怎么知道一家公司的可持续赚钱能力，可以看看小熊老师说的实例：

第一年，自行车厂毛利赚了15万，总资产100万，总资产收益率达到15%（ROA总资产收益率=净利润/总资产,15/100）,这个比例已经相当很不错了，许多公司都达不到（确实啊，我脑热买的一只股票才1%左右，现在狂亏）。

然后许多人眼红，第二年就有2家加入自行车行业（日用自行车制造技术含量低，所以其他厂一学就会），竞争开始出现，自行车厂只能降价，总资产还是只有100万，毛利只赚了11万，总资产收益率达到11%。然后人家一算，除了资金贷款成本只有6%左右，还是比一般的行业赚得多，然后还有其他厂继续进入这个行业。

第三年，又有3家厂进入自行车行业，加起来一共有6加生产自行车厂，竞争非常强，自行车厂总资产还是只有100万，没办法，只有降价和多做广告，最后只赚了7万，这个时候，其他的人才不想进入自行车行业了。因为利润低，这样不划算。

结论：当一家公司缺少阻挡其他公司与其竞争的优势，那么顶多只能赚到行业的平均利润。（阻挡其他公司与其竞争的优势是什么呢？这就是护城河）

护城河也就是非对称优势，也是“不公平”优势哦。

护城河

字面意思：故宫紫禁城的护城河，河很宽52米，深5米，任何想入侵紫禁城的主帅为了过护城河都要绞尽脑汁想办法。如果是坐镇紫禁城的大将，那就比较轻松，只要看守和放冷箭就可以了。

企业短期内无法被模仿和替代的竞争优势就是企业护城河。

小熊冰屋事例：

小熊冰屋老板与学校校长是兄弟，然后规定只准小熊冰屋可以卖雪糕，其他的不准经营冰淇淋业务。如此这样，小熊冰屋冰淇淋可以卖8元或者10元一只，而学校外边只卖5元。但是，学生不在学校买，就得走很远到其他小店或者超市买冰淇淋。正是因为这样，所以小熊冰屋的平均利润比同行高。企业护城河就是拥有的竞争优势不是那么容易被同行业赶上的，可以轻松获得高利润的。我们追求的是不公平的竞争优势。

哪些竞争优势是护城河？

什么不是护城河？

思考：

杰出管理者是公司护城河吗？

（管理者或者团队可能被挖走哦，真正护城河是公司，不因个别人员起决定作用——太平洋保险挖平安保险马明哲，并未实现每年净利润增加20%）

优秀的产品？

庞大的市场占有率？

如果认为那么这个思维有问题哦，这个是由果推因的思维，不成立的。例如诺基亚，四川长虹的案例。

接着就是告诉大家什么是护城河

真正护城河（4大类9小类）：

一、无形资产：（专利权、专有权、商标权、著作权、特许权以及土地使用权——公司报表可以找到）

作为投资护城河的无形资产——品牌、专利和政府授权。

a品牌护城河：

注意：大众所知 不等于 具有品牌价值

所谓品牌护城河必须具有提升消费者购买意愿或提升顾客忠诚度，简单认为拥有品牌价值的公司卖的和其他公司同类型产品要贵。

品牌护城河示例

假设建设银行和宁波银行同推无风险储蓄业务，但宁波银行利息高于建行，可大部分储户会选择宁波银行。——品牌护城河就是，同类型产品，要卖得比其他公司贵。（比如：茅台VS剑南春，可口可乐VS野鸡可乐）

问：如果有品牌护城河的一家公司，但主动降价，导致卖得比对手还便宜或一样，那这家公司就没有品牌护城河吗？

答：这家公司是谁开的？是雷锋开的吗？商人追求利益是天经地义，没有哪家公司会主动送给消费者，公司主动降价都是迫不得已，为了保住市场份额。

b专利护城河

一段时期内帮助企业赚得不错的利益，但是这个常被高估，在中国这个专利的法律以及执行都不是那么好，而竞争对手会想尽办法冒仿生产。但企业如果具有持续的创新的能力，就可以是专利护城河。

3M公司拥有100多项发明。

c政府授权护城河：这项产品只能通过政府授权才能开发生产，这可以算是一种垄断，那就是具有政府授权护城河。

二、转换成本护城河：

示例：

曾有1个会计因女儿生孩子要辞职，但为了挽回他，我不仅升职加薪，还有加其他的福利。其实同样的待遇也找得到一个，但是老会计非常熟悉工商税务等工作人员，而且处理得效率高，但新会计需要适应，得觉得花时间成本去适应。但我觉得这个转换成本太高，宁可用老会计。

银行，基金等信息服务提供商都具有较高的客户转换成本。（6到7年才会换账户，因为关联账户非常多，水电费缴费支付宝等等，非常麻烦。）因此，银行的盈利非常高，基金、证券公司的转换成本都比较高。万德公司为中国90%的保险、证券、基金等金融行业提供数据。

小熊自己经历，开发过的基于第三方公司的接口（接口巨烂）。

三、网络效应护城河，某种产品对一名用户的价值取决于使用这个产品的其它用户的数量，在经济学中，我们把它称之为网络效应。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性。

具有网络效应的公司：不仅提供产品及服务，同时因为用户增加其单位成本不断下降，且为公司提供有顾客提供更加廉价优质服务。（美国运通，QQ，淘宝，新浪微博，豆瓣，大众点评，第三方物流等）

四、成本优势护城河

就是短期内无法被竞争对手复制的成本优势，能带来持续的低成本优势的才算是成本护城河。

优化的流程（西南航空——主要是二线城市，只有经济舱、不提供餐饮、多数是深夜航班，国内春秋航空）【其实本质上是一种稀缺资源优先占领， 战略“成本领先战略”】

特殊的地理位置（人民大会堂对外出租的会场——租金贵，医院旁的饭店或者花店，城市的垃圾掩埋场等）

独特的资源（化雪的特殊工业用盐来自加拿大的一家公司，此公司具有这样的特殊盐矿产）

较大规模（本质是：固定成本的分摊效果，汽车和重型机械业）

不仅要定性公司护城河，也要进行定量。所以一定要学会量化护城河——盈利能力高，经营成本低。

毛利率是包含：无形资产、转换成本、网络效应

三费占比：成本优势（非常重要）

还没说完，还有更多的可以学。

首先哪些行业具有护城河？

中国航空企业基本都是赚2/3年钱，然后一年赔光，然后再想办法赚钱。这个行业有避开。

有些行业天生比较会赚钱。

A医药（云南白药）

B银行等金融行业（转换成本高）。

C零售行业一般公司不具有投资性，但如果品牌护城河高，可以考虑（全聚德烤鸭）

D能源类和水电行业都具有垄断性。

F媒体行业，尤其可以反复可以收费的公司（迪斯尼，国内的喜洋洋和灰太狼）80%

据统计：上市公司中，媒体行业具有护城河的公司最多，83%的公司都具有护城河，而其中20%是具有宽广的护城河；

水电行业中81%的公司具有护城河，因受价格管制，所以护城河比较浅。

银行等金融行业68%的公司具有护城河，因转换成本高，盈利能力不错，政策的保护，护城河比较宽。

能源类、电信、咨询行业都是具有比较多护城河公司。

问：投资护城河，对价值投资者的意义。

1、护城河公司盈利能力强，投资的收益比较高。

2、短时间内不会受到竞争对手的冲击

3、护城河深的公司，就算出现危机，但也有能力安然度过。(可口可乐1985年公司)

注意：公司的护城河是相对的，不是绝对的（可口可乐在饮料界是有很深的护城河，但是相对百事可乐，护城河就不那么强大）。所以判断的方式是以某公司相对一个行业来对比，而且市场变化，护城河不是一成不变的，要时刻关注，投资的公司的护城河是否变强，客户需求是否有变化，竞争对手是否变强大，整个产业是否有变化。（柯达胶卷倒闭，京东、1号店等追上淘宝）

注意：如果发现极高护城河保护的公司，不意味着马上就去买。要必须非常清楚需要买入这个公司的价格和价值，如果价格大大超过价值，那就是很好的投资标的。

从另一方面说，这家公司不具备护城河，也不意味着这家公司就不能买入，可能因为市场种种原因，如果他的价格远低于价值，也是具有投资的潜力的。

公司估值问题，在此略提，下一课细说。

最后来说公司护城河有4个概念，叫做：深浅无负(护城河)。公司护城河是量化，所以该说这家公司的护城河应该是有多少。首先得知道标准，然后相对说。