提到星巴克，你可能脑子里会浮现出很多 很多关键词来：浓香的咖啡、舒适的空 间、独特的公司文化、非常有特色的logo 等等。这些都是留在我们印象里的星巴克 的经典形象。不过，回归到商业层面去看星巴 克，然后你就会突然发现，它其实越来越 像另外一家公司了，那就是我们之前讲过的麦当劳。
明明这两家公司看起 来定位非常不同，怎么会彼此相像呢？来看看星巴克这家公司的历史和未来。
星巴克和麦当劳怎样变得越来越像之前，我们先来说说它们的不同。当然，不是从直观的层面上，而是从商业分析的角度
不同之处
区别一：产品定位
这里说的产品定位，当然不是汉堡和可乐 的区别，而是产品的主要特性上的。麦当劳作为一个快餐品牌，主打的其实是方便、快捷并且能填饱肚子。所以对于麦当劳来说，标准化和快速是最重要的生命线，至于店内是不是舒适、气氛是不是温馨，并不需要太多考虑。
而对于星巴克，它最主打的就是所谓“第三空间”的概念——这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《第三空间》。他的理论说，人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧就是这样的存在。没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制在自己的小圈子里。所以，一个“第三空间”对—座城市是特别重要的。
星巴克咖啡的董事长霍华德•舒尔茨正是因为意识到了“第三空间”的重要性，才真正把星巴克从一家提供咖啡和咖啡豆的公司，变成了一家提供服务和体验的公司。对于星巴克来说，店内充满咖啡的香气，舒适的环境和良好的咖啡享受体验才是最重要的，人们来到星巴克也不为了填饱肚子的。这是它和麦当劳定位的本质不同。
区别二：商业模式
麦当劳虽然最著名的是它的汉堡和可乐，但是它核心的商业模式是特许经营。所以，麦当劳的做法是，由总部出面收购物业，再转租给特许经营商赚取差价，同时还能收入和加盟商营业额挂钩的加盟费，而如果加盟商表现不佳，也可以随时把它们“扫地出门”。而星巴克的做法就传统很多，它大多数的物业都只是单纯地租赁开店。由于品牌优势，星巴克也可以拿到比较低的租金。所以开一个新店，不管是从时间上还是投资回报的周期上都会快速很多，当然它也就没法享受租金方面的收入和地产物业的升值了。
区别三：开店策略
比起麦当劳，星巴克的开店策略其实更加激进——它一般喜欢用大量的商店侵略性地覆盖一个地区。比如在20世纪90年 代，一家新开的星巴克门店抢走附近星巴克门店30%销售额的情况是很常见的。但是这样有什么好处呢？主要有三个：
1.密集开店可以把顾客更好地分流，减少大家的排队时间，也有更多的空间和座位提供给消费者；
2.星巴克的主要产品还是冲泡饮品，制作相对比较简单。所以一旦星巴克设立一个支持中心——可以理解成餐饮业的中央厨房，用来支撑各个门店的运营—— 那么每个支持中心覆盖的门店越多，固定费用也就被分摊得越多，所以成本也就越低；
3.最后，密集地开店可以迅速加深消费者 对星巴克的品牌印象。
所以你看，本质上这两家企业的定位就决定了它们整体策略的不同。如果你强调自己的空间属性，那么就要开店又快又密集，分散客户流，否则就没人来星巴克 ;如果你主打方便快捷，那么产品的标准化和快速出餐就是最重要的，人们是来填饱肚子而不是享受生活的。但是，为什么这两家公司越来越像了呢？
相似之处
一、门店数量和资本市场表现
麦当劳真正开始开设分店的时候，是20世纪50年代中后期，雷・ 克罗克加入之后。而星巴克开始迅速地开设分店，是从1987年霍华德•舒尔茨回归开始的。所以从时间上来说，星巴克比麦当劳晚了30年。但是目前来看，麦当劳在全球有37000家左右的店，而星巴克是 25000多家，并没有比麦当劳少太多。而且按照两家公司未来五年的扩张计划，到2022年，星巴克和麦当劳在全球的店数很可能非常接近——这也正是星巴克开店速度更快的结果。而到了那个时候，两家公司在资本市场的表现也会更加接近——现在星巴克的市值大概在八九百亿美金左右，而麦当劳是1200亿美金上下。
二、产品和自身定位
某种意义上来说，星巴克和麦当劳已经成了直接的竞争对手。
有一件事，是星巴克和麦当劳相互竞争的一个重要的里程碑，就是“麦咖啡”的推出。在2008年的时候，麦当劳宣布大力推广自己的咖啡品牌"麦咖啡”，开始在全美国超过14000家麦当劳门店中设置咖啡馆。除了提供各种特色咖啡以外，麦当劳还雇佣了专门的咖啡师为顾客调配咖啡。
另外，麦当劳还做了一个行为艺术似的广告——它在美国西雅图星巴克总部前面的一根电线杆上，架了一块块广告牌，上面写着：“4美金是愚蠢的。”底下还有一行小字，“我们开始供应新鲜的咖啡。”其实这就是讽刺星巴克的咖啡价格太高，而麦当劳打算提供性价比更高的产品。
后来很多媒体组织过几次评测和盲品——也就是找来消费者，在不知道品牌的情况下评价谁的咖啡更好喝——结果麦咖啡赢得了大部分消费者的认可。可以说，这是麦当劳对星巴克的正式宣战
还有，麦当劳除了进军咖啡市场以外，也在升级自己的正餐业务。比如提供夹着新鲜牛肉的高级汉堡，甚至修改了几十年没变过的巨无霸配方，还提供各种全日早餐 ——全日早餐可是星巴克的传统领域。这都显示了麦当劳希望获取更大市场份额， 进军更广阔市场的野心。
当然，面对这种挑战星巴克也没闲着。它开始仿效麦当劳的一些成功做法。比如在 2017年的年度股东会上，星巴克宣布要开始认真进军午餐市场，计划5年里让食品销售额翻倍——现在星巴克食品的销售额就已经占了全年销售额的1 9%左右了， 而且它还准备进一步提高这个比例。而午餐市场也正是麦当劳的传统地盘。
要知道，星巴克的董事长霍华德•舒尔茨 有本传记叫《一路向前》，这本传记里说，他曾经喊出过“让三明治滚出星巴克”的口号，因为这不仅会稀释星巴克的品牌，还会让各种奶酪的气味充斥在店里，而不是咖啡的香气。但是现在，你走进任何一家星巴克，都能看见各种三明治和帕尼尼堂而皇之地出现在柜台里。
三、服务
星巴克还开启了一系列服务的变化，比如“免下车外卖”业务，也就是开车的消费者可以在不下车的情况下点单，其实就是麦当劳在美国最流行的“得来速”汽车餐厅的模式；更加令人感慨的是，为了提高翻台效率和客户流转速度，这两年的星巴克，尤其是北美地区的新店在装修的时候，越来越少选择舒适的沙发了，取而代之的是不那么舒服的木质座椅，这样客户就不会坐得那么久还不消费了。当然，星巴克近几年也在大力推广外卖业务，以提高单店的销售额。
这些听起来是不是都背离了星巴克一贯的“第三空间”理念，而越来越像追求高效的麦当劳了呢？
其实，麦当劳和星巴克之所以越来越像， 是因为它们面临的都是一个问题：在餐饮业不断变化的时候，一个辉煌过的大企业怎样才能继续增长？
后来，美国一名大学历史系教授Bryant Simon 写了一本书叫《Everthing but the coffee））（大概可以翻译成《和咖啡无关的一切》），也是写星巴克的各种现象的一本书。书里面提到，20世纪90年代的时候，星巴克在美国的品牌定位还是一个“轻度奢侈品”，就像现在的中国一样，但是到了这几年，他引用了一篇研究报告里的一句话说——“很多人对于星巴 克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”也许在未来的中国，类似的事情还会再发生一次。
无论如何，麦当劳和星巴克这两家公司已经看起来越来越像了。最后，用一个小故事来结束。
这是一个星巴克的现主席和董事长霍 华德•舒尔茨在《将心注入》这本书里亲 自讲过的故事，这个故事是星巴克成长为 现在这个样子的关键一步：
在1981年的时候，霍华德•舒尔茨在一 家瑞典公司负责厨房用品和家居产品在北 美的销售。结果有一天，他注意到一个奇 怪的现象：一个西雅图的小小零售商竟然 订购了一大批的咖啡研磨机，有多少呢？ 比美国当时最大的百货公司梅西百货还要多。于是舒尔茨就去作了调查，发现这是一家叫星巴克的咖啡店，当时只有4家店铺。舒尔茨隐隐觉得这里面有些不寻常的 东西，就和老婆说：“我得去看一家公司，去那儿实地考察一下。”正如大家知道的，后面的就是历史了。
还记得吗？当初雷•克罗 克就是这么发现麦当劳的，可能这就是麦当劳和星巴克的缘分吧。
