对手的发力，苹果改变了以往一年更新一代产品的周期，在发布上一代iPad只过了七个月的时候，苹果发布了iPad 4。在不变的价格基础上，换上了更好的前置摄像头、更快的内核以及最新的更小的数据接口。微软则力推进入后PC时代以来最重要的产品——也是除Xbox以来微软历史上的首部硬件产品Surface，并为Surface专门开发了触感键盘Touch Cover以及Windows RT系统。Google则联合Andorid阵营中实力最强、同时也是苹果显示屏供应商三星推出了首款10英寸平板电脑Nexus 10。
但从硬件配置来看，相比于亚马逊发布的7英寸Kindle Fire HD或Google最新发布的7英寸Nexus 7，iPad mini更轻，但屏幕精度远低于Kindle Fire HD和Nexus 7，而16GB基本款的售价却比后二者高出130美元（iPad mini为329美元，Kindle Fire HD和Nexus 7为199美元）。
Nexus 10的亮点是比iPad 4屏幕精度更高（分别为300ppi与263ppi），更轻（分别为603克与652克），更薄（分别为8.9毫米与9.4毫米）以及更高像素的前置摄像头（分别为190万像素与120万像素），而存储容量为16GB的基本款还要更便宜100美元（分别为399美元与499美元）。
除了外部更为激烈地竞争，iPad也还面临着利润率不断下滑的现实。iPhone自发布以来已经有五年时间，虽然最近两年面临着三星智能手机的强力竞争，并在智能手机市场份额落后于三星，但iPhone平均售价从未低于过610美元，一直保持稳定的高利润率。在平板电脑市场，近三年来虽然iPad保持一枝独大，市场份额一直保持在50%以上，甚至消耗了平板电脑高达90%的流量，无论市场销售还是用户使用率，都没有像智能手机领域的三星那样一个力可匹敌的对手出现。但在这样竞争力远不如智能手机市场激烈的情况下，iPad的平均售价一直在下滑，从2010年的647美元到2011年的536美元再到今年上半年的443美元，两年多时间内下跌了200多美元。
在后PC时代，平板电脑市场将超过PC（PC即指包括笔记本电脑和台式电脑在内的个人电脑）市场。据Bisiness Insider Intelligence发布的平板电脑市场预测报告分析，到2016年，全球平板电脑市场规模将达到1300亿美元，年出货量达到4.5亿台。届时，平板电脑平均售价将从今年的420美元下降到290美元。iPad mini的生产成本并不低，在2012年第四季度财报发布后电话会议上，苹果CFO皮特·奥本海默（Peter Oppenheimer）称，“iPad mini的毛利率将远低于苹果公司系列产品的平均水平”。虽然伴随着更大规模的硬件出货量将进一步削减制造成本，但由于微软、Google、三星等巨头们在平板电脑市场的巨大投入，iPad正面临着面世以来最大挑战。
