品牌只存在于顾客的心智中
每次谈到品牌，都有一个跨不过去的范例讲出来，今天也不例外，一起再听听这个我不知道讲过多少遍的品牌案例，可口可乐总裁罗伯特有这么一句话：“即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。说的是什么呢？假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了，第二天各大报纸的头版头条，一定是各大银行排队给可口可乐贷款。如果银行愿意给可口可乐贷款，那么供应商也会来找它，并且给它放很长的账期。经销商肯定也会排队把货款交过来。消费者呢，也是翘首以盼，可口可乐什么时候重新上架。这是可口可乐所处的状况。
对于消费者来讲，我们依然会走到任何一家便利店，张口就来，拿一罐可口可乐，如果店员拿出一罐别的东西，消费者会问，怎么不是可口可乐？可口可乐的品牌优势还在，因为它一直被注册到了消费者的心智中。
只要这个认知在，其他东西都是成本，只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。企业的经营成果在企业的外部，在顾客的心智，这个成果其实就是品牌。
竞争的终极战场是顾客的心智
企业之间的竞争最初是产品之争也就是工厂时代，慢慢演化成品牌形象竞争也就是市场时代，现在己经升级为品类竞争和认知之争也就是我们所说的心智时代。回顾新中国经济发展史，特别是改革开放以来企业竞争演化，大致分为三个阶段，第一阶段是企业竞争和产品竞争阶段。看谁的规模大，设备先进，产品质量好，内部管理好，红塔山、海尔、长虹是代表。第二阶段是品牌形象竞争，随着市场化程度加强，企业和产品的优势很快被跟进者抵消，企业有了品牌意识，在原来优势基础上，加大广告宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，联想、美的是代表。今天，我们己经进入第三阶段，中国进一步改革开放，面对一批国际一流企业，靠广告建立形象、知名度、美誉度的效果越来越差，竞争进入品类竞争和认知之争阶段。柯达和富士的没落是因胶卷品类的没落，诺基亚、摩托罗拉的没落是传统键盘手机的没落。当下，是第二阶段竞争向第三阶段竞争演化的节点，我们会发现，品牌形象仍然发挥一定的作用。但从发展趋势看，品类竞争是必然趋势。竞争的基本单位是品牌，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，品类的价值决定品牌价值，竞争的终极战场是人的心智。只有在心智中注册品牌，品牌才能成功。
很多企业在心智里是没有顾客的，所谓的顾客至上是从企业自身的角度出发，而缺失了顾客思维。并不是心中有顾客便是顾客思维，只有完全忘记自己知道的，回到初心，把自己变成一个小白，才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。
心智是有特点和规律可循的
说到心智，就涉及到很多心理学规律，现在心理学和经济学已经合流，叫做行为经济学。行为经济学发现人类的心智有几十条稀奇古怪的特性，大都是可预测的非理性。心智的认知过程是人类获取、解读、储存、提取信息的过程，这也是认知形成的过程，我们在实践总结中发现了心智的特点和规律。
心智容量有限 现在每天产生的信息很可能是昨天之前所有人类历史产生的信息总和，科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，心智是装不下那么多东西的。心智也不能处理所有的信息，谁要想进入消费者心智，必定要进过残酷的竞争，所以心智容量有限。
心智厌恶混乱：装进复杂和混乱的东西是很困难的。所以要简化信息，鲜明标签，一词进入消费者脑海，简单的东西更容易被吸收，复杂的更容易被忽略。
心智分类存储：人们对一个新事物的学习，首先取决于它的“类“的归属，其次是对它的”特点“的了解，消费者看待品牌的方式不是依行业而是看品类。
心智难以改变：消费者一旦形成了自己的分类体系，那么品牌要进入其中，如果不能用消费者认可的分类和概念来表达，就是迫使顾客改变认知，则十分困难。例如：可口可乐企业图说服消费者购买它制作的比“正宗货”更好的产品，结果是没有人买它的“新可口可乐的“。
心智缺乏安全：这是人类在生存过程中的一种生存智慧和心理体验，进入心智的一大障碍就是：我凭什么相信你？所以我们需要提供安全感，提供零风险的承诺。品牌很大的程度上就是要消除消费者的不安。例如诉求销量领先、增长最快等，都是增加可信度，消除不安全感。
心智青睐第一：这里说的第一，是指率先进入心智的第一，战据第一的品牌往往被解读为行业先锋，市场最畅销的品牌，想象我们能记住的东西：世界第一高峰，中国航天第一人，你的初恋情人，确很记住第二的哪个。第一有也有诸多益处，天生的领导者，质量当然好，原创，正宗，也住往会成为这个品类的代名词，一旦成为第一，就不易失去。
心智对于商业市场而言，更具有决定性的影响力。你如果在心智中没有地位没有力量，即便你有很好的产品、很强的团队、很好的厂房、很先进的生产设备、你也等于零。因为你没有顾客，一个不能拥有顾客的企业，甚至就不能称为企业，其实是心智连接起了顾客和企业的关系。所以讲，心智是商业的终极战场，占据心智才是企业家经营的出发点、目标和归宿。
