▌拉新手段之老带新

怎么获得新用户是一个运营领域最核心的话题，而这也衍生出另外一个运营指标，就是获取单个用户的成本效率。

从这个指标上看，我认为最理想的状态是老用户带动新用户，不但成本可控，而且转化效率高，且老带新的用户质量普遍会高于渠道补贴拉新。

道理大家都懂，可具体怎么做呢？根据过往的经验，大致可以分四步来走。

定位目标老用户人群

设定传播钩子

优化分享传播的产品流程

新用户留存

▌定位目标老用户人群

在实施老带新计划之前，我们先要了解什么样的用户才是我们的目标老用户？

并不一定那些活跃的用户就是目标老用户，例如电影票平台上那些频繁购票的用户有一部分从不参与影评、互动、分享，这样的用户只是单一的需求驱动，蝇头小利都难以让他们做出分享传播的动作，何况其中还掺杂了不少吃补贴的羊毛党、黄牛用户等。

常规来看，可作为老带新计划的目标老用户，除了主业务行为活跃之外，有几个特征：

社区高度活跃：一般平台都有用户群或者社区之类的，方便与用户之间的沟通交流，像电影票业务的话更是有影评区，热衷于表达和传播的用户是老带新上好的种子。

给平台提建议的用户：那些能张嘴给你提意见吐槽的都是真爱，好好利用。

▌设定传播钩子

老用户为什么会愿意向新用户推广，又是哪些因素促使老用户这么去做的？

总结一下大致有四点

用户满意：用户对产品满意和用户对服务满意，都可能激发用户传播；（例如海底捞）

对朋友有用：用户出于对产品和朋友需求的了解，认为产品可满足朋友的需求；（例如朋友打不到车，向他推荐嘀嘀打车）

社交话题传播：分享传播产品本身，足够成为一个社交话题；（例如当年的脸萌）

分享传播激励：分享传播可带来的物质激励、精神激励等；（例如分享嘀嘀订单可获取打车券）

大多数垂直类移动互联网产品运营，都会优先考虑用传播激励这种最直接有效的办法。

▌优化分享传播的产品流程

定义了目标人群，也设好了钩子，就要想如何让老用户舒服、顺畅的完成整个分享传播的操作，这就涉及到产品流程体验的范畴了，可以关门把交互和PD叫出来了。

有几个点儿重点说一下，目前的分享传播大多要依托社交媒体，说白了就是微信、微博，目标用户基数只决定了种子的规模，钩子则决定了有多少种子会发芽，而内容和载体决定了能结出多少果实；要争取结出更多的果实，就要在这几项上一起下功夫，尤其是传播载体的体验，越短的用户路径，越明确的钩子，越好。

▌新用户留存

老用户带来了新用户，不能就不管了，还要确保新用户能长久的留存下去，才对业务有价值，这是老带新计划的收关所在。

由于目标老用户群体的属性跟大盘的用户画像可能有所区别，所以老带新计划所带来的新用户也通常会跟其他渠道拉新有所区别，分析这部分新用户人群属性，制定专属的留存方案，能够有效的优化预算使用效率和留存率，这种留存方案只涉及到人群分析，其他没有特别之处，在这里不做赘述。

▌分享个案例：嘀嘀出行

定义人群：嘀嘀出行是高频应用，和Uber当年的新用户邀请码一样，他们的老带新也是把目标人群扩大到所有老用户群体，不同的是嘀嘀将“老带新”的起点，放在了订单支付之后，触达效果更好一些。

备注：图中的“赚现金”，即为传播钩子。

传播钩子里，送给朋友11元代金券，朋友使用后自己也获得奖励的设定，很好的应用了“对朋友有用”和“分享传播激励”这两项，同时，由于嘀嘀和腾讯的关系，在传播内容的载体体验上，也无障碍。

目前嘀嘀出行所采用的老带新方案是基于用户维度，只对新用户进行补贴，单个新用户成本是新用户11元+老用户激励的11元，还有券核销率的衰减，实际单个新用户成本低于22元；

早些时候，嘀嘀和Uber大战，那时候嘀嘀的分享传播方案更“奔放”一些，订单完成可以直接分享到微信群，所有嘀嘀用户都可以点击这条分享领取代金券，刺激用户使用频次，不分新老一律补贴，只是在补贴额度上陆续的根据自己的模型做出了区分。

还有值得注意的一点就是，当嘀嘀业务线还是横向扩张出现专车、快车、代驾、顺风车之后，他们的运营方案还是针对用户的活跃情况，发放单一场景的代金券，以刺激用户使用滴滴出行更多功能。（例如：我常常用快车，它就开始给我发专车代金券。）

高频、中频、低频业务的玩法不尽相同，每一种业务的属性也有差异，可以根据自身情况选择目标人群和传播钩子，万变不离其宗。

▌结语：

老用户带来的新用户都是依靠“泛口碑”传播带来的，新用户常常会基于对老用户个人的信任，转化为对平台的信任，这也是老带新的核心价值所在，所以对于每个移动互联网产品来说，即便老带新的成本低不了多少，且有拉新规模的瓶颈，出于拉新质量的考虑，也应该得到运营部门足够的重视。