文/孟永辉
今年双十一，直播再度走进人们的视野当中。以薇娅、李佳琦为代表的网红带货主播们让人们见识了电商与直播结合之后产生的巨大魔力，由此，一场以直播为切入点的电商新进化开启。以淘宝、京东、拼多多为代表的头部电商平台无不将直播作为下一个扯动新发展的重要突破口，随之而来的是一系列由直播延伸而来的事物的出现。
以直播网红为代表的经典模式自然不在话下，如雨后春笋般出现的直播培训班，还有铺天盖地的素人直播更是把直播这个业已经历了洗牌的行业再度推到了风口浪尖。尽管移动互联网相关基础设施的臻于完备让直播具备了得天独厚的条件，经历了双十一洗礼的直播又向我们展示了直播带货的巨大潜能，但是，如果仅仅只是基于这种条件，就开始一窝蜂地涌向直播领域，并且将直播与电商结合起来，所谓的直播或许正走在错误的路上。
之所以会有这样的判断，主要是基于直播上半场的野蛮生长以及当下直播面临的问题得出的。我们都知道，直播并不是什么稀罕物件，在移动互联网发展的高峰期，直播就已经火爆过一段时间。那个时候，几乎所有的平台都将直播看成是自己不可或缺的标配，投资机构同样将直播看成是投资热点来看待。
在玩家们的不断推动以及资本的推波助澜之下，各种各样的直播平台开始出现，各种各样的“直播+”模式开始不断落地，直播成为移动互联网后半段不可回避的重要领域。虽然直播市场一片火爆，但是，在表面的繁荣之下，危机正在酝酿。盲目地去加持直播的概念，并且将直播看成是一个引流的工具，缺少一个可以落地、复制的商业模式，所谓的直播或许仅仅只是虚假的概念而已。
于是，当资本退潮之后，一场大败退开始上演。
一
在这场大败退当中，那些与电商真正是深度融合的直播模式幸存下来，很多时候，直播被当作是一种新型的商品包装方式来存在的，它与短视频、图文等方式并没有什么两样。但是，相对于短视频、图文来讲，直播更加真实，更加多元素地对商品进行展示可以弥补短视频和图文的不同，极大地满足了用户对于商品了解多样化的需求。
同直播与商品这种直接的联系不同，直播本身其实就是一个获取流量的工具，因直播而生的网红背后聚集了一大批流量。对于网红来讲，他们同样需要找到一个变现的方式和方法，相对于其他变现方式的长尾来讲，通过直播带货则是一种非常有效的变现方式和方法。正是因为如此，经历了一段时期的流量沉淀之后，网红直播带货在今年双十一得到了引爆。
虽然出现了以薇娅、李佳琦为代表的直播网红，但是，当下的直播依然处于冷热不均的发展状态下。对于头部网红来讲，他们可以借助自身积累的流量轻松变现，而对于那些中下游的网红来讲则需要付出更多才能真正有效地进行变现。如果仅仅只是以头部网红的表现来判断整个直播市场的变化，其实是有些片面的。因为在这些头部网红疯狂带货的背后其实是成千上万个主播略显平庸的发展状态，所以，对于当下人们疯狂加持直播的行为其实有很多跟风的成分存在。
如果仅仅只是把以薇娅、李佳琦为代表的网红直播看成是一个新风口，并且不断投身其中，缺少了对于产业上下游的升级和改造。当直播网红本身的IP光环被消耗殆尽以及用户对于直播这种产品包装的方式司空见惯之后，现在人们都在疯狂拥抱的所谓的直播新风口到最后或许是一地鸡毛。
当各大平台都在发力直播的时候，我们需要的是用一种客观、理性以及长期主义的眼光来看待直播。只有这样，所谓的直播才不会仅仅只是一个虚假的概念，而是有内在的元素作为支撑，即使将来的直播经历了洗牌和调整，我们依然可以找到正确的应对方式。
二
其实，直播就是一种新型的商品包装的方式而已，只不过直播与网红之间碰撞之后产生了“火花”，从而达到了“1+1>2”的效果。想要保证这种方式的长期和有效，网红主播不应该仅仅只是对流量进行野蛮收割，而是要不断把握用户的真正需求，通过深度介入到行业当中来保证商品质量，最终用商品质量来打动用户，而不是靠网红的光环来吸引用户。
只有当促使用户达成交易的关键点不再是明星光环，而是有商品本身的质量来达成的时候，这个时候的网红主播才不再是一个短暂的现象级存在，而是变成了一个真正可以长久发展的东西。
因此，无论是薇娅、李佳琦为代表的头部网红还是现在不断加持直播的电商平台，其实都应该将关注点聚焦在直播背后的商品以及用户体验身上。只有这样，直播才会真正回归到直播本身，即直播仅仅只是一种商品包装的方式和方法，而不是一个脱离了行业和产品的“独立王国”。
另外，我们在看待直播这个事情上同样需要的是理性、客观，而不是跟风、追捧。现在我们看到的直播的火爆，其实与平台的推动、行业的变革和用户的需求等诸多因素都有着直接关系。如果我们仅仅只是将直播的火爆归结为直播本身的因素，忽略了直播之外的其他因素，那么，我们所做的判断必然是不全面的。
虽然从表面上看，直播是相当火爆的，但是，或许这种火爆仅仅只是那些真正想要用直播来实现自身目的的一种方式和手段而已。对于那些并不明白直播究竟是什么，而盲目投身到直播洪流当中的人们来讲，或许，他们仅仅只是这场虚假繁荣的“炮灰”而已。等到这个风口的红利不再，一切回归平静，真正通过攫取金矿的那些人或许正是那些头部的玩家，而那些跟风者获得的仅仅只是一场虚假的狂欢而已。
当直播的战场有越来越多的玩家开始加入，整个市场开始出现泡沫的时候，或许，那些做直播的人并不知道自己究竟在做些什么。对于一种工具来讲，直播或许仅仅只是一个工具而已。只有将直播落脚到具体的商品和体验上，所谓的直播才有意义。
那么，当你在做直播的时候，你究竟在做些什么？
作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。
