我们总是喜欢调研，可究竟要调研什么？是长篇大论的行业报告么？

华与华的理论是：调研要设身处地的到达消费现场，观察消费的整个过程。

调研的关键，就是消费者的行为。

如果你想了一个创意，想知道它好不好，华与华方法提出了创意测试的四大问题：1.是谁？2.他要你做什么？3.你做不做？4.为什么？用这四个问题去问消费者。

对于消费者，我们又应该如何渗透了解呢？

消费者的第一个角色：受众（购买前）

受众有两个特征：迷茫和遗忘。针对迷茫，沟通的第一要义是把受众从迷茫中唤醒过来，所以最高效率的沟通，是激发受众的本能反射-也就是在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。针对遗忘，要靠重复。品牌的知名度永远都不够！知名度第一，就等于销售优先权。如何保持知名度？在大众视线里保持活跃（投广告／做公关事件等）

消费者的第二个角色：购买者（购买中）

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。对应的可以发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装／陈列和卖场效果。

Tips：产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文案，做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势。

消费者的第三个角色：体验者（购买后）

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验，从体验者的语境出发。

消费者的第四个角色：传播者

广告是设计一句话他会说给别人听。