“这句广告明显缺少创意”，

“没有创意，怎么打动消费者？”

......

于是，为了领导口中的“创意”，无数文案人绞尽脑汁。

......

然而，最终创意可能感动了领导，却始终无法感动用户。

......

问题到底出在哪里？

品牌为什么需要创意？

在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺用户注意力，吸引眼球”，无疑成了无数品牌商更加关注的环节。

于是，我们看到了无数脑洞大开的广告创意。

比如前段时间的美团小票文案：

看了这则文案，相信你的感觉和我一样：文案形式很有创意，但感觉哪里怪怪的。

为什么会这样呢？

日常的餐饮小票很平凡枯燥，而美团却加入了文案的创意，为什么却感觉怪怪的？

一个很重要的原因就是：这种创意形式并没有给消费者提供任何使用美团的理由，为美团持续积累品牌资产。

而如果将类似的文案形式放在另外一个产品上，这种异样的感觉就会消失：

为什么会这样呢？

nick曾不止一次的提到过，文案的目的，是给用户一个选择你产品的理由。

其中“理由”可以是：

将品牌信息植入消费者记忆，让用户在下次优先选择你的品牌；

击中消费者痛点，促使用户选择；

绑定某个场景，在特定情形下激发品牌记忆。

......

比如说上面味全果汁的文案瓶，通过无数场景的植入，给消费者提供了喝果汁的理由，并坚持这种独特的文案瓶形式，形成了属于自身品牌的独特符号。

而美团小票文案的出现，并没有给我们提供任何选择美团的理由。

或者我们可以假设：如果美团早期就以小票文案的形式出现，并坚持这种独特的营销形式，形成自己的品牌符号，那么这样也可以将品牌信息成功的植入消费者记忆。

很可惜，这些都没有。

所以，营销创意的发挥，一定要为品牌持续塑造竞争优势，持续积累品牌资产。

说了这么多，应该遵循哪些原则？是否存在有迹可循的路径？

nick认为，基于积累品牌资产的核心原则，营销创意的发挥有以下三点思考路径：

（1）创意是否符合品牌定位？

（2）创意是否绑定了场景，植入消费者记忆？

（3）创意是否从营销形式上，形成独特的品牌符号？

（1）创意是否符合品牌定位？

对于大部分营销人来说，创意并不难构思，难的是如何关联品牌。

nick曾经在文章中说过，文案想要打动消费者，一定要有“冲突”，即我们经常提到的“消费者洞察”。然而，无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察”。却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌”。

于是，我们看到了无数广告创意在传播之后，消费者仅仅记住了创意，却没有加强任何对品牌的认知。

比如滴滴最近的一则广告：

滴滴邀请泰国神级导演拍了个广告，不标题党的说：我连看了3遍_腾讯视频

广告内容很有创意，通过对中国式相亲的“洞察”，唤起了无数网友的共鸣。然而，这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。

所以，当广告传播之后，最终除了对广告创意本身的记忆，用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。

正如“盈利”是企业存在的根本目的，广告的最终意义一定是增加产品销量。

所以，将广告创意关联品牌，并影响用户感受，促进最终产品的销量，是营销成功的阶梯。

而很多成功的营销案例，就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。

比如这个描述长城葡萄酒的文案：

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙烁土地

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，

再走十年而已。

这则文案，将“葡萄”拟人化，在发挥创意的同时，很完美的关联了品牌的定位。

“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，事实、数据、产品的信息和卖点，品牌的理念和气质，甚至意境、情感，一句话就表现出来了，读起来就像是在品闻一杯红酒，唇齿留香。

在创意之后任然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息。

所以，当我们游走在创意的道路上，寻找消费者洞察时，一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”

（2）创意是否绑定了场景，植入消费者记忆？

“定位”理论告诉了我们：品牌之间的竞争，不是关于市场份额的竞争，而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义，要从用户的心智中寻找答案。

然而，到了移动互联网时代，定义企业成果，不再是仅仅从消费者的认知中定义，而是从用户的手机桌面定义。

对于无数互联网产品、自媒体创业者，抢占用户的手机桌面、公众号位置，往往就意味着抢占了用户的认知，然后通过绑定某种使用场景，在特定的场景下激发消费者使用。

所以我们能够看到，在pc互联网占据主流的时代，产品文案一般会这么写：

看新闻，上新浪

搜索用百度

随时随地，想淘就淘

这些文案，仅仅指出了产品功能，至于你在什么场景下使用这种功能，文案无需涉及，因为在过去，用户在电脑前的使用场景都是固定的。

然而，到了移动互联网时代，我们却看到了这样的文案：

跑步健身，就听喜玛拉雅

购物之前上半糖

路上一键免流量播放

这些文案，通过对使用场景的绑定，回答了这样一个问题：用户需要用我们的产品完成什么任务？

因为对于用户来说，从pc端解放之后，移动互联网产品的使用场景，可以出现在任何时间、任何地点，文案需要描绘场景，让用户在处于文案所描述的情景时，能够产生对品牌的联想和需求。

其实，品牌对场景的需求一直存在，只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了。在其他行业，绑定场景同样十分重要。

比如宜家为自己的落地灯写的产品文案：

“太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以他专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的骄傲，忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心，逐渐的明亮光透。”

文案没有一味直白的自夸产品有多好，而是通过“场景”的带入，让消费者自己去意识到产品的好。

除了文案，在事件营销上，同样如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：

当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个避孕套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，充满意外。

杜蕾斯将避孕套独特的产品属性，与下雨天结合，成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆，以至于虽然事情已过多年，但每当下雨担心鞋子被溅湿，这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆。

所以，当我们在发挥营销的创意时候，一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

（3）创意是否从营销形式上，形成独特的品牌符号？

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。

正如前文中提到的美团小票文案，文案创意既没有关联品牌定位，也没有绑定使用场景，同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号，所以这种创意是无法积累品牌资产的。

对于品牌符号的创意，江小白做的很好：

在江小白表达瓶的H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中，他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案，提炼产品卖点，仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶”，便可让消费者记住品牌，传播品牌。

同样，杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作，也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号，以至于每到节日时期，无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案，看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样。

所以，成为品牌符号，其本质的意义并不是内容的表达，而在于营销形式上持续的积累品牌资产，加强用户对品牌的认知记忆。

结语

我们经常提到，营销一定要有策略性，其实策略的本质并不是发挥更好的创意，策略的本质意义在于：让付出的努力更有价值。

是的，设计文案，并不是任何的努力都能带来收获。

营销是一本确定性的科学和可能性的艺术，确定性的地方在于：它存在有迹可循的思考路径；

而之所以是可能性的艺术，是因为影响营销最终效果的因素太多，我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。

所以，既然不能控制可能性的环节，我们就要做好确定性的部分，遵循正确的思考路径，用策略的思维让营销的努力更有价值。

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