企业利润最大化=对外竞争力传统+战略三七比

企业的使命是创造利润和社会使命,因此企业对外要运用营销创造市场利润,并以产品和服务造福社会。企业最好运用战略性营销,以顾客的需求、满意和感动作为着眼点,制订及推动营销战略、计划和预算,这样才能获得整体性、全面性和持续性的成果,真正形成对外的竞争力。

国人习惯于凭感觉、经验、关系的传统式营销,只能获得局部性和短暂性的战果,无法形成真正的竞争力。最强的对外竞争力应该是70%的战略性营销加上30%的传统式营销。

对于营销,《孙子兵法》认为最主要是在产品、市场、定价、通路、推广等各方面都要取得主动权,不要陷入挨打应付的被动地位,所以《孙子兵法》说:“善战者,致人而不致于人。”意思是:善于作战者,能主动制敌,而不被动受制于敌人。

企业要攘外竞争获胜,必先安内练好强劲的内功。所以《孙子兵法》说:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”胜利的军队,都是先造成必胜的条件,才同敌人开战;失败的军队,都是没有先造成必胜的条件,抱着侥幸的心理,就同敌人开战。

企业要练好内功,首先要推动制度管理和组织领导,包括策略管理、基本管理制度、进一步提高绩效的高阶管理制度、建立坚强的管理团队、运用组织和领导统御等;其次更要提高成本控制力,努力降低原料成本、提高生产力、节减制管销费用,创造管理利润。练好内功,一方面可使企业立于不败之地,一方面还可以更大的力度支持市场营销,形成更强大的对外竞争力。其中,创造管理利润部分,可以提高企业的整体利润,在目前微利时代是经营关键。

企业要确保创造利润的基本使命,必须左手抓收入确保实现及提高营销收入,右手抓成本确保控制及降低原料成本、人工成本和制造、销售、管理费用。

因此,对于营销收入要订立营销策略、计划和预算,其中策略和计划要具体而详细,预算要细分到地区别、客户别和产品别。对于人工成本和各项费用,要细分到科目别,并要有详细的计算明细表。

各项预算均由职能主办部门分别编制,并由以总经理为主任、各一级主管为委员的预算委员会共同讨论确定。预算编好后,由各主办部门负责执行,由各协办部门协助。

预算执行的结果,每月作重点总结检讨,每季由总经理召集预算委员会作全面总结检讨。通过上述严谨、细致、认真的预算控制制度,企业外部营销和内部管理的竞争力,便得以大大地整合和加强,确保市场利润和管理利润的实现,形成更强大的内外整合竞争力。

六个要素5W1H

如何做好五事七计,《孙子兵法》在后面的十二篇有详细的说明,但在上述将领用之、去之的论述之后,《孙子兵法》紧跟着又说:“计利以听,乃为之势,以佐其外。

势者,因利而制权也。”意思是:计算利害得失,分析了解情况,部署创造有利于取胜的战争态势,用以辅佐在外的决战。所谓势,就是根据利益,掌握变化,采取适当的机动应变措施。

因此,企业若要持续做好五事七计,不断地提高企业的核心竞争力,除了要基于创造利润和社会责任的使命,努力贯彻、扎稳根基、力求发展之外,还要随时顺应经济和商业情势的变化,采取适当有效的措施,与时俱进地顺应形势和塑造有利于我的形势。这样才能创造企业最大的利益和价值,更好地达成企业的目标和使命。

五胜之道可以说是《孙子兵法》胜利成功之道在作法上的金科玉律,五种作法彼此相互为用、相辅相成,其中以列在第一条的“知可以战不可以战者胜”最为重要。

战从广义来说,是指国家的治理用兵,或企业的经营管理;从狭义来说,则是指军队作战或企业竞争。就企业而言,无论是经营管理或对外竞争,要知道可以战或不可以战,在推动和运用五事七计时,最好能研讨及掌握下述的六个要素,在整个组织中形成共识,全员全面彻底贯彻实施。这六个要素,在西方称为5W1H。

知可不可以战,首先要了解Why(为什么),也就是明确为何而战和使命之“道”,并得到大家的认同(令民与上同意),这样才可以激发大家的意愿和激情,心悦诚服地推动和执行。除秦暴政、统一全国、为民造福、共创利益,是刘邦起义的使命,得到了全体将士和人民的认同。创造大家的“第三空间”,是星巴克经营的主要理念,深受顾客和员工的喜爱。笔者常以与企业共存共荣、发挥企业的社会使命、以杰出的业绩争取最好的待遇福利等理念,与员工和客户共勉;在推动各项措施时,也都尽量将具体的原因和背景,与员工和客户作充分的沟通、说明与讨论。这些作法,对于经营管理,帮助颇大。

知可不可以战其次要了解What(什么)之“道”,即要做些什么事,各事的优先级,以及每件事的短、中、长期成果目标和时间目标;第三要了解Who(谁)之“将”,包括与谁共事和运作对象;第四要讲究When(何时)之“天”,充分掌握适当的时机,或一步到位或渐进达成;第五要选择Where(何处)之“地”,掌握适当的地点和场所;最后要确定How(如何)之“法”,包括战略(策略、方针、方向等)、作法(计划、制度、规范、方法、技巧等)和执行(操作、检核、总结等)。而在运作时,则要正确、彻底、有效。治国用兵或经营管理,要彻底做好上面六个要素,也就是5W1H。

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