互惠（给予，索取，再索取）
每一笔账都还的干干净净，就好像上帝他老人家是债主。(拉尔夫·沃尔多·艾默生)
全文摘要
本章主要讨论了互惠原理的力量及由其引发的亏欠感。顾名思义，互惠原理指的是：人家给了我们什么好处，我们应当尽力回报。互惠原理的力量主要源自于人类社会对于社会合作关系以及个体之间互相帮助互相依赖的需求。互惠原理在迫使当事人顺从方面有卓著功效，甚至于超过了影响顺从决策的通常因素：当事人是否喜欢提出要求的人。
互惠原理有三个重要特点：互惠原理适用于强加的恩惠；互惠原理可以通过亏欠感触发不对等交换；互惠原理可以触发互惠式让步。由于以上特点，在互惠原理的场景下，请求提出者拥有极大的主动权。请求提出者往往可以决定恩惠的初始形式以及恩惠的偿还形式。甚至还可以利用这些特点来以小博大，获取超额的回报。
根据互惠原理，我们可以得到“拒绝-后撤”法这样的影响力武器。所谓的“拒绝-后撤”法，指的是请求提出者为了迫使当事人答应自己的要求，可以采取先提出一个更大的请求，待这一请求被拒绝之后，再“让步”到真正的请求上的方式来谋取顺从。出于互惠让步的需求，当事人这时也感觉到了让步的义务，因而往往难以拒绝后一个请求。“拒绝-后撤”法不仅在取得顺从方面效果显著，也会使得当事人对双方达成的协议更有责任感和满意感。
抵御互惠原理之消极影响的关键在于认清请求提出者背后的动机以及请求是否合理。一旦在心中明确了对方是在利用互惠原理给我们施加压力，由于这样的请求以及让步并不是真正的恩惠，那么亏欠感也就无从谈起，抵御这一原理的影响也就水到渠成了。
从一个大学教授的小实验开始的故事
某一年圣诞节，有一位大学教授做了一个小实验。他给随机抽选的陌生人寄出圣诞贺卡。随即得到的回应让这位教授大吃一惊：圣诞贺卡从四面八方的陌生人那里回寄给这位教授。虽然大多数人根本不知道这位教授的身份，但还是给他回寄了贺卡。
这一项小范围的研究解释了我们身边一个最有效的影响力武器之一：互惠原理。这条原理很简单，就是说，人家给了我们什么好处，我们应当尽力回报。例如，假设有人帮了我们的忙，我们有机会了也要帮他们一回。依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。
与互惠原理伴随而来的往往有亏欠感。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）和其他社会学家的报告证明了所有的人类社会都认同这一原理。这种源自互惠原理的成熟的礼尚往来传统已经渗透到了人类社会的方方面面，甚至可能是人类文化的一个独有特征。有些学者认为，这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制。正是因为这一机制，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体能够相互依赖并形成高效的整体。互惠原理所带来的“将来的还债义务感”在人类之中的普遍认同给人类社会的进化带来了巨大的影响。因为这种义务感意味着一个人可以放心的给予另一个人某些东西（如食物，照料等）却不用担心这种付出白白浪费。由此就降低了人类之间一对一资源交换和互相合作的门槛。救助，送礼，防卫和贸易等复杂而协调的体系就有了其实现的社会基础，并进而对社会的发展进步带来更多的益处。既然互惠原理如此有用，那么作为一种社会适应性的结果，它根植在我们每一个人的大脑之中也就不足为奇了。
互惠原理的影响是如此广泛，以至于有时候连国际事务也不例外。1985年的埃塞俄比亚在经年干旱和内战之后，经济瘫痪，民不聊生。然而在这种情况下，埃塞俄比亚红十字会的官员还是决定向墨西哥捐助5000美元以帮助当年墨西哥城地震的灾民。一个记者事后的采访证明了互惠原理在其中的作用：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，但送到墨西哥的这些钱是因为1935年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向后者提供了帮助。互惠原理带来的偿还人情债的义务感之强烈，由此可见一隅。
互惠原理如何起作用
由于互惠原理对人类社会是如此重要，所以我们从小就对其耳濡目染，牢牢将这一原理放在脑海中。遵守这一原理的社会压力是巨大的，我们都会想方设法避免被别人认为是一味索取，不求回报的人。而凡是违背这一原理的人也往往会受到社会的制裁和嘲笑。也正是这一原因，我们更容易被那些一开始就想利用这一原理谋取好处的人利用。心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）的一项实验揭示了这一现象。
丹尼斯设计了这样两组对照实验：首先，所有参与实验的人都被告知要参与一项艺术鉴赏实验，同另一个人一起为几幅画作打分。而另一个人其实是教授的助手。在其中一组实验中，教授的助手在短暂的休息间隙主动帮参加实验的受试者也带来一罐可乐。而在另一组实验中没有这一设计。除此之外实验完全相同。等所有画作打分完毕后，教授的助手请受试者帮忙以每张25美分的价格购买他手中的抽奖彩票。实验的目的是观测在两种不同的情况下受试者购买的彩票数量。显然，接受了助手可乐的受试者平均会购买比另一组受试者多一倍的彩票。这一实验在一定程度上揭示了互惠原理的运作过程。
互惠原理能用做获取他人顺从的有效策略。有些原本很容易被拒绝的要求，靠着互惠原理带来的亏欠感却往往会让人点头答应。在上文的实验中，丹尼斯还发现了了受试者对助手的好感度与购买彩票数量呈正相关性。然而一旦受试者接受了助手带来的可乐并产生了亏欠感，那么对助手的好感度则不那么重要了——无论好感度如何，受试者都购买了很多的彩票。由此可见，互惠原理的效力压倒了通常影响顺从决策的另一个因素——是否喜欢提出要求的人。这意味着我们通常不怎么喜欢的人，例如不请自来的推销员，街头募捐的奇怪组织的代表之流，只要对我们施以小恩小惠，就能极大地提高我们答应其要求的概率。
例如在20世纪70年代的美国，克利须那协会（Hare Krishna Society）就曾利用这一原理大肆募集捐款。该协会采取的策略就是在人流量大的公共场合向毫无准备的路人赠送经书或者鲜花，哪怕路人说自己不想要他们也坚决不肯收回。而路人由于接受了这份“礼物”而产生了由互惠原理引发的亏欠感则会迫使他们同意协会成员的捐款要求。这一“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功，使得该协会在美国和海外拥有了大量的住宅，庄园和庙宇。
另外一个关于互惠原理的例子是在政治方面。林登·约翰逊刚当上美国总统的时候，他提出的议题在国会中总是轻松通过。政治家们经过一番研究发现是因为林登常年在参议院和众议院摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。因此当上总统以后议员们纷纷偿还从前欠下的人情债。
此外，在商业营销中，互惠原理也得到广泛的应用。例如赠送样品这种历史悠久的营销技巧便是一个具体示范。向潜在客户送上少量相关产品能够巧妙地激发接收这份礼品的客户潜在的亏欠感，从而使得他们更有可能购买产品。例如著名直销品牌安利在美国经常向消费者提供一系列安利产品进行免费试用。试用期结束后，销售人员会回来取走这些试用装。而使用了试用产品套装的客户则纷纷觉得自己有义务订购这些产品。这一销售策略取得了巨大的成功，使得安利很快从一家在地下室办公的企业发展到了每年15亿美元的销售额日化巨头。
在极端情况下，这种互惠原理带来的亏欠感甚至能使得他人主导我们的生死大权。1978年11月，在圭亚那的琼斯敦，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要求所有居民集体自杀。然而有一名叫做戴安·路易（Diane Louie）拒绝了这一命令并逃到丛林里躲了起来。她说这源于她生病的时候拒绝了琼斯派人送来的食物。因为“我知道一旦他给了我这些照顾，他就完全控制我了。我什么也不想欠他的”。
互惠原理的三个重要特点
互惠原理适用于强加的恩惠
互惠原理的威力强大到了这样的地步：不管我们有多么喜欢或讨厌施以恩惠的人，只要我们收到了这样的小恩小惠，我们照其要求行事的概率就会大增。而且这种亏欠感甚至可以靠着硬塞给我们一些好处来触发。想必细心的读者们已经注意到，上文中我们提到克利须那协会便是利用硬塞给路人小礼物的方式来谋取更多捐款的。同样，在丹尼斯的实验中，助理提供给受试者的可乐也不是后者主动要求的。很容易看出，在这种情况下，拒绝施惠者的好意实在是太尴尬，太不礼貌了。然而一旦接受了施惠者的好意，不论主动或者被动，互惠原理的亏欠感就会开始运作。这里存在一种重要的不对称性：施惠者掌握了真正的主动权。施惠者有权选择最初施惠的形式（例如一瓶可乐，或者一朵塞给路人的鲜花），又有权选择回报这种恩惠的形式（例如购买彩票，捐款或者购买产品）。拒绝施惠和拒绝回报恩惠都是艰难的选择，因为这要求受惠者同文化中对于互惠原理的强大压力相冲突。正如发过人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）对于赠礼过程产生的社会压力的描述：“人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。”
互惠原理可触发不对等交换
尽管互惠原理在社会中建立起来是为了促进平等交换，然而它却可以被用来实现完全不平等的结果。由于受惠者会产生亏欠感，而亏欠感令人很不愉快。与此同时，违背互惠原理而不回报他人善举会面临很大的社会压力，谁都不愿意被贴上“忘恩负义”这样的标签，故此受惠者就更容易答应回报以比之前所受更大的恩惠。考虑到上文中我们总结说互惠原理中的施惠者往往掌握真正的主动权，这一特性就使得互惠原理更容易遭人利用了。
互惠式让步
互惠原理的一般性规则指出，如果有人以某种方式对我们施以恩惠，那么我们理应对其还以类似的行为。我们通过上面的总结已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接收的善意我们感到有义务要偿还；这一规则的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们则觉得有义务也退让一步。那么为什么在对方让步的情况下我们会感觉自己也有义务让步呢？答案仍然在于这一行为准则对于社会整体的好处上面。对于任何社会群体来说，成员为实现共同目标而互相妥协让步都符合其整体利益。由于个体往往具有互不相容的初始欲望，为了达成对整体有益的合作，整个社会必须设法实现个体之间的妥协，而互相让步就是这类程序中十分重要的一种。
互惠原理通过两条途径来实现互相让步。第一种是：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应。第二种是：由于接受了让步的人（受惠者）有回报的义务，人们就更乐意率先让步（施惠者），从而启动有益的交换过程。由于互惠原理决定了妥协的过程，施惠者就可以把率先让步当成一种高效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，称为“拒绝—后撤”法。假如施惠者想让受惠者答应某个请求，为了增加成功的概率，施惠者可以先向受惠者提出一个更大的要求。等这个较大的要求被拒绝之后，再提出一个稍小的要求。而这个稍小的要求才是真正的目标。假若这个要求设置巧妙，受惠者会把第二个要求看成一种让步，并感到让步的义务，于是就顺从了第二个要求。这种方法广泛存在于我们生活的方方面面之中，大到商业谈判，小到购物时讨价还价，相比大家在生活中深有体会。
本书的作者设计了一套实验来验证这一手法是否管用，以及这一手法究竟有多强的力量。他们选取了两组大学生，请求他们无偿陪伴少年犯去逛动物园。不同之处在于，对于其中一组，在提出该要求之前，研究人员首先要求他们做一件更大的善举：每星期花两小时为少年犯当辅导员，为期至少两年。等他们拒绝了这项极端要求之后，再提出去动物园的要求。很明显，根据互惠式让步原理，我们已经知道结果如何了。首先面对更大要求的一组大学生同意去动物园的要求的比例（50%)远远高于另一组（17%）。不过需要注意的是，以色列巴尔·依兰大学对“拒绝-后撤”法的研究证明，如果首先提出的要求极端到了不合理的地步，便会产生相反的结果。不会有人觉得从完全不切实际的要求后退是真正的让步，反而会觉得这样的要求缺乏诚意。
“拒绝-后撤”法之所以有效，除了因为其应用了互惠原理之外，还因为其用到了另外两条原理，一是我们在第一章遇到过的知觉对比原理。二是对请求顺序的安排。知觉对比原理使得第二项小要求相比较起来显得更微不足道了，也就更容易被答应。而请求顺序的安排使得提出要求者立于不败之地：如果首先提出的大要求被答应了，那么要求提出者稳赚不赔；而如果大要求被拒绝了，要求提出者则可以退而求其次提出真正的要求。
“拒绝-后撤”法不仅在促使对方答应请求方面卓有成效，而且在促使答应请求者遵守约定方面也颇有益处。这是因为让步举动还有一项附属作用：答应要求方会对这种安排产生出更大的责任感和满意感。因为他们会觉得自己成功地影响了要求提出者的决策，自然也就感到对最终结果负有更大的责任，同时也会对由于对手在自己的“努力”下产生的“退让”产生更高的满意度。
如何拒绝互惠原理下的请求
拒绝互惠原理下提出的请求可不是一件容易的事情。我们可能会由于根深蒂固的社会压力而屈从于互惠原理，顺从请求提出者的愿望；或者我们选择拒绝顺从，那么我们内心深处的公平感和义务感就会使得我们备受煎熬。
拒绝互惠原理下的请求，我们首先要对对手的性质有正确的认知。我们要意识到，对于一个请求提出者，他们是真正出于善意的互相帮助，还是仅仅想要利用这一原理谋取私利。但分辨请求背后的动机稍显困难，因此这一方法也就不那么容易施行。
而另一种解决方案则显得把握更大。那就是：倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受；否则如果这一提议显得别有所图，使人为难，那我们就置之不理，或予以拒绝。毕竟在社会关系网中，如果一味拒绝别人的好意，我们是很难生存下去的。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，那我们就可以告诉自己，这并不是一个真正的恩惠，因此我们也就没有义务执行互惠原理而还以恩惠。
举例来说，如果再有销售人员上门以免费试用为名推销产品，那我们不妨在内心告诉自己：这是一套顺从手法，目的是为了触发我们的亏欠感。这样一来，我们就可以轻松收下试用产品，然后将他送出门去。
学以致用
如果你是一个销售家具的销售人员，在推销店内产品的时候，根据互惠原理，你会如何推销呢？
- 根据价格由高到低推销
- 根据价格由低到高推销
- 根据客户要求具体选择范围
答案：应当根据价格由高到低推销。因为通常情况下，根据“拒绝-后撤”手法和知觉对比原理，先提出价格较高的要求不仅会让后面价格较低的要求显得像是让步，还会使后者的价格显得比实际上更低。
