理性的非理性人人都需要的十堂营销心理课

国庆长假宅家的书单之一，作为从业多年的产品经理，当看到如下这张图及其解释文字的时候，我被深深地吸引了。

对比效应 Contrast Effect

在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品质量更高，B产品价格更优惠。A和B都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。这时，如果加入任何一个C产品，按照传统经济学原理，A和B产品的市场份额会因为新的竞争对手的加入而下降。
然而，市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品，那么B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势，导致其市场份额的上升。

产品经理的日常工作之一，就是要在布满竞品的细分市场里发现机会、寻找竞品，然后定位新产品和估算销量目标。原来做产品光有野心是不够的，“蛋糕”也不是你想分多少就能分多少的，一不小心就会变成其它产品的“托“，有意思~

本书的作者郑毓煌是美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、博士生导师；苏丹是美国新泽西州立大学传媒学博士。书中通过很多生动而贴近生活的案例，基于消费者行为学和心理学，从“非理性“的角度诠释了那些看似有违“常识”但又真实有效的十大营销理念。

思维导图

一、对比效应：不怕不识货，只怕货比货

对比效应又称“找托效应”，如上案例中的C就可以理解为B的“托”。“对比效应”的存在说明消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒

第一组实验参与者需要在下列两种啤酒中进行选择：
啤酒A：价格2.6美元，质量打分70分 ——57%的实验参与者选择
啤酒B：价格1.8美元，质量打分50分 ——43%的实验参与者选择

第二组实验参与者需要在下列三种啤酒中进行选择：
啤酒A：价格2.6美元，质量打分70分
啤酒B：价格1.8美元，质量打分50分 ——63%的实验参与者选择
啤酒C：价格1.8美元，质量打分40分
根据传统经济学理论，啤酒A和B的市场份额都会因为新的竞争对手啤酒C的加入而下降。然而，实验结果却表明，啤酒B的份额由43%增长至63%，因为在C的对照之下，啤酒B显得更优秀。
《经济学人》实验
美国著名行为经济学家、杜克大学的Dan Ariely教授也曾验证过“对比效应”，他用的是《经济学人》杂志来做实验。Dan Ariely教授还是畅销书《怪诞行为学》（Predictably Irrational）的作者。在他的实验中，参与者被随机分成2组。

第一组实验参与者需要在下列两个版本的《经济学人》杂志中进行选择：
A) 电子版 59美元
B) 印刷版+电子版套餐 125美元
这时，选择A和B的参与者比例分别为68%和32%。

第二组实验参与者需要在下列三个版本的《经济学人》杂志中进行选择：
A) 电子版 59美元
B) 印刷版+电子版套餐 125美元
C) 印刷版 125美元
怎么会有这么“傻”的选项C？实验结果表明，确实没有任何人选C，但是更重要的是，只有16%的人选择A，84%的人选择B。

思考：

看到这里会心一笑，我在做车机流量套餐定价时所用的方法与上面如出一辙，为了引导消费者往盈利更高的方案去选择，会同时提供看上去“很傻”的方案。原来都是“套路”：）
同时，“对比效应”也可以在一定程度上解释为什么某个品牌投放的低端产品，没有取得预期的销量，反而同展厅的中端产品销量有所上涨，也就是我们经常提到的“蚕食”问题。作为产品经理，不止要防止自己的产品变成竞品的“托”，也要避免同门竞争的情况出现，将每个产品的效用和盈利最大化。

二、评估模式：女孩相亲是否要带同伴

我们每个人在一生中会做无数次的评估，懂得不同评估模式对人们选择的影响，可以帮助我们为自己的人生做出更好的决定。

什么时候采用何种评估模式好
评估模式的不同，导致人们对同样对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？
如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀，可以总结为下面4种情况：
1）如果A>B，即A对象优秀，参考对象B一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）
2）如果A<B，即A对象一般，参考对象B优秀，这时候应该进行单独评估（避免“对比效应”）
3）如果A=B，而且AB都很优秀，这时候应该进行单独评估（避免优秀变成一般）
4）如果A=B，而且AB都不优秀，这时候应该进行联合评估（分散责任，反正大家都一样）
高端和中低端产品分别应如何展示
上面的例子比较理想化，因为只考虑了一个维度。然而，现实生活中，大量的选择并非只基于一个维度，且在面对评估对象时，不管是否被单独展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。
实验表明，对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力；而对于低端产品而言，联合评估比单独评估更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。

思考：
豪华品牌的汽车经销商如ABB一般只在展厅经营一个品牌的汽车，而低端品牌的汽车经销商则会在一个展厅经营几个品牌。

三、折中效应：不止是中国人喜欢中庸之道

为什么理发店的价位琳琅满目？为什么汽车的同一车型总有不同的配置版本？真的有人点餐厅菜单前几页贵得吓人的菜吗？其实当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们觉得安全。

折中效应 Compromise effect

折中效应告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，选择B产品显得更加安全。

折中效应无处不在，比如：

理发店的价目表
餐厅菜单前几页贵得吓人的几道菜
中学一对一辅导的授课按不同教师等级的定价
高端经济舱

折中效应说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。在面对一系列选择时，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些处于最低端的产品。

在市场激烈竞争的今天，消费者面对的是多种价位和质量的选择，一个中端产品的推出就可以轻易从低端产品的销量中分走一杯羹，这对于产品线处于最低端、走低价路线的企业不利。