一、调研概述

1.1 调研背景

        小米公司在2016年8月份正式发布了公司首款笔记本产品：小米笔记本air系列。产品定位家用型时尚轻薄本。作为手机厂商的小米，在CEO雷军提出“新国货”概念后，逐步布局生态链，先后推出一系列互联产品。此次小米踏足笔记本领域，一经发布就引起了科技圈的很大声量。作为一款主打颜值设计、综合性能与轻薄便携的笔记本产品，与互联网品牌价值相融合，结合互联网生态至上与线下新零售营销，给传统的笔记本行业带来了不小的冲击。

（1）市场现状

        为什么要买笔记本？

        随着科技的发展和社会的进步，每个人都需要一个平台，开展自己的工作、学习和生活娱乐等。手机、平板、台式机或者笔记本都在扮演着这个角色。但是，因为每个人的需求不同，都会面临着选择什么样平台的问题。越强劲的性能意味着更高的功耗，需要大面积的散热装置，最终造成更大的体积。所以高性能和轻薄便携之间有着不可调和的矛盾。

        台式机的性能可以发挥到极致，但是它只能用在固定的场景，毫无移动性可言。手机体积最小最为便携，但只能分担一些对性能要求不高的应用场景，且手机主要作为生活工作，其生产力和PC相差甚远。而笔记本，在可便携移动的同时，容纳了一台完整的PC，具有足够的生产力，并且拥有一定的移动性，但代价就是性能比台式机要比较差一些。笔记本作为便携性和生产力中间的一个平衡点，越来越受市场欢迎。

        市面上的笔记本琳琅满目，形态各异，都是笔记本他们之间有什么样的区别。这其实是上一段问题答案的延续，笔记本之间也有对性能和移动性不同的偏好取舍。相比于游戏本笨重的体积，超级本是英特尔公司对轻薄笔记本定义，轻薄本内部采用功耗发热和性能都比较低的芯片，极度简化了散热装置和散热空间，带来了轻薄时尚的外观，商务本体系适中性能也适中，处理一些大型应用又不至于缓慢卡顿。

  图1.1  2016年上半年度与2017Q1笔记本电脑用户关注度品类分布对比  

        回顾2016年，在笔记本行业中，根据ZDC互联网调研中心[1] 2016年上半年的数据显示，产品品类基本上被划分成轻薄本、商务本、娱乐本以及游戏本这四个类别。其中游戏型笔记本的用户关注度高达37.2%，娱乐型笔记本占比22.6%，轻薄型笔记本占比21.8%，商用型笔记本占比15.3%。然而在2017年的Q1季度，用户分类关注中，轻薄本已经超过游戏本达到38.5%，位列第一位，如果算上相对轻薄便携的商务本，关注度已经超过了50%。这一变化趋势显示，大多数人会更喜欢轻薄的产品，这是出于便携性需求而产生的产品期待，而且这不仅仅是笔记本电脑这一品类才有这样的现象，同样的在手机行业，人们也普遍由满足功能性需求提升为满足便携以及产品设计需求。

（2）主要竞品情况

        选取主要竞品之前，首先分析了轻薄笔记本品牌排行以及主要小米笔记本同目标客户的竞品情况。根据ZDC互联网调研中心2017年上半年的数据，如图1.2显示，目前轻薄型笔记本的品牌关注度分布占比排名中，小米的市场品牌排行中占比为0.9%，作为一个成熟产业中的新企业，已经超过众多老牌厂商。而联想拥有高达34.1%的品牌关注度位居第一，紧随其后的是苹果品牌占比15.7%，其次是ThinkPad占比14.9%；联想品牌从去年开始就一直位列轻薄本品牌关注度的第一位，ThinkPad则在今年有些许颓势，从2016年全年21.6%的占比跌倒了14.9%，反被苹果以15.7%的关注度反超。

图1.2  2017年上半年轻薄本品牌排行  

        不论是在大学还是办公，说到轻薄笔记本的预算，5000元可以说是一个被提及最多的数字，并且京东月销量前10的windows电脑里，有6款的价格都是5000多元。而在ZDC的2016年电脑市场调研报告中提到，轻薄本不同价位段关注度比例占比最多的也5000以内以及5000-6000档，总占比58.9%。5000块也几乎可以说是中国消费者对于电脑的主流心理价位。如下图1.3所示，我们根据品牌排行以及对应价位的产品关注度，选取与小米笔记本产品定位相似，目标人群重叠度高的两个产品：联想小新Air13pro、戴尔 燃7000作为主要竞品分析。

图1.3  2017年上半年轻薄本5000以下、5000-6000轻薄本关注度

1.2调研目的

        笔记本行业，在线下/互联网上其实已经出现了非常非常长的时间，在这个市场里面的其他竞争对手往往已经做了10年以上的产品。如果要立项开始做笔记本产品，作为一个初入这个行业的人，怎么去切入这个行业是非常难的一件事情，而且几乎每获得一个新用户，都是从友商中抓过来的，因此竞品分析在笔记本行业中尤为重要。需要对竞品用户群进行分析，找准某一个小点，撕破口子，撬动竞品用户是关键。

        综合以上分析，竞品分析的最主要目的就是分析市场同类笔记本情况，改进自身产品，使产品更具市场竞争力，争夺目标用户。

二、市场分析

1.行业概况

        自2011年全球PC出货量达到历史最高的3.64亿台后，全球PC市场出货量持续下滑，之后基本稳定在 1.7 亿台左右。市场调研公司Gartner最新数据显示，2015年Q3全球PC销量同比降低7.7%，至7370万台。IDC数据更加不乐观，2015年Q3全球PC出货量共计7100万台，同比下降10.8%，相比之前预测的下滑9.2%更夸张。其中，中国市场下滑幅度预计在6%左右。

        在智能手机与平板电脑大行其道之前，笔记本电脑除了办公功能外，在很大程度上也是用户娱乐、休闲的重要载体。然而随着智能手机、平板电脑的风靡，笔记本电脑所承载娱乐、休闲功能被智能手机、平板电脑所分流。用户使用笔记本电脑的时间大大缩短，且较以往更加集中于办公属性，直接影响了消费者需求。

图1.1 全球笔记本电脑出货量（百万台）  

        此外，笔记本电脑更新换代速度减缓，生命周期延长。以往，笔记本电脑硬件提升快，用户对笔记本更新换代的周期也相对较短，大概为 2-3 年。过去几年，笔记本新品硬件提升不明显、软件通过升级就能通用，故用户购买新一代笔记本电脑的意愿并不强烈，进而变相地延长了笔记本电脑产品的生命周期。

2.目标人群分布

        不同平台的本质区别就是对性能和移动性有不同的取舍，有了手机以后笔记本和台式机应该选择哪个，关键就看对于移动性的需求。轻薄笔记本主打年轻市场，多注重其移动便捷性与其时尚有设计感的外观。轻薄本目标用户有以下几类：

①     因公经常或偶尔出差的公司职员；

②     每逢寒暑假要往返家和宿舍的大学生；

③     在其他城市打拼的租房客，不清楚几年之内是否会更换住所。

④     年轻女性，比较注重产品外观和设计，对游戏性能要求不高。

3.需求分析

        根据51调查网的数据显示，20-35岁对新生事物也是充满了好奇，有较强的专业素质和文化，对新生产品有较大的兴趣，加之学习、工作和生活对电脑的需要，意味着这部分人群对电脑产品有较强的购买力，而且这部分人群符合轻薄笔记本的用户定位。

        由调查结果可知，这部分人群使用电脑的第一需求是学习或工作，其次是上网和娱乐。在购买电脑时，性价比、外观设计、售后服务、品牌、价格等分别占总比例的28%，6%，21%和18%，25%。由此可见，大家比较重视的是电脑的性价比和价格以及售后服务等。而在ZDC的2016年电脑市场调研报告中提到，轻薄本不同价位段关注度比例占比最多的也5000以内以及5000-6000档，总占比58.9%。

1.3笔记本电脑使用需求占比

我们对用户的核心需求和主流需求做以下总结：

（1）核心用户需求

    性价比

    轻薄便携

    外观设计

（2）主流用户需求

    品牌效益

    性能

    售后服务

4.市场占有率

       全球笔记本市场呈现极高的市场集中度，市场份额被主要的几大品牌商牢牢占据。截至 2015 年底，全球前 8 大笔记本电脑品牌商依次为惠普、联想、戴尔、苹果、华硕、宏碁、东芝、三星，合计占据市场 89.55%的份额。前 8 大品牌商呈现三大梯队，第一梯队（前三名）市场份额优势显著，第二及第三梯队竞争激烈。

图1.2 全球笔记本电脑占有率变化情况（品牌）  

        而在轻薄本产品中，根据ZDC互联网调研中心2016年全年的数据显示，目前轻薄型笔记本的品牌关注度分布占比前十名中，联想拥有高达30.5%的品牌关注度位居第一，紧随其后的是ThinkPad品牌占比21.3%，其次是苹果占比12.0%，戴尔占比10.4%，惠普占比8.3%，华硕占比7.0%，三星占比3.9%，宏碁占比3.5%，神舟占比1.8%，海尔占比0.2%，其余其他品牌占比1.1%。

        从数据来看，联想与ThinkPad远远领先于其他品牌，名列一二两名，联想在2016年关注度高达30.5%的原因是这一年的轻薄本新品（小新Air/YOGA 5系列）上市热度较高同时产品的推广力度从而影响了排名情况；华硕与宏碁品牌在轻薄本市场的关注度排名持续走低，是新品不够强势还是推广力度不够值得商榷，但不得不承认的是消费者关注度在逐渐减低，有被竞争品牌进一步压制的风险。

三、产品分析

轻薄笔记本的目标用户主要需求

        通过对笔记本产品的市场分析，如上图所示，我们对轻薄笔记本的目标用户核心需求进行了总结。本章主要通过与竞品的核心功能与主要功能以及发展趋势进行对比分析，思考产品的发展方向以及竞争策略：抓住核心竞争力，在同种功能上超越竞品；也要学会避开竞品的强势锋芒，进一步寻找竞争缺口。

        我们分别对小米笔记本Air13（以下简称小米笔记本）、联想小新Air13 pro（以下简称联想小新）、戴尔 燃7000（以下简称燃7000）的移动便携性、产品外观和性能体验分析。通过比较，总结出各个产品的核心优缺点。

3.1 移动便携性

        屏幕尺寸方面。理论上轻薄笔记本产品的设计思路是“以小见大”的概念，尽可能缩小产品的体积与尺寸以保证高便携性，同时又要在这种轻薄的机身内配置性能达到一定使用需求的硬件。产品的研发难度与成本要比传统的笔记本电脑高上许多，尤其是追求极致轻薄的产品。

图3.1 产品尺寸、重量对比表  

       四款产品都选择了13寸左右的屏幕。其中戴尔屏幕最大，为14英寸；苹果最小为12英寸。小米和联想都配备了13.3英寸的屏幕。三围尺寸和重量上面，小米和联想小新几乎一样，戴尔因为屏幕尺寸的原因最大最重，苹果最薄最轻。

       根据ZDC互联网调研中心2016年全年的数据结果可以了解到，37.4%的用户关注13.3英寸的轻薄笔记本，30.3%的用户关注14英寸的轻薄笔记本。理论上来说，笔记本产品尺寸越小，越方便携带，这也是轻薄笔记本的设计初衷。但仅有12.3%的用户对13英寸以下的轻薄本产品感兴趣。

       轻薄本要求尽可能缩小产品的体积与尺寸以保证高便携性，同时又要在这种轻薄的机身内配置性能达到一定使用需求的硬件，产品的研发难度与成本要比传统的笔记本电脑高上许多。因此笔记本厂商选择了13.3和14英寸这种折中的方式。13英寸以下的轻薄本产品普遍售价偏高或者配置底下，高端价位的产品选择的人数自然会少，而低配置显然已经不太符合如今这个生产力时代PC的硬件规则。因此，13.3英寸屏幕或者14英寸屏幕设计轻薄笔记本的数量最多的。

       移动便携性总结：由于尺寸和重量都是最小的，苹果的MacBook便携性最好，小米和联想小新在综合性价比和产品便携上取了折中。而戴尔笔记本是几款竞品中最不便携的一款产品，但其价格也是相对最低的一款。

       移动便携性除了尺寸和重量外，还有一个重要的点——续航。续航的好坏也决定了一款笔记本产品是否具有优秀的移动性能。各竞品在续航方面的表现，我们会在第三章的第三小节中进行详细对比。

3.2 产品外观

（1）机身外观与材质

小米笔记本：

        和小米公司的其他生态链产品一样，都是简约风格，有银色和金色两种配色。而目前绝大多数主打轻薄的笔记本产品都在走这个路线。

小米笔记本A面

        小米笔记本的A面非常简洁，没有任何logo，银灰色的铝镁合金外壳，磨砂质地的触感非常接近MacBook Air，品质感十足。小米笔记本的底座上，有一个方便用户掀开屏幕的凹槽，转轴铰链的阻力控制，可以轻松的做到单手开启，又不至于太松，以至于很容易晃动，但外壳与屏幕之间有空隙，导致稍微用力，可以相对轻易的把铝板按着变形塌陷下去。

 小米笔记本D面

        底面相对就不怎么简约。为了散热，中间给了一排通风口，周围有5个脚垫，负责把机身垫起来通风。中间有可以撕掉的贴纸，中间有文字提示 “让消费者保存好，不要丢弃”。既做了供应商品牌的露出，无痕贴纸揭掉之后也不会影响产品的美观度。底面的两侧是发声孔，有AKG（调教喇叭）和杜比音效（调教环绕音效）双重认证。

联想小新Air13 pro：

        联想小新是联想公司一款通过网络众筹诞生的互联网产品，其中Air系列主打“华美外观，轻薄便携”。目前有银色，香槟金两种配色。

联想小新A面

        联想小新的A面，出Lenovo的logo外，也无其他元素，十分简洁。表面全金属材质，同样的磨砂质地触感，工业美学的设计也具有品质感。转轴处使用梯形设计，显得更为轻薄；在开合处为圆滑设计，符合人体工学，拿着时不至于割手。开合阻尼感略强，单手开合不是很方便。

联想小新D面

        同样的，为了散热，D面中间给了两排很大的通风口，一个长条垫和两个脚垫，负责把机身垫起来通风。散热口下方做了供应商品牌的露出，底面的两侧是发声孔。

戴尔 燃7000：

        经过几代的更迭，戴尔灵越系列的颜值一路高歌猛进，颇有直逼自家高端XPS的态势，好用不贵，成为众多用户的首选产品。除了正常的光银、溢彩金两种配色，燃7000推出了第三种配色——元気粉，迅速吸引了众多目光，特别是女性群体。

戴尔 燃7000A面

        燃7000的A面，同样的只有一个DELL的logo，是一款充分继承了XPS13/15系列笔记本特色的产品。全金属机身，采用CNC切割工艺，在顶盖边缘实现了洁净光亮的切面效果，用以提升产品的外观气质。采用的说下沉式转轴，最大开合角和小米相似为135°，开合阻尼适中，可以单手开合。

戴尔 燃7000D面

        燃7000的底部D面和顶盖一样，都采用了铝镁合金材质。底部出风口为宽长一条，两个长条垫将出风口托起方便散热。发声孔也在底部的两侧。

（2）屏幕&键盘&接口

       接下来进行屏幕、键盘和IO接口比较分析。因为打开电脑看到的第一眼就是屏幕和键盘，接口的种类也觉得了笔记本的可扩展性。除性能外，使用笔记本期间接触最多，对用户使用体验影响最大的也就是这三个方面了。

小米笔记本：

        屏幕：小米笔记本配备了一块13寸的1080p的IPS屏幕，边框宽度5.59mm，NTSC色域72%。整个屏幕面都由硬质玻璃覆盖，屏幕四周有一层缓冲胶条。厚硬质玻璃带来的一体性和清晰性的体验感的同时，也导致了屏幕反光十分严重，息屏状态下几乎是一面镜子，如果有非光源直接照上，反射出的炫光常影响使用。

       键盘：键盘面同样也走了简约风，金属色的键帽搭配白色背光，亮度无法调节，不使用时自动关闭。实际键程1.3mm，键盘右下角方向按键略小。掌托部分为金属材质，面积比较大，打字时舒适度有所提高。

       接口方面：小米笔记本机身左侧有三个接口，依次为HDMI接口，USB3.0以及耳机接口；右侧有两个接口，分别是USB3.0和一个USB-C型接口。这个USB-C型接口同时呢还是整机的电源接口，不过并不支持雷电技术，同时速率也没有比USB3.0快。由于英特尔目前没有原生支持USB3.1的新一代制式。实际上，大多数这种接口既不支持雷电技术，传输速度也和USB3.0一样。而不同的地方是，小米笔记本的type-c接口支持视频输出的，可以当成dp接口使用。

接口传输速率对比图

联想小新Air13 pro:

        屏幕：联想小新配备了一块13.3寸的1080p的170°IPS广视角屏幕，NTSC色域为72%，边框宽度5.8mm，屏幕面板由大猩猩玻璃全贴合覆盖。息屏状态下整体性强，但同样有屏幕反光的问题，光源直接照上，反射出的炫光影响使用。联想小新的屏幕几乎可以180°展开平躺在桌面。

        键盘：联想小新采用了悬浮式孤岛背光键盘，键盘为黑色，2档可调节的白色背光，键程1.3mm，右下角方向键左右键位正常尺寸，上下键较小。

        接口方面：左侧配备了USB2.0接口、多合一读卡器接口以及一键还原按钮。右侧机身为电源接口，USB3.0接口，Type-C接口，耳机接口以及麦克风接口。

戴尔 燃 7000：

        屏幕：燃7000配备了一块14英寸的1080p的IPS屏幕，NTSC色域为47%。上边框和左右边框均为7mm，对应地讲摄像头位置移到了屏幕下方。燃7000为了在反光条件下看的依然清晰，在屏幕处理上加了反光涂层，防眩光能力出色，但相应的代价是画质降低了不少。

        键盘：燃7000整个C面面板的表面涂有类肤漆，触感细腻柔和。采用了巧克力键盘，键帽表面略微下凹，背装分岛布置的键盘搭配白色背光。电源键单独设计在机身右上角，相比于联想小新和小米，一体感略微缺失，但单独的电源键也降低了误差的概率。

        接口：左侧分别为电源插口，RJ45接口，HDMI接口，2个USB3.0接口和耳机孔。右侧机身配备了安全锁孔，USB2.0接口和一个多合一读卡器接口。燃7000的接口最为丰富，配有最常用的网线接口和外接外设显示屏的HDMI口，是三款中应用场景最多最方便的一款产品。

（3）触控板&实体辅助键

        小米笔记本：触摸板为玻璃材质，手感顺滑，面积足够大，支持多点触控，支持win10的手势操作。

        联想小新：玻璃材质贴附的触控板，由于内置PTP Touchpad sensor的CPU，支持多点触控，支持win10的手势操作。联想小新还配备了实体指纹按键，可使用指纹解锁电脑。

        燃7000：触控板表面采用喷砂处理，配合类肤质的C面板，手感较为顺滑，面积也是三个中最大的。

三者的触控板面积都很大，都在手感上做了不同的处理。触控板在笔记本产品的某些使用场景中替代了鼠标的角色作用，触控板的使用体验也大大影响了笔记本电脑尤其是轻薄本这种经常需要外出携带的使用体验。三款产品只有联想小新配置了指纹识别模块，使用笔记本时，只需指纹即可解锁，不需要额外输入密码，提升了一定的工作效率。

3.3性能&散热&续航

（1）性能配置

        考虑到移动性的要求，轻薄笔记本对于性能配置的主要需求为低功耗长续航，同时兼备一定的计算处理能力。

性能配置对比图

        CPU和GPU的理论性能方面，根据中关村电脑事业实验室的实验数据分析。选取了国际象棋、Cinebenchr R11.5/R15、X264 HD Benchmark和Wprime 软件进行测试，他们分别可验证处理器的整数性能、图形渲染性能、视频编码性能和多线程圆周率浮点性能。

中关村电脑事业实验室的实验数据  

        从测试结果来看，由于更高、更坚挺的频率和同频的小幅度提升，i5 7200U的性能大幅度抛离上代产品i5 6200U，十分接近更高定位的i7 6500U CPU。由于i7 6500U 和i5 7200U的三级缓存容量并不一致，i7 在同TDP下拥有更高的默认功耗控制潜力，所以i5 7200U 同频成绩不能凌驾在i7 6500U之上是正常现象。在核显方面，戴尔燃7000的的HD620规格不变，综合提升并没有很大，其性能提升幅度，还不足以超越i5 6200U不同机器散热的个体差异范畴。对于三者搭载的940MX独显来说，其3Dmark 理论性能无功无过，游戏帧数大概是GT2 级别核显 HD620的两倍，但绝对水平较低，无法战胜最新的GT4E高核显。

（2）表现

        三款产品都在宣传“高性能的轻薄笔记本”，但不可否认的是，配备940MX独显，这三款笔记本仍然不是一个真正颠覆性的解决了性能与便携之间矛盾的笔记本电脑。芯片制成发展到如今也已经足够应付日常生活的许多场景了。这也是高性能轻薄本的最好的平衡解决方案之一。

        而除了GPU和CPU外，真正拖累笔记本用户体验的往往是硬盘的性能。我们在用笔记本处理日常需求时，所遇到的卡的感觉，大多是因为硬盘本身读写性能不够，并且被过多的进程占用所导致的。这几年随着厂商越来越重视这个问题，再加上ssd技术的升级换代，使用ssd成本已经很低，所以小米笔记本的性能应对日常的轻度办公场景，还是没有什么障碍的。

小米笔记本Air13游戏表现

        由于只支持ssd，且配备了8g内存，在网页浏览office编辑等场景下，小米笔记本的工具工作效率还是很不错的。具有一定的应对主流网游场景的能力。最主流的网游，英雄联盟开启极高特效以及抗拒齿，小米笔记本可以全程60帧以上无压力运行，最高可以跑到100多帧。小米笔记本采用双风扇单铜管的散热设计，在满载运行时，CPU温度可以轻易的到80度以上。由于其金属一体的机身，键盘区域顶部温度能到40度以上。

        充电方面：模拟真实情况，打开机器开启屏幕，不运行程序，小米用时1小时20分钟充满，半小时充电50%电量。续航：模拟真实使用，上网28%，看电影接近36%，游戏最高，半小时耗电30%，一小时超过60%。开启省电模式后，续航可以达到5个小时左右。

3.4 软件与增值服务

       三款产品均搭载win10系统，而联想小新提供了终身免费的Office家庭和学生版2016，，戴尔燃7000提供了McAfee安全中心15个月订阅服务。

        保修方面，小米全国联保保修时间1年，而联想小新和燃7000都是全国保修2年。相比于联想和戴尔这些老牌厂商，线下店遍布，维修网点众多，无论是保修时长还是维修体验，与手机产品不同，笔记本的更新换代频率低间隔长，售后体验是产品中很重要的一环，小米作为一个初入行业的新人，能做的而且是必须要做到的还有很多。

3.5产品核心点

        小米笔记本：与小米生态链产品联动，例如可以使用小米手环进行解锁，小米同步功能等。

        联想小新：配备了指纹识别，终身免费的Office套件，优秀的续航表现和散热表现。

        戴尔燃7000：大屏幕与大电池，价格便宜，与同品牌高端相似的外观与品质。

四、运营分析

4.1用户

（1）用户量

        互联网用户量上我们选取了京东的有效购买量作为对比。小米和燃7000发布日期2016年8月，联想小新2016年7月。

截止至2017年6月份，小米在京东旗舰店累计屏幕24万+

联想小新air139.9万+

戴尔燃7000 2.5万+

（2）增长趋势

笔记本市场的占比情况

        由于联想和戴尔主要市场为线下，我们也通过对笔记本市场的占比情况进行了分析。目前轻薄型笔记本的品牌占比排名中，小米的市场品牌排行中占比为0.9%，作为一个成熟产业中的新企业，已经超过众多老牌厂商。而联想拥有高达34.1%的品牌关注度位居第一，紧随其后的是苹果品牌占比15.7%，其次是ThinkPad占比14.9%；联想品牌从去年开始就一直位列轻薄本品牌关注度的第一位，ThinkPad则在今年有些许颓势。总的来说，笔记本差异化定位的明确以及商业笔记本市场的稳定，其市场份额预计将保持稳定。

4.2营销

        小米公司的宣传营销的重点为互联网。以米粉为核心，提现了互联网用户思维和用户原则。通过互联营销，高举高打，突显性价比。除核心互联网营销外，小米笔记本通过线下新零售进行宣传销售，从线上直销转向高效的全渠道新零售分销平台。而小米笔记本，借助小米的热度，6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月其关键信息正式公开，小米笔记本的神秘面纱被一点点抓引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。随后，通过网络KOL传播，达到“病毒式营销”的效果。

        联想小新系列借助全网营销策略，重新打造产品力、营销力和零售力，构建营销铁三角。精准聚焦在用户体验上。线上的通路、营销阵地和线下的实体店打造成一体。借助之前积攒多年的渠道分销，加上互联网互联网对爆点产品的关注，一款产品从诞生之日起整个营销就已经开始了，内测、外测、引流、预约、直至正式上市发售，每一个环节都要有精准的营销策略。

        戴尔灵越系列则是采用传统的网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。并利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。

（1）营销渠道与方式

        渠道策略上，小米主要采用网络直销的线上销售渠道。产品宣传销售和服务都是围绕米粉采用互联网渠道为主、传统渠道为辅的方式。互联网化的服务以扁平化、自助互助为主。以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点;在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。物流:小米的配送业务，采用第三方物流配送体系。网站服务优势:小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、社区等体系。合作营销:例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送话费。线下销售:小米之家与新零售分销。

        联想的线下渠道丰富成熟是毋庸置疑的，传统渠道方面，联想在国内拥有7000多家专卖店，12000多家零售店面。而互联网渠道方面，除了联想官网、天猫旗舰店，联想还有陈旭东来引导的微信店、微信专卖商城等。目前来说，联想的线上平台还无法与强大的线下渠道相比，而做小新笔记本项目也是希望能把线上这块给强化。联想一直的策略就是不断关注细分市场的发展变化去组织相应的营销策略，这些年来也一直坚持多通路渠道的策略。联想也希望能将线下的实体店也做到线上，同时，联想也希望借助实体店与网络的联合打造O2O模式，用户从网上了解产品信息下单购买，然后到实体店体验提货，完成线上到线下一整个购买流程。

（2）营销力度

        小米市场推广模式的核心是社会化媒体，包括微博、微信、QQ、论坛、社区等。通过社会化媒体吸引带动用户参与，形成朋友般的互动，构建强关系圈。进而在强关系圈中形成和强化口碑，反过来突显社交媒体的推广加速器作用。黎万强称之"零费用营销推广"这种推广模式可概括为九字诀，即"定战略" (以新媒体为主战场)、“做服务" (微博拉新、社区沉淀、微信客服，与产品、营销构成一体化营服体系)、"涨粉丝" (粉丝是朋友要有强互动关系)。

        移动互联网是大趋势，互联网产品也是火热异常。可是对于传统的厂商的联想而言，开辟单独的小新系列，一连推出小新笔记本和小新移动电源两款新品，联想迈出老牌厂商互联网营销的重要一步。联想集团副总裁 中国区CMO魏江雷在采访中提到，小新笔记本是他们第一次真正尝试完全以互联网的思维去打造的一款产品。不同于以往召开大型线下发布会、投放电视或灯箱广告去推广产品；此次的小新笔记本从事先的调研、沟通、推广到上线、预约、销售，都是通过网络这个平台完成的。虽然PC在联想内部是一个比较传统的业务，以联想能够主导的官网、天猫旗舰店或者是旭东的微信店等方式来运作，从互联网的角度和用户的角度树立了一套新的业务模式、营销的策略来去组织开展。

        戴尔最近几年更偏向于数字化媒体的投放，这在戴尔全年广告占比中超过了三分之二。戴尔将结合已有的营销策略，通过广点通平台对产品端，尤其是高端产品系列展开持续性的品牌促销推广。戴尔将客户服务列为今后争夺市场的关键，并提出了一系列衡量服务质量的标准，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率等等。

        通过对百度指数的分析，搜索指数上，小米在发布当日，通过网络KOL传播，达到“病毒式营销”的爆点效果。小米的核心竞争力是在利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合。

百度搜索指数对比

        除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另一个非常重要的一个方面，小米一直注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。在研发投入中，小米采用前沿技术，每年坚持以不低于销售额的10%的资金投入研发，在不断的研发中，提高品牌的价值。

4.3舆情/影响力分析

（1）口碑

百度指数

        根据百度指数分析，在2016年底到2017年一季度这一时间段中，联想和戴尔舆情声量相对平稳，无明显波动，小米成爆发式增长，但是总量相较竞品处在低位。联想和小米在发布新产品时，舆情总量有明显增长，网友热点话题也围绕“性价比”、“颜值”、“配置”等话题展开；本阶段内，小新共传播4251篇次，小米共传播10061篇次，戴尔燃7000。

        从各品牌载体布局看，网络新闻平台占主导，论坛次之，微信辅助，平媒及博客输出较少。小米的舆情传播平台主要集中在论坛平台，其次为网络新闻；从新闻媒体类型中可以看出，联想小新新闻传播媒体主要分布在IT垂直类媒体，小米主要分布在综合门户类媒体及新闻门户类中。三种品牌产品的宣传都主要围绕“性价比”、“性能”展开；小新和戴尔燃7000在性价比与性能皆备的同时，更突出了对它的评测；与小米相较小新有更多宣传的侧重点，传播量也较之更高。

（2）评价

        通过百度指数对三种品牌产品相关词的解读，可以看出，网友在搜索小新和燃7000之后，更对的是想对小新这系列产品有更深入地了解，通过对其配置的具体参数来判断优劣。而搜索小米则有着更强的竞争性，网民更多的是通过对小米和其他产品的对比来得到一个满意的结果。

五、总结

        尽管作为手机生产商的小米，在当年以一个价格屠夫的姿态横空出世，但在OEM利润本身就已经非常低，主流产品之间的价格差距并不大的笔记本市场，尤其是轻薄笔记本市场，小米显然没法做到这一点。所以小米笔记本并不是一个性价比很高的选择。但小米笔记本，简洁一体的设计，优良的工艺所带来的品质感，加上足够轻薄的尺寸和重量，让他成为一个非常值得参考购买的产品。

        在三四年前，那个时候超极本的价格还高高在上，如果只有5000元预算，只能选择一个同价位相对性能最强的普通笔记本，代价是忍受非常差的屏幕，整机大塑料的质感，几乎不可以用的外用效果，以及每次压到肩膀酸痛的重量。而笔记本行业，也恰恰是因为手机行业的崛起被倒逼的进行产业升级的。用户看习惯了手机上细腻的屏幕，当然受不了笔记本上的低分屏。用户习惯了手机上流畅的体验，迫使笔记本厂商对笔记本上面的硬盘性能进行升级。

        PC行业整体走下坡路，有一部分原因是因为曾经那些希望有一部计算设备来进行轻度娱乐和信息获取的用户，已经把自己的生活完全交给手机了。而在2016年的今天，5000元价位，传统笔记本和轻薄笔记本在市场上已经几乎平分秋色，这也确实是小米进军笔记本市场的最佳时机——低压处理器解决方案已经足够成熟且廉价让小米能够以一个搅局者进入PC这个红海市场，做出一些自己的优势；小米在手机供应链长期的耕耘，也确实让它在第一款笔记本产品上，展现出来对工艺、品质不一般的把控能力和产品设计的能力。更重要的是，这可能是小米第一款“完全不比同配置的产品便宜的产品”。在性价比的战争难以长时间维持，整个业界都对小米一片唱衰生中，通过一款不强调性价比，而是试图有更好的设计和工艺所带来的高品质吸引消费者，这可能是小米所迈出的非常重要的一部分。

        不像最开始发布小米手机那样，小米这一次，是以一个比较成熟的姿态，小米笔记本air13在轻薄与独立显卡性能本之间的平衡，以一个比较好的设计，和一个相对合理的价格打动消费者。小米的生态链产品的一大特点就是能够产生联动，构建一个完整的生态系统，但是，在这次的小米笔记本上，只有一个简单的小米同步功能，很难找到其他联动的表现。软件上面，微软牢牢掌控着win10的升级和改造，而硬件方面，成熟的笔记本行业也不能给小米更多的发挥空间。笔记本在硬件上很难做出差异化，但是软件上与手机或其他生态链产品联动，应该是小米相对于传统PC行业的一大优势。

        笔记本已经是十分成熟稳定的行业，每个厂商和产品都有自己突出的特长，明确的定位和清晰的用户群体。笔记本在极致轻薄和强劲性能之间，还存在着既想享受轻薄的体态，又想有些轻度游戏性能的保障的中间用户地带。小米笔记本等众多互联网轻薄本品牌的目标正是这些用户群体。笔记本市场也将会有越来越多的优秀搅局者涉足。

        去掉品牌传承，只看产品本身的话，在5000元的价位，小米笔记本air13的表现还是相当不错的——设计上有自己的亮点，配置上也比较均衡。但是笔记本并不像手机产品那样，更新换代较快，普通消费者使用一台笔记本的时间大致为3-4年，甚至更长的工作时间。在这种情况下，笔记本的品牌认知度和售后服务等众多情况，就构成了笔记本产品的附加价值。小米作为笔记本行业的新人，在这方面还需要一定量的积累。

参考引用

[1]陈建成.小米和联想手机网络营销模式分析与比较[D].福建:厦门大学,2014.

[2]小米手机网络营销现状问题对策的研究[CB/OL]. 百度文库，2015 https://wenku.baidu.com/view/6e47a0b9a76e58fafbb00363.html?from=search

[3]2015年多模式笔记本用户使用需求调查报告 https://m.zol.com.cn/article/4633890.html

[4]2016中国笔记本市场调查报告 http://www.51diaocha.com/report/5911.htm

[5]2017年中国笔记本电脑行业的市场概况和行业未来发展趋势分析 http://www.chyxx.com/industry/201705/521017.html

[6]百度指数 http://index.baidu.com/

[7]51调查网 http://www.51diaocha.com/

[8]联想小新2017专访：做年轻人自己的笔记本 http://www.pcpop.com/article/4016781.shtml

[9]联想专访：小新跨出互联网营销关键一步 http://nb.zol.com.cn/453/4532033_all.html

[10] 爱否出品 | 小米笔记本 Air 13' 评测 http://www.aifou.cn/

[11] 第七代酷睿CPU首测 戴尔微边框燃·7000http://nb.zol.com.cn/602/6021385.html

（除小米笔记本air1s3外，其他竞品配图均来自ZOL在线论坛http://www.zol.com.cn/）