近年来，中国消费市场发生了一些非常令人惊讶的变化，一些快消品企业以惊人的速度增长。相对于传统的快消品企业，他们通常会在几年内取得比传统快消品企业更高的销售业绩。经过几年的发展，用户的热情下降，这些公司就退出市场。快速消费品牌层出不穷，犹如游击战，刚赢得消费者的欢心，转眼间就被抛弃了。雕爷牛腩创始人孟醒曾经说过，每一种消费品，似乎都值得再做一次，现在被各路企业家和投资人反复引用。中国消费者市场发生了怎样的巨大变化？有哪些小趋势值得我们去关注？
1 新兴美妆品牌的答案
做一个独角兽要花多久？完美日记的答案是三年。2018年，完美日记完成了最新一轮融资，多家资本争先恐后地投资，最终由高瓴资本、红杉中国、华人文化等领投，估值超过10亿美元。这家2016年才成立的新品牌将35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲甩在身后。
评判化妆品品牌影响力，我有个不太可信但很有意思的标准：直男指数，也就是直男对化妆品品牌的认知。您可以问身边的直男，让他们举出3个美妆品牌，大多会说兰蔻、雅诗兰黛、美宝莲，这些都是传统美妆品牌，广告上更是满天飞，直男们看得清清楚楚。但是近些年来，在他们的回答中出现了完美日记、花西子等国内品牌。奇怪了，完美日记和花西子这种新生品牌，是通过什么营销手段，将品牌影响力铺开的呢？
花西子抛出的概念是“用户共创”，他们在微信中开发了一个叫“花西子体验官”的小程序，购买花西子产品的用户将收到一封信，邀请他们参与到彩妆体验中来。当一个产品进行开发时，花西子会首先做到60%-70%的程度，然后通过小程序筛选多个体验官，免费送样，跟踪使用情况，然后再完成后续产品的开发。这一过程缓慢而复杂，以至于花西子在给用户的信中都承认自己店里确实没有几种产品。
完美日记则是在微信上有几百个个人账号，统一以IP品牌“小完子”命名，通过给用户发红包的方式来添加用户，然后邀请用户进入群。每天都有大量的优质化妆品内容，秒杀，抽奖等活动，而新款的发布，用户调查也同样在粉丝群中展开。按单人帐户可添加5000人的标准，完美日记所圈画运营粉丝数已达百万。在这一过程中，不仅自己构建内容，不断输出，而且还建立了严密的运营体系，完美日记在流量背后的努力可见一斑。
二家化妆品品牌都采用了“嵌入关系营销”，通过深入到消费者与外界的关系中，在关系中发力，从而实现了“一带十十带百”的效果。今后的文章我们将专门讨论“嵌入关系营销”在消费者营销中的具体应用，这里不再多赘述。
不管是完美日记还是花西子的扩张性打法，都有很强的代表性。通过社交平台进行产品更新迭代，直接邀请用户成为体验官，或通过粉丝群运营获得第一手反馈，快速反哺到产品研发。"小步迭代，大步快跑"，这是一种典型的网络公司打法，而完美日记和花西子则利用网络打法，依靠用户，满足用户，不断迭代优化，击败传统化妆品品牌。
必须强调的是，科学的市场营销手段不能代替产品本身，好用的产品依然是硬道理。“完美日记”和“花西子”以互联网公司的方式打造化妆品品牌，需要一个完善的供应链基础，而这需要中国这样一个庞大的供应链体系和巨大的消费市场才能实现。看国外大品牌和国内老牌品牌，基本采取的是OBM模式(自建工厂，从研究、开发、生产到销售服务一体化为一体，全部由品牌方企业独立完成)，严格把关每一个步骤。国产新锐美妆品牌方大多采用OEM (贴牌代工)或ODM(委托设计生产)模式，多与厂家合作，以降低成本，快速升级。所以，无论是从性价比的角度还是产品迭代的角度，以完美日记和花西子为代表的新一代彩妆品牌都占据了优势。
2 前有滴滴，后有花小猪
今年4月，滴滴官宣了“0188”计划。这一目标为：3年内实现全球每天服务1亿单；国内全出行渗透率8%；全球服务用户MAU超8亿。滴滴渴望用户增长的野心可见一斑，而花小猪无疑是滴滴扩张战略上很重要的一环。
与滴滴不同的是，花小猪打车走的是经济实惠的路线，主打三四线城市。截至2020年3月，我国网约车用户规模达3.62亿，占网民整体的40.1%[1]。网约车在一二线城市广泛铺开，用户增量陷入瓶颈，但对于一些三四线城市，还有很大的释放空间。如果能将网约车下沉到三四线的市场，吸引三四线用户的注意，能带来显而易见的效益。
三、四线用户更关心网约车的价格，特别是渴望低价产品的用户。从市场表现来看，主打“实惠”的花小猪吸引了不少年轻用户。根据花小猪官方数据，90后用户占到了60%以上，并且有80%的用户认可花小猪提供的实惠服务。有的用户亲身体验过，如果打车距离在10公里以内，花完钱后就是0元，所以免费打车不是骗人的。大量补贴，颇有当年“烧钱大战”之感。
有两个蛮值得注意的现象，今年3月，花小猪在贵州遵义和山东临沂开始试点，战火已经烧到了一二线城市。就目前用户总量来看，一二线城市的用户多于三四线用户，这与之前的分析似乎背道而驰。但是，要往细看，这是一种新打法，我姑且叫“再筛选”打法。如今，在花小猪打车的平台上，我们看到很多的一二线城市的用户对价格更加敏感，他们可能不太注重体验上的小细节，而更愿意在花小猪打车。因此，虽然用户群大致相同，但是我们可以看到用户的使用习惯有很大的不同，这就是对原有用户群的过滤，提供了更适合这个用户群的服务。
我看到花小猪打车技术负责人曹乐的一段采访，蛮契合我的判断。他认为，从内部角度来看，如果你要做一个渐进式的演化，其实在原有模式里做更合适。但如果你想做一些更多、更不一样创新的东西，单拉出来去做会跑得更快，这是我们内部的一个考虑。但确实，在花小猪里有很多比较好玩的东西，所以其实在公司内部不只是网约车，其它业务也在不断借鉴。
第二个蛮值得注意的现象，是花小猪采取了一种一口价的网约车打车模式。在滴滴打车，同样的距离每隔一段时间会刷新价格，这是参考价格，不属于最终价格，司机抵达目的地后又是另外的价格。一般来说，最终价格会比参考价格贵上一两元。而在花小猪打车中，系统给出的是一口价，是最终价格，就算司机在路程中耽误了时间，用户也只需要按最终价格支付。你看，这个创新实际上给用户交付了一个“确定性”的价格，这对用户的心理会产生很大的影响的。我稍微举个例子，你到超市买一盒化妆品，标价69元，但是临付款的时候工作人员告诉你标签贴错了，实际上你需要多花10元，也就是79元才能买下这盒化妆品。作为一个用户，肯定是非常不爽的。抓住用户的这种“不爽”的心理，实际上商业的创新也就出现了。
按说这对于司机和平台来说不是亏了吗？相比于滴滴而言，司机的确是挣少了，但别忘了，司机短期收益下降有平台补贴，长期需求增多单量提升，以量取胜。说白了，这就是玩的“物美价廉，按量取胜”。从司机角度来看，如果用户总的量变多了，对于叫车频次也会更高，这能确保司机有单、不至于空跑（总体来看，目前网约车市场供大于求），这对司机来说，不能算是大损失。
3 换个方式再来一遍
“再造一次”并不是所谓的复制粘贴，这在商业市场中就算能成功，也注定不能持续。无论是完美日记、花西子还是花小猪打车，都是在原来的大家伙中，孕育出小家伙，然后慢慢跑出来的。只要你能为用户提供更为优质的服务，能抓住用户享受原有服务的“痛点”所在，再造一次是完全有可能的。
[1]《2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告-网约车》，CNNIC
