“什么叫产品？能够连续性满足用户需求并获取注意的东西。”
1.内容产业升级，做图书品牌里的高档品
2016年各行业都迎来了拐点，“产业升级”---“消费升级”时代来临了。各行各业好像是一架架正要坠落的飞机，正在全力以赴进行修复，以保证未来能够继续飞行，这就是产业升级。用户需要新的产品来满足他们日益增长的新需求，转型的企业正在摸索黎明前的黑暗，已经转型的企业大口鲸吞新需求带来的蛋糕，这都拜消费升级所赐。
2017年来临，今年将是产业和消费全面升级的大年份，不升级就坠落，不升级就进入黑暗。作为出版企业，创造的是内容产业，如何升级，如何满足用户无时无刻变化的需求，成为我们营销的新考验。
出版业自兴起之日起，一直是一个高端行业，朝阳产业，文化产业，在国外图书行业，不论是在大众市场还是在专业市场也一直是较为昂贵的。但在国内市场上，出版行业一直是个低产出行业，而且还在不断的打折促销，即使这样，也未见出版行业做大做强。究其原因，在于出版行业对自身的定位自始就有问题，出版行业被定位为廉价的产品，即使是专业类产品价格也相当低，产出低利润低，恶性循环，不能不说出版业走到今天到了一个必须升级改造的境地，产业升级迫在眉睫。
图书价格近年来一直稳中有升，从过去均价30左右，到现在均价40以上，然而不论书的品质如何提升，图书产品本身的定位还是模糊的，其他行业可以用互联网思维塑造高端煎饼，高端饮料，甚至高端猪肉，而凝聚人类智慧的出版产业却始终与高端无缘。
广告上有句话叫“不是所有牛奶都叫特xx”，那么也可以说“不是所有出版社都能挺过这轮升级”。2016年知识经济已经大面积变现，过去我们在图书中获取的认知流量慢慢转移到得到、知乎、喜马拉雅等一批知识经济运营商中，80后、90后，甚至00后对知识的获取方式改变了，从知识碎片化时代的冲击，到知识经济运营商的冲击，传统出版行业面对的不仅仅是传统电商平台的碾压，还有用户本身消费升级的需求压迫，那么出版产业到底是等死，还是马上行动，对我们的行业进行重新定位，对我们的产品进行重新审视。
传统出版市场的2016年只能用车祸现场来形容，图书排行榜的前十位还是那些老面孔，让人欣慰的是独立出版和精品出版广受市场认可，过去的小众出版逐渐变成大众装x范儿，用户的消费升级需求不断为独立出版贡献奶油和鸡蛋，而大路货和地摊儿货被用户唾弃遗忘。之前装死和等死的传统书店，纷纷开始变身，不再是咖啡简餐的老套路，开始玩互动，玩情景，玩环境，玩体验，总之用户的消费升级倒逼出书店的产业升级。
发现了吗，上游的用户消费升级了，下游的传统书店产业升级了，只有中间的出版行业还在循规蹈矩，没有要升级的任何想法。
所以，用这么大的铺垫来阐述第一个问题存在的迫切性，是为了让我们清楚出版行业在整个产业链中的真实情况，谁先升级谁就先吃蛋糕，最后升级的都挺不过去，就像王菲们一样，终将消亡。
出版业作为内容产业，从本质上与电影、音乐是相同的，或者可以叫做轻娱乐产业，用户看到产品不是苦大仇深，而是应当微微一笑，不论是获取知识还是纯粹装X，都应该满足用户各种各样的需求，即使是学术出版，也是满足学人们的需求。
那么问题来了，中国出版市场这么大，品种数以百万计，如何进行产业升级，如何脱颖而出，如何先去吃大蛋糕？别急，问题又回来了：你的产品定位在哪里？说直白点就是，你的产品能满足哪类用户的需求？
言归正传，对于学术出版社来说，我们应该满足谁的需求呢，首先是专业市场用户的需求，这是最为对口的，比如大专院校、图书馆、党校、社科院等等，满足各类专业学者学人在专业方向上对专业认知的需求；其次，是轻学术产品能满足大众市场用户的需求，比如心理学、教育学、艺术、文学、历史等学科，是大众类市场比较热门的类别，我们可以在这些学科中出版通俗化产品，用于满足大众市场用户的专业认知需求。
既然理论上我们在大众市场和专业市场通吃，那么我们的产品如何升级，才能最好地满足用户需求呢？这个就是产品定位了。我认为我们应该做出版行业中的高档品。何为高档品呢？顾名思义，首先价格要高，消费升级就是花更多的钱买个贵点的；其次，内容要最好的，消费升级就是花更多的钱买个更好的；最后，体验感要最好，消费升级就是花更多的钱买个体验更好的。
我们从这三个层面去思考如何升级产业，就是要让图书这种产品不再是用户一想到就是便宜货的东西，图书不再代表廉价，不再代表大路货，不再是卖完就完了。
首先我们要考虑的就是内容，内容产业内容为王，做最好的内容始终是一个出版人的使命和责任，但我要说的是在互联网思维下，内容是多样化，最需要的是卖点，打造高档品就是要与大路货不同的特色，卖点必须鲜明；不一定只限制在文字上，可以在产品包装设计上下功夫，在产品媒体化的今天，产品本身就是一个媒体，是传递信息的重要载体，我们在包装上下的心思还不足以让其媒体化，要打造高档品，在包装设计上要有足够的投入，要赋予产品足够多的信息，其实这些信息就是产品的SLOGAN，我们应该像做广告文案一样打造每一个产品设计；最后还可以在材料上下心思，用最好的最环保的材料，带给用户触觉上的体验也是直接而有效的。
其次我想谈谈售后体验，过去书卖出去就算完事，跟读者不再产生关系，未来有互联网思维的出版企业是不可能放过售后数据的，如果我们知道我们的书卖给谁，是否能在未来让用户持续不断地购买我们的产品，这是一个售后再造销售的环节，现在各行业各企业最怕的不是生产产品，而是生产什么产品，如果有足够多的用户数据，就像小米论坛、逻辑思维社群一样，可以持续不断地为用户进行产品迭代，那用户对我们产品的粘性是否会不断增强，为未来销售做积累。
最后，有了好的内容，好的品质，好的体验，那么价格肯定也是好的，在同类学术产品中的高档货应该是价格相对高的，用户消费升级的过程中价格也是一个决定性条件，体现高档品和一般大路货的差异性。
2.建立品牌的共同认知
出版企业的品牌在市场中代表了一个标杆，比如人民文学代表了国内顶尖文学作家的标杆，用户要找文学类产品可能头一个想到这个品牌；如果用户要找外版引进产品，可能先想到的是中信，因为中信是外版引进的标杆，而且中信做的就是高档品，高档+引进，用户一定很有面子；那么问题又来了，我们要做出版产业中的哪类标杆？或者说要打造出版圈中的哪类品牌？最后又回到老问题上，我们要满足用户的哪类需求？
人以类聚物以群分，没错，产品不仅是媒体，也是标杆，用户眼中看到的遍地的大路货，突然有个标杆指示，用户多会向标杆方向前进，为什么？这是用户行为学中的经验，用户会为大家都觉得正确的产品买单，这就是共同认知。建立一个具有共同认知的品牌，就是汇集了一众有共同认知的用户，那么制造的产品就贴上了共同认知的标签，用户选择产品的时候就会看到这个标签，然后买单。
建立共同认知的前提，就是把我们的产品做到极致，特别是在重点产品和关键营销上不断重复我们产品的特性，加深用户对产品以及品牌的印象，不断在这个方向上拓展，构成系列产品，或者产品矩阵，达到更强烈的效果冲击，固化用户在某一个领域对品牌的认知。
如果某一领域标杆太多，我们可以创造一个新的共同认知，比如历史产品比较多，而且做历史好的出版社不止一家，那么我们就创造一个新的认知，比如说近代史产品我们做的很有料，可以创造一个相应的认知标杆，加以多品种产品输出，创造近代史产品的共同认知。
3.深挖品牌SLOGAN，深挖卖点，找用户痛点，满足需求，提升共鸣感
如何做好一个产品的营销，又到了这个熟悉的话题，不管是图书，还是手机，还是汽车，都是企业要销售出去的产品，图书作为内容产品具有一个产品的应有的一切属性，如何将这个产品销售出去，也或多或少与其他类产品销售相似。但是图书营销在行业内一直有固化思维，认为图书一种文化载体，仅在文化人的专有购买清单中才有。主要原因是过去接受高等教育的用户相对少，导致书这个产品不太接地气，另外书在过去不是生活必需品，在用户的购买清单中可有可无。但是，这个意识如果今天还存在的话，只能说明我们的思想落伍了，富士康的职工都开始研究文学了，谁还说今天书不是必需品？书只有文化人专有？关键的问题还是产品是否满足用户的需求，这句话必须每天对自己说三遍，加深印象。
作为一个营销者，多么烂的产品在推广时也有其可圈可点之处。书，既是内容产品又是媒体，一个足以让人印象深刻的SLOGAN是必须的，当下用户时间有限，翻书看内容的少之又少，一个简洁有力的广告语是省时省力的最好选择，这就需要凝练产品的特色，或者是产品的个性，产品即媒体，能拖住用户更多时间的产品就是好产品，而首要的是先要引起用户的注意。
通过这个SLOGAN，吸引用户的眼睛，然后深度挖掘产品的卖点，让用户觉得产品值得购买，这里就要学习当下最热的手机卖点是怎么做的。一部手机如何能吸引用户的目光，首先是外观对比，更好看的占优势；其次是数据对比，硬件更强大的占优势；最后是共同认知对比，品牌赋予的人格化，更有面子的占优势。这就是产品广告的基本模式。图书作为产品是可以套用的，而且图书的媒体性质，让这些模式变得更简单直接，可以马上呈现在封面或者腰封上。
关键点来了，产品推广文案的套路大同小异，但是找到用户的痛点却是各有各的不同，如何满足用户切身需求，最大限度产生共鸣才是王道。这需要我们下大工夫，集中在用户购买行为上，研究用户为什么买或不买。比如一本心理学产品，如何与用户产生共鸣，当下心理学产品很有市场，其实不是每一类的都满足用户需求，投放在市场上的大部分心理学产品销售平淡，为什么？你要研究用户的心理，用户需要的是能直接上手，通俗化的，简单易学的，容易理解的，看完马上能用的产品，而市场上大部分都是理论性的，即使是应用类的大路货也居多，拿在手里显不出档次，叫用户如何下手。而半路出家算不上专业的乐嘉，却频频成为心理学产品的热门，究其原因就是用户的痛点统统一网打尽吗，他的性格色彩学简单直观，上手快，看完即用，产品设计美观，有档次，再加上乐嘉直男癌的人格背书，让用户瞬间有了选择。其实，一个真正吸引用户的产品没有那么复杂，关键是你创造的产品是否符合他们的需要。
4.产品媒体化和媒体产品化
再次强调产品媒体化，上文多次说到产品即媒体，一个产品体现出来的不仅仅是其内在功能，还有产品的社会归属，共同认知，以及用户需求。
另外，媒体产品化可以理解为媒体即产品。我们现在的公众号大多是对产品的介绍和宣传，其实从另一个角度看，公众号也是一个产品，你的公众号吸引来的用户是由于公众号的社会归属，共同认知和用户本身需求吻合，这都是产品的属性，所以公众号就是产品。
我们应当以创造满足用户需求的产品的方式，来经营公众号，那就需要公众号持续提供满足用户需求的东西，让用户想起相应的产品或者相应的认知时就想起这个公众号，这才是我们的公众号应该持续不断推送的。
5.重新发现市场，建立市场
当我们重新梳理思维，发现以上几点问题后，我们是否也应该重新回到那个你觉得很“熟悉”的市场里，认真审视一下，再认真审视一下自己，好像这个市场变得陌生了，而自己有很多未知的东西。
我认为一个营销人每天都要看看这个世界正在发生的事情，在这个新时代里，市场的变化已经缩短到以天计算了，而我写这篇文章的意义在于警示自己，出版产业已经20多年没有升级了，就好像2016年的钢企一样，粗放型增长，产能过剩，思维还停留在传统手工艺作坊时代。
我们总说互联网思维，其实大多数时间我们听说来的都是一地碎片，不具备连续性，更不要说套路。但我坚信未来的市场是给那些少部分人准备，因为大部分将被淘汰。而未来的产品一定是走高档品战略，因为廉价的产品也会被淘汰。
重新发现市场，就是重新创造认知，而建立市场，就是认知得到用户认可，形成了共同认知。而我们的内容产品终归逃不出内容，而内容是否满足用户的需求，将决定一个企业是否被淘汰。
