2017年读书计划

编号003：《增长黑客》

先来一碗乔布斯大爷的鸡汤，不知为何，经过排版，这段话如此平实却打动人心，以至于我都没有去求证是不是他说的。

你必须相信
那些生命中的点点滴滴
将会在你未来的生命里
以某种方式串联起来

你必须始终相信一些东西
你的勇气、宿命、生活、因缘，随便什么
他们将给你追寻内心真正所想的自信
带你走离平凡，变得与众不同

——乔布斯

今天的话题依然是增长黑客，内容源于公司的一次内部分享，本书的作者曾在盛大创新院任职，在很久以前，我与他有过一面之缘。当时项目组缺优秀的产品经理，我的老大就带着我去找他请教，期间，他刷刷刷就在纸上画了一个原型。下楼时我俩都忘了带钱包，以至于都没能请人家吃一顿午饭，捂脸。

首先，扪心自问，对公司来说，什么是最重要的？

增长黑客给出的答案必须是：增长。
Growth Hacker，更多的是一种思想。

什么是增长黑客？

它的定义很简单，就三个维度：以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。

它有两大核心：数据为王，社交传播

对于创业公司来说推广的成本是非常高的，而通过产品本身的设计，或者活动运营等一列的途径，使得用户自发的通过社交网络去传播产品，正是创业公司实现用户和收入增长的秘籍。

用户增长的模型——AARRR转化漏斗模型：
Acquisition（获取用户）
Activation（激发活跃）
Retention（提高留存）
Revenue（增加收入）
Referral（传播推荐）

在这个过程中，我们需要使用到很多工具：

增长的前提——创造正确的产品

PMT，Product/Market Fit，产品要与市场相契合。一切美好的愿望要建立在市场接受的前提下，最大的浪费是在错的方向下高歌猛进。

Instagram ，从一开始功能庞杂只有1000用户到后来用两周时间开发了一个新的可供测试的版本，发给100个人，这100人都有兴趣，后来用户轻松涨到了10万人。达成PMT最主要的任务是从一小部分早期用户处获得反馈，并以最低成本改进产品。

Yelp，Youtube，QQ这些耳熟能详的产品，都经历过这个过程，在未找到合适的PMT之前，改变都是必须的。其中还特别提到，切忌贪大求全，很可能会导致难以精准定位以及内容缺乏深度，当然也很烧钱。

成功产品都基于用户需求，必须客观地去判断需求，是真实的需求还是伪需求，是否为刚需，这个需求的市场有多大，衡量需求变现的能力。

如何判断市场的大小呢？

方式一：估算目标用户基数、消费能力、意愿预算；
方式二：评估行业产值，这款产品用更低的价格、更长的使用周期等方式能节省多少成本、提高多少效率，从而折算这个行业全新的规模。同时还可以借助各种搜索排行榜等大致把控风向。

并不是人人都能精准把握需求，用最小可行产品来验证需求。最小化可行产品，MVP，Minimum Viable Product，《精益创业》提过，收集反馈，快递迭代，船小好掉头，天下武功唯快不破。

Dropbox、Groupon等都是著名案例。作者建议可以基于微信公众平台开发最小化可行移动产品，成本低，无需适配，分发方便，便于收集反馈，数据能够沉淀。MVP必备的三大模块：反馈渠道、公告看板、自动升级、使用行为统计（行胜于言）是必备的。

增长黑客之——获取用户

一大波例子正在袭来，有些例子老了一点，请耐心看吧，哈哈哈！

获取用户1：种子用户筛选

最重要的是早期种子用户的筛选，因为早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向。

FB 最早只对常青藤大学开放，对社交产品而言高质量的女性用户往往是种子用户，知乎的发展策略是精英路线，bilibili通过问答来筛选高质量用户，MIUI 上线之初通过从竞品网站筛选邀请100名用户，并在上线开机画面致谢。当然也需要防止产品蝗虫，出于好奇，或竞争对手来走流程测试，对产品生态会产生伤害的这些人，都要注意。

获取用户2：从最笨的方法做起，掌握真实需求

聚美优品创始人大老爷们研究化妆品使用心得；网易有道云笔记邀请公司50名员工高强度使用不断提修改意见，上线由用户来提问质询，产品经理实时解答；airbnb创始人扛着相机到房东家为他们拍高质量照片

获取用户3：社交红利

从社交网站获取海量用户。开心农场，海外的 Zynga 都是成功示范。 Zynga 一开始就不注重游戏的竞技性，而是把重点放在人际互动和关系传导上。这些游戏的共同点就是邀请好友可以获得虚拟货币或稀缺资源。借势移动应用的分享和回流，使用第三方登陆，社交红利，使得啪啪、唱吧、美拍等都获得了大量用户。

获取用户4：用数据抓取

举例：在live spaces宣布关闭时，网易博客上线一键搬家功能；社交应用抓取了k歌软件的用户头像虚拟成真实用户。后者我觉得是比较无节操... 我看到的案例比如 IT橘子，一开始就抓取了很多公司的信息作为公司库。

获取用户5：内容营销

内容营销指的是生产发布有价值的、与目标人群关联的、持续性的内容来吸引用户，改变或强化用户行为以产生商业转化为目的的营销方式。其主要作用：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

注意点：知道受众是谁，打造持续输出内容的引擎（知乎利用了人们的认知盈余），撰写耸动的标题，保证文章的长度（3k－1w），鼓励受众参与互动，选择合适的发布渠道（自媒体和产品团队通过发布电子书来推广产品）。

例子：注册用户需要回答350道题目后，约会网站会为用户匹配到合适的人，一个技术宅通过写脚本获取了上万个女性用户的资料，终于在茫茫人海中找到了另一半，并写了《最佳丘比特：掌握OkCupid背后的逻辑》，约会网站 OkCupid 也适时推荐此书用以推广自身。

获取用户6：SEO、ASO

用户获取其他方式：

增长黑客之——激发活跃

常用手段：

AB测试：通过A/B测试的方式发布产品，观察对于活跃用户的效果，这个其实也是增长黑客数据为王精神的体现，经验主义靠不住，用户实际的行为才最能说明问题。

诱饵效应：锚定人们心理的评估标准，将思维局限在惯性框架之内,影响人们快速做出可能与理性背道而驰的判断。

降低用户活跃门槛
用户补贴
游戏化
用机器人带活跃
...
等等

增长黑客之——提高留存

怎么做呢？直接上图！

增长黑客之——增加收入

方法呢？直接上图！

增长黑客之——病毒营销

把握用户的逐利、互惠、炫耀、懒惰等心理特点，在产品设计的初期，最好能够考虑到在产品内置传播因子，让产品本身就具有传播性，比如通过分享解锁高级特性等方式。然后通过Bug营销、借势传播、通过构建体外的病毒循环来等方式来触发病毒传播，完成产品的推广。

以增长为核心的产品与团队，必须强化核心指标，这样在讨论任何问题时，如不同利益方产生矛盾，每个人能清楚界定：

对产品发展而言什么是必须严格恪守的，什么是应当暂时妥协的，什么又是能无憾放弃的。不同产品对指标的定义应当建立在品类特性和自身提供的服务核心价值之上。

因需与公司同事分享，所以又重新看了一遍本书，依然有收获。图片源自网上，灰常感谢原作者，放在此处，只是为了大家更好地理解。

希望看完，你有所所帮助。

什么是我的2017年读书计划？

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