再读张云《品类创新》2【2098】2026-06-19（2）
自序
定义成为第一的终极战略
大约25年前，我第一次读到《定位》，立即被它的独特观点吸引。几年后，我有幸和《定位》的第一作者--“定位之父”艾·里斯先生建立的联系，在他的指导下展开定位理论的学习和实践。15年前，我作为里斯战略定位咨询全球合伙人和中国区负责人继续企业战略定位的研究和实践，算起来自己已经在“定位”这片沃土上扎根¼各世纪了。
作为享誉世界的商业思想，定位理论为我们理解商业世界提供了全新的视角，其最大的贡献在于在人类商业史上首次定义了消费者的心智是商业竞争的终极战场。定位理论指出：“第一”具有先天的认知优势，并能够构建强大的认知壁垒。最经典的“第一之问”是：“世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二是哪个？”可以说，定位是最早发现“第一”的重要战略价值，并把“成为第一”作为核心目标的商业战略理论。
今天，尽管很多企业都拥有自己独特的使命和愿景，但“成为第一”是几乎所有企业家共同的追求，因为“第一”并不只意味着市场的领先，更重要的是在某个品类上成为顾客的首选。所以，即便是那些声称不关注市场份额的企业家，比如苹果的乔布斯，也曾倾尽全力让公司的品牌成为顾客的首选。
过去半个世纪，在“如何成为第一”这个命题上，定位理论背后的研究者做出了持续的努力和探索：继20世纪70年代的三种定位方法，即抢先定位、关联定位和为竞争对手重新定位之后，又先后发展出四种商战模型，以及聚焦、品类、视觉锤、21世纪定位原则等重要概念。然而，一方面，定位理论本身无法逃脱“被定位”的宿命，人们对于定位概念的最初认知几乎掩盖了最近20年来定位理论的重要发展成果，这既是定位理论的巨大遗憾，也是全球企业的巨大损失。另一方面，尽管定位理论不断进化、“成为第一”的方法不断升级，但仍未清晰定义终极方法，这就需要重构底层逻辑，让定位理论来一次革命性的颠覆。
重提熊彼特
探寻企业战略的终极之道，需要回到企业的本质。就这个命题而言，有一个人无法绕开，那就是现代创新理论的奠基人约瑟夫·熊彼特。大约110年前，熊彼特提出了令世人振聋发聩的论断：创新是经济学的本质。与很多经济学家不同，熊彼特关注创新的目光，并非停留于宏观层面，而是投向了社会经济的细胞--企业与企业家。关于创新与企业、企业家之间的关系，熊彼特做出了重要的论述：将创新定义为建立一种新的生产函数，即实现生产要素和生产条件的一种新组合，并将之引入生产体系。创新必须创造商业价值，发明只要尚未产生商业价值，就不能被称为创新。熊彼特将创新视为企业获取利润的原因，突出了企业和企业家的“创新属性”：企业是“新组合的实现”，企业家则是引入实现新组合的人。简而言之，创新创造了利润，驱动了企业乃至国家经济的增长曲线。脱离了创新，企业、企业家、利润都将荡然无存。
熊彼特的预言在今天应验了。他的理论不断得到验证：创新成为国家经济以及企业持续增长的长期力量，企业家精神正驱动着越来越多的企业家投身创新实践。重提熊彼特的重要意义在于，回归企业本质，重修认识企业和企业战略的创新属性，任何“终极”的战略思考如果脱离创新或者不以创新为核心，都难以切中本质。
张东解读：定位理论的最大价值即发现人类认知的规律，占据第一并不是一定是事实上的第一，这个重大贡献颠覆了传统商业认知。
