（一）背景

我把 2016年称为知识产业升级的元年，因为知识产业不再是单纯的出版盈利，可以通过其它各种形式比如文章打赏，音频付费，视频付费，订阅付费等线上付费以及线下组建知识分享的社群空间像开演唱会一样的门票付费方式（比如知乎live）等，这些付费模式的出现给知识产业带来了更大的想象空间。

得到app笼络了一批专业强人开辟了知识付费的第一试水集团军，罗辑思维CEO脱不花（李天田）称，目前得到App总用户529万，日活42万，订阅总份数130万，总人数超79万。这是得到App自上线以来首次公开相关数据。首批吸引了包括知名财经媒体人李翔等入驻，并推出《李翔商业内参》等按年订阅内容产品，定价199元，据称宣布当天订阅总份数达1万，总额达200万元。

由此可见知识付费的产业升级必然是存在大市场的，尤其是在微信通过公众号实现了个人品牌价值和机构品牌价值的“用户——商业价值”的关系价值链，把内容变现，知识变现的工具必然存在着价值市场。

又比如千聊的内容直播工具（估值三亿），因此对于第三方的工具平台存在着可观的想象空间。

（二）正文

1.知识付费工具产品短书的困境。

五月份的时候接触到这款知识付费工具产品，它打出的标签是：知识变现垂直解决方案,支持付费阅读、订阅、音视频直播、私密社群搭建，换用我自己的话来说应该是内容管理的垂直解决方案，也是一款知识内容付费变现工具。

仔细来说这款产品现在的主要困境问题：

①产品推出时间仓促，功能体验方面存在不足，比如官网的产品使用帮助等介绍都没有，另外还存在一些漏洞，比如提现问题。

②市场竞争产品已经提前占据了部分头部大营收客户（吴晓波频道，十点读书这样的客户）。③市场营销工作不足，产品知名度不高，使用用户少。

2.对问题进行分析。

我学到的问题分析工具里只有swto分析工具和波特五力模型。但是在事实上必须承认swto是一个很好的分析工具，比波特五力模型好用的多，所以对这些问题的分析采用了swto这个分析工具。

s（优势分析）：

①公司旗下关联产品（叮铛应用，前身叮当App开发平台）的成熟度高，品牌力强，使用用户群（忠诚用户）多。

②公司旗下关联产品的可打通性强。

③公司拥有很好的员工，比如我所接触到的芳芳，胖哥，alone等人不同的岗位，但是都很负责，能够很快的收集反馈处理问题。

④公司本身是有经验的云计算公司，从事软件程序这一块有着很好的经验。

⑤产品一定是好产品，我判断好产品的标准很单一使用体验我觉的好，另外用户数据是可以自然增长的，短书就复合这样的特点。

w（弱势分析）

①内部没有优秀的营销工作人员，无论是叮当app还是秀赞h5工具，又或者是现在的短书，都没有做好营销工作打出知名度，基本全都是依靠有需要的人主动搜索发现。

②没有很好的营销策略。

从叮当app开始就没有发现有很好的策略性去进行营销工作，基本全都是内部人员的自嗨（说的严重了）：用户自助主动接触到产品留了下来，然后就服务好这批用户，这服务观念是对的，但是没有利用好价值宣传，单纯依靠口碑还是不足的，尤其是存在相近的竞争品时。幸运的是叮当产品力真的强，遇不到可以竞争的产品，但是短书不一样，秀赞也不一样。

③产品优势在这个不需要替代品的“知识内容市场”里是零。

我觉得短书这样的内容管理工具和其它产品可能不太一样，乒乓球拍和球互补可以共存，猪肉，牛肉，青菜等是可以相互替代（不合适，但是都是吃菜啦），所以可以共存。但是内容产业的独特性就是内容的沉淀消费，知乎最大的门槛是什么，是沉淀下来的内容，那么竞品呢？内容迁移的困难就意味着竞品拉走一个客户，自己就失去一个客户，所谓的资源有限理论在这里就是“因为内容生产和头部内容的稀缺性导致客户的稀缺性”。

④没有优秀的用户案例，我在官网是没有看到的。

t（市场威胁）

①存在直接竞品，而且竞品的产品优势比自己更强。比如产品体验以及手机端的管理平台都已经推出了，但是短书还没有。

②直接竞品的推出时间要早，时间优势很强，市场认可度更强，往往早一步就意味着胜利。

③潜在的竞争者不少，而且实力都不差，比如知乎，分答，得到，喜马拉雅…

o (市场机会)

①直接竞品的市场营销能力也并没有做到很好，而且局限在微信使用，存在机会，根据我的观察并不是内容圈子里的人都知道这样的产品。

②市场存在大量的个体用户，内容创作者的中下游用户是需要这样的产品的来塑造品牌力，实现盈利，工具本身是存在市场的，不是自嗨的产品。

总上分析所述，由wt可见存在的最大问题在于

①市场直接竞品的强力，挤压自身的发展。

②自身没有优秀的市场营销人员和市场营销策略，导致产品只是在“内部人群”自嗨。

③没有适当的用户案例更为产品的例证。

结合so得到的结论，优势方面

①产品之间关联性强，可打通。

②在职员工责任感强，负责，和用户沟通深入直接，沟通成本低。

③拥有多年经验，技术实力强。

3.解决问题

发现了问题就要去解决问题，这才是合格的运营管理，而我侧重于市场营销这一块来给出我的解决办法。

首先是优势利用。

①利用好产品关联性强的优势打通产品从而实现优势互补，重新定位，打造差异化优势。

叮当是一款app制作工具，但是随着不断的更新发现，功能对于没有设计天分的人来说越来越难以制作适合自己的，但是对于内容这一块却是可以和短书进行打通的。

用叮当app工具来实现多端上线（安卓，iOS的客户端布局），用短书来实现自己的内容管理（内容付费），这样一来就避免了和直接竞品的直接竞争，定位不再是一款微信内容表现工具，而且“全平台内容管理工具”，实现优势扩大化，定位差异化，从而进行有效的差异化竞争。

②人员优势和技术优势往往是正相关的。

这意味着产品的产品力，漏洞修复和功能体验 总是走在市场的前面，保持产品优势。

另外就是对问题进行针对化处理解决。

①面对市场市场直接竞品的压力。

可以通过内部产品优势打通互补，重新定位，进行有效力的差异化进行捷径竞争。

②市场营销的弱势问题。

引进高效能的营销人员，制定有效的市场营销策略。

比如：对用户进行分类管理，主动搜索使用产品的用户往往是最核心的用户，有最大的热情去帮助推广产品…通过对用户差异化管理实现口碑化。

选择合适的产品曝光平台，互联网工具最合适的曝光平台是哪里？36kr？虎嗅？

不是的，这样的地方只是相对内部圈子的人，主动搜索工具的人更多。

更合适的产品曝光应该是微信，头条，百度和知乎，没有什么比搜索“我需要一个…工具”然后就找到了这个答案更好的曝光。（必需承认某些地方自营销比投放广告的收益会更好）

结语：

总的来说，短书本身是有市场“潜景”的产品，只有把握好自身优势，做到优势利用，用合适的人做好市场营销工作，解决好问题，增加产品更大的曝光才能让产品得到更好的发展，把“潜景”转变为现景，变现才是硬道理。

参考文献：

1.《罗辑思维得到App公布运营数据 营收或达2亿元》-环球网-2017.03.21

2.《“泛教育”平台竞逐 千聊Ａ+轮融近千万美元》-财新网-2017.03.01

3.《销售管理》-教材

4.《市场营销》-教材