刚从事广告文案工作时，创意总监总会批评我说，你的文案写作用力过猛，不要太用力，把产品的功能写清楚就可以了，太夸张的文案，顾客会觉得虚假。
我那时写文案的确太过用力，而且认为在文字中夸张的描述产品，才叫有创意、有特点。当时我不能理解总监的教诲，认为他可能老了，没有想象力了。现在回想起来，才发现这位上级懂得拿捏文案的力道。
十年后我才懂得，一份出色的广告文案，首先要做到的是客观，因为只有客观才能真实，消费者只接受真实的广告。而且现在消费者很聪明，有自己辨别真假的能力，他们仿佛能看到文案背后写作者的用心。
追求客观，寻求真实，看上去容易，实则需要大智慧。在佛家的智慧中，有“实相般若”一说，意指宇宙万物的真相或本然的状态。
在写广告文案之前，先要了解产品的功能属性，其实就是了解产品的“实相”。必须客观、准确，不可凭着自我的臆想妄自猜测。我从前写的那些夸张的文案，就是因为不肯用功，看不到产品的“实相”，只能凭着自己的虚妄想象写下根本不存在事物。
广告大师们笔下的文案都在展示产品的“实相”，如大卫·奥格威、李奥贝纳等人。他们从来不在媒介上歇斯底里地叫卖产品，只是将“实相”表达的内敛、有趣，且让受众欢喜。
不只是写文案，做任何事情，实相都很重要。看不到实相，就会白费功夫，走很多弯路。实相之外，皆为虚相，人会被虚相所迷惑，被情绪左右。其实，我们只要冷静下来，反思一下自己在工作中所犯的错误，都是因为没有做到客观的认知，包括认知自己，以及客观认知所面对的事情。
