人类生活所需要的商品，无外乎是满足物质和精神这两大需要。因此，所有商品属性可以划分为功能产品和社交产品两大类。举个例子说明一下： 当下，人们对手表的时间功能需求几乎为零了。手表只为了满足时尚配饰或者身份认证两种消费需求。所以手表归属于社交产品大类。而柴米油盐这些生存必需品，如果离开了其本身的功能属性去销售，比如把大米当作社交产品卖。既失去产品的成本优势，也无法满足社交场景的需求。大米作为馈赠礼品，仍然由功能决定了产品价值。
送礼虽是社交行为，但归根结底还是“情重礼轻”，真正意义在于“送”而非“礼”也。大米本身不具备社交属性，即使包装成天价米，也支撑不了作为社交产品的“身份认同”或者“时尚标识”要求。 品牌其实就是社交产品的一件外套。奥格威把品牌定义为烙在消费者心灵上的烙印，真的有贩卖毒品让人“精神上瘾”之嫌疑。
在互联网年代，信息传播去中心化、时间碎片化、空间虚拟化。人们对社交的诉求已经从商品的社交属性依赖，转到虚拟空间刷存在感上。人们实现时尚个性和身份认同的方式，正在脱离商品牵强附加的时尚个性和身份验证。转向人本身的行为属性上。现在，拎爱马仕不能验证是富婆，戴江斯丹顿也不能验证是富翁。开宝马车更不可能验证是成功人士。因此，当商品附加的身份验证属性消失后，品牌就真的是社交产品的一件外套，想穿就穿，想弃就弃。 真正的社交产品，根本不需要“品牌”这个多余的赋能！一个名字、一个符号和一个故事的虚构，在信息不对称年代，可以用最简洁的方式感动消费者，从而获得认同、购买和传播。但当品牌上升到人们的心智认同层面时，一个建立在商品加金钱基座上的心智大厦，一定是支撑不了心智这种巨大能量承载的。
所以，作为社交属性的产品，把自己包装好看可爱一点，起个别人不讨厌的名字就不错了。非要去折腾什么品牌，在互联网时代，一定是吃力不讨好的蠢事！不要被一件社交外套套住自己了认知视野……
