做市场测试的时候，我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者，发现促成购买的理由，并不是因为产品有好看的包装，也不是因为品牌有知名度，也几乎不会提及产品口感有多好。
那么，是什么直接促成了购买行为呢？因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算：最近天气热，喝点加多宝降降火；今天晚上要吃火锅，买点备着；又或者是，最近辣的吃多了有点上火，买几罐喝喝……
这是消费心理的运行逻辑：产品本身并不会给消费者带来任何利益，除非他激活了特定的场景联想，并解决了特定的问题。那么，此时产品就与消费者建立起了强大的利益关联。
关于消费者在购买之前所进行的盘算（场景模拟），我们称之为“场景按钮”。
什么是场景按钮？
基于独特的定位和主张，品牌在营销推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起场景与品牌之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为场景按钮。
香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：下午上班的时候没精神，疲累困乏，在此场景下轻易就能联想到“小饿小困，喝香飘飘”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？又想起了“小饿小困，喝香飘飘”。
当消费者在特定的场景之下，能够轻易地联想到特定的品牌，这就是激活了品牌的“场景按钮”。品牌与明确的场景进行关联，能够给消费者清晰的消费指令；场景越明确，指令就越清晰有效。
场景按钮的设置方法
场景按钮是基于品牌定位，并通过场景化设置，将品牌定位有效落地的方法。场景按钮可以通过以下一种或多种组合进行设置。
一、人物按钮设置：谁？和谁？
在营销场景中强化人物特性，比如某类人群的共同特征，或者与什么人共同使用等。当类似场景按钮出现或者预计会出现时，品牌自然而然成为第一选择。
如红星二锅头的“兄弟”系列广告，拨开层层面纱，品牌真正试图给消费者植入的场景按钮是：与兄弟、铁哥儿们、战友相聚的时候必须要喝的酒。
二、时间按钮设置：什么时间？什么时机？什么时刻？
“时间”也是一个重要的场景按钮，营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上午”，正是成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没有明确解决方案的时候，很容易联想到营养快线。同样，当消费者在其他时间段看到这个品牌的时候，由于根深蒂固的场景按钮联想，也很容易对第二天早晨可能存在的场景做出预判，并做出储备的购买行为（方便面也是类似道理）。
时间按钮的设置并不一定是一个具体的时间点，也可以是某些特定的时刻，比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻，甚至是无聊时刻（溜溜梅的诉求逻辑）等。当然，在进行此类按钮的设置时，应当确保场景更加明确、易感知、易抓取，否则将导致认知的模糊，无法真正推动销售。
三、场合按钮设置：何地？何种场合？
联合利华旗下的凌仕品牌，在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮，传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。
地点或场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮，也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。
四、问题按钮设置：你遇到了什么新问题？
“能”解决问题、“更好地”解决问题，对于品牌而言是无益的，只有解决了“新问题”“不一样的问题”，才能开辟一个新市场，赢得最大份额的蛋糕。
问题按钮的设置至关重要，他能激发消费者的思考，甚至主动寻求答案。曾火极一时的九龙斋凉茶，正是抓住了过去人们“在意却没有得到很好表达，或者没有得到明确解决方案”的“解油腻”问题，成了饮料行业异军突起的新力量。早期的加多宝也正是抓住了当时人们（尤其是北方人）并不十分关注（没有被激活）的“上火”问题，完成了看似不可能完成的市场份额。
五、方法按钮设置：怎么使用？
这是一个常常被忽略的场景按钮。一个产品的使用方法如果能够被简化、有趣地设计成一个“按钮”，也可能带来全新的销售局面。
果粒橙的“喝前摇一摇”这句广告语不仅阐释了产品多种果肉混合的独特卖点，同时，它的“摇一摇”的“按钮”也激活了消费者的使用乐趣，成为品牌传播的经典案例。
重复、重复、再重复
场景按钮的设置应当遵循独特性、一致性、持续性的原则，确保品牌独有的场景按钮能够深深烙印在消费者心智中。如此一来，一旦身处目标场景，消费者便能第一时间抓取、识别该场景，并建立起场景关联，激活场景按钮。
越重复，场景按钮就越清晰、明确，消费者的思考与选择空间就越加被限制。
品牌定位与场景按钮有一定关系。
定位，确保品牌以正确的身份参与到市场的竞争中；场景按钮，则是对品牌定位的最佳落地方式。
定位，建立了品牌的骨架；场景按钮，则丰富了品牌的血肉，使品牌充满活力并被消费者所喜爱。
定位，制定了品牌战略方向及行动总纲；场景按钮，则是将定位分解、落地，成为消费者容易接受的场景记忆符号。
