访者语：

按照约定的时间走进JWT，Frank一身黑走了过来，像我印象中所见到他的几乎所有形象：深色，年轻，内敛。

Frank虽然年轻，却是4A老炮儿，从大学毕业就在JWT，一直到今天。

他谈策略，定义清晰，用词精准；

他谈洞察，观察深入，直击人性；

他谈案例，理性讲述，却又让人备受感动；

他声音不大，却有力。

作为一个策略总监，他的语言是经典4A语言，但表达上又有他身为译作者的文艺。

采访之后，我把这种感受描绘给我的咖啡专家朋友，他说：Frank是一杯按照最严苛标准萃取的意式浓缩Espresso，用拿铁或卡布奇诺形容他都略显花哨。

嘉宾介绍

访谈全文

天妈Rachel：今天我们的头脑咖啡来到智威汤逊，在广告行业里有一条不成文的经验：如果要看策略，智威汤逊是the best of the best。我们今天要采访的是智威汤逊策略部总监Frank Xu。

Frank Xu：大家好，我是Frank，现在在智威汤逊上海当策略部总监。

天妈Rachel：智威汤逊在行业里是享有盛誉的，那么你是怎么看待策略这两个字的，什么叫做策略？

Frank Xu：其实策略是一个很广的概念，因为我们在行业里可能会遇到不同的策略，媒体策略，Content Strategy，Communication Strategy以及各种各样的term都会加入策略，但我觉得策略的根本是为了达成一个目的去制定的纲领性的计划，所以这里面有两个关键词：一个就是目的，它一定是为了一个特定的任务或者目标而存在，衡量它的高质量就是它有没有最终达成这个目标。另一个就是指导性的，是一个有指导方向的纲领性的计划，它会牵涉到后面很多的执行，所有的细节都要在设定的方向底下去做。

天妈Rachel：刚才你提到策略实际上就是两个最主要的东西。一个是目的，另外一个就是在达成目标的过程中纲领性的direction，能否我们举例说明一下你最认为符合这两个标准的策略？

Frank Xu：你说的这个策略其实不仅局限于广告，如果说策略的话，我能马上反应出来的就是苹果。因为我个人很喜欢乔布斯。 乔布斯回到苹果的时候，他就给苹果制定了一个大方向，就是苹果是给那些想要改变世界的，与众不同的，敢于挑战日常生活中的规则的人而存在的品牌，不局限在一个所谓的特定的品类里面，而是成为了一个精神性的象征的平台。就是在这样一个think different大的策略底下指导出他的最后的所有产品的思路，广告的风格，沟通的手段，全都是在这样一个大的策略背景底下所产生的。

天妈Rachel：你刚才给我们举的例子苹果，就是think different，它本身是一个Brand Strategy，然后由此会有Communication Strategy的不同，Content Strategy的不同，包括产品和代言人的Strategy都是不同的。那我们回到广告，有没有一个广告的Strategy是让你觉得印象比较深刻的？

Frank Xu：其实这个要讲的例子太多了，我要举一个例子是我们JWT在Global做过的一个案子，是给Kleenex舒洁这个纸巾品牌在2007,2008年做的案例。

当时它碰到的问题是这个品牌很大，但是大家把它当成是一件约定俗成的事情，很自然地存在生活的背景里，跟它没有任何特别深的情感上的联系，就是一个普通的产品。当我需要的时候，它会出现在我身边，这个牌子也到处看得到，但是它对我的生活有什么特别存在？并没有。所以这个影响到了它在那个时候的整体销售。当时是JWT纽约接的是这个案子，我们就是希望这个品牌在品类里面能够脱颖而出，能够让它和消费者建立起来一个很特别的心理上的，情感上的联系，所以当时他们制定的那个策略再后来还是很有名的，叫Let it out 。用中文翻译过来就是说出来，让它出来的意思，我为什么说它对我印象特别深，其实是我觉得它背后找到的那个点是颠覆了那个品类的呈现。

大家可以想纸巾在你的生活中是什么？

它是在你的生活中，忍不住情绪要哭泣的时候，它帮你把眼泪擦掉；妆化了的时候，它帮你整理你的衣容；桌上有脏东西的时候，它帮你擦掉。所以纸巾的角色在传统的概念里面是一个当有意外发生，当有瑕疵发生的时候，它是一个可以帮你整理控制的角色，但是当年他们在纽约做的这个campaign让他们发现了一个特别的点，就是纸巾在真的生活里面它不止于一个控制，他们得到的一个inspiration是说，在伊拉克与美国一战时的一个广播的新闻里面，一个护士接受采访中说，当他们在一个急诊室里面抢救一个受伤的美国士兵的时候，最后没有成功，但是整个急诊室里的医生和护士都处于一种精神上相对麻木的状态。虽然他们面对的是一个悲剧性的事件，但是他们的情绪上却是一片空白。直到这个时候有个护士拿进来一盒Kleenex的纸巾，然后这个护士说，她看到那个纸巾，直接抽出了一张，瞬间忍不住泪水流了下来。然后整个急诊室的医生护士都控制不住自己的情绪，开始流出眼泪，在哭泣。所以这个给了广告人一个灵感，这个纸巾的角色并不是控制，而是让每个人释放自己的情绪，完全反转了原来的角色。所以他们就有了这个策略，让你的情绪释放。创意的表达即是Let it out。

它在美国的执行就是在街头放一个大沙发，找了一个资深的心理学专家，截下路人，进行随机的对话。在对话的过程中，这些路人就会有情绪的反馈，所以旁边就放了一盒Kleenex纸巾。意思是鼓励大家让自己的情绪释放出来。这个策略最聪明的是本身纸巾是一个低关注度的品类，但他们找到了一个亮点，它在我们生活中扮演的一个非常重要但是没有被发现的角色，这是一个完全不同于整个品类的角度，所以至今为止它还是Kleenex大的品牌策略方向。

天妈Rachel：你刚才讲的Kleenex案例，其实有做一个反转性的动作。从原来控制的角色到释放你情绪的角色，这真的是一个很touching的故事。那我们把这个故事再深入，可以看到里面有很深的洞察在里面，洞察是我们这个行业的专用词，那你能告诉我们在这个故事里面，它的洞察是什么？然后引申出什么叫做洞察吗？

Frank Xu：洞察是我们这个行业用的最多的词，也是被滥用最多的词。几乎所有的客户提案，与客户的交流，所有的行业间的谈话，说到创意、策略，都会提到洞察。其实洞察就是一个潜在的动机，hidden motivation。这个潜在动机分为两个意思，一是它是解释“为什么”的。洞察一定是解释“为什么”这个意思的，为什么我今天要选择这个品牌？为什么我今天要做这个事情？为什么今天我爱上这个女孩子？它是回答行为背后的“为什么”。第二个是潜在。所谓的洞察不是观察，它不是让你一眼能看得到的，甚至不是消费者本身能意识到的。这个东西是需要你透过观察去抓到的，这个是最难的地方。

我们看到很多文章有说到洞察，我觉得这些都不能严格地算为洞察。只能说是观察，现在流行什么，现在的妈妈都喜欢做什么事情，都会在九点以后开始上淘宝淘东西等等，这些都是对行为的观察。而洞察一定是潜在的，不是表面的。是行为背后解释为什么的动机。回到Kleenex的案例，为什么它会有一个反转的点？它就是透过行为的背后找到了一个不一样的动机。我们为什么要用纸巾？我们用它到底是干什么用的？表面上是擦去脏东西，把情绪掩盖住，擦掉眼泪。但是当我们自己在用，去感受的时候，当我手边有一包纸巾的时候，我的情绪似乎更愿意被释放出来。人类要释放情绪，是一个非常强烈的动机在里面，而这个动机与我的产品有非常强的关联。所以他们发现纸巾是释放情感而非控制情感的东西，这是非常有趣独特的点。

天妈Rachel：所以洞察其实是potential motivation,它不仅限于观察，更关注人们的动机，一个潜在的动机。我们知道智威汤逊有一系列的关于不同人的不同的洞察的白皮书，包括对男人，女人，mass market, middle class不同人群的洞察。在这些里面，你最喜欢哪一个洞察？

Frank Xu：其实我们的白皮书是分成人群的，但是并没有说女性就只有一个洞察，我喜欢的有很多，举一个例子。比如中国女性的洞察，当时白皮书里面说，女性需要一个平衡，她在生活当中要扮演各种不同的角色。母亲、妻子、职场上的白领等等，所以中国女性并不是单一的渴望要解放，追求个体自由，或者照顾家庭，而是想要寻找一个平衡的点，要在生活里平衡自己的各种角色，这方面的洞察。所以当时我觉得这个点很有趣。

还有一个关于Middle Class，这个洞察是说，Small potato，big dream。小人物，大梦想。他背后切入的角度是想抓住那一群人内心的挣扎。每个人都有自己的雄心壮志，想要超越自己，做得更好，作为一个更高的存在。但是它的社会环境里面，在中国相对等级制度比较森严的，现实里又有很多不可控的因素的，很多障碍的环境底下，它的这个梦想有时候会碰到很多障碍，所以那种挣扎，我们把它总结为Small potato，big dream。小人物，但是有大梦想。针对这个洞察，其实有很多角度可以切入，我的品牌其实可以扮演一个赋能者的角色，让这个小人物怎么去接近这个大梦想。你的品牌就会有一个独特的角色。印象比较深的就是这两个例子了。

天妈Rachel：所以JWT是做了一系列的insight的白皮书，然而这个系列白皮书是经典作品了，现在是不一样的数字传播时代了，人群也发生了很大的变化，00后也和之前几代有很大不同。那你觉得这个insight有变化吗？

Frank Xu：我觉得放到具体的案例或者人群上，在不同的时代，你找到的洞察点是不一样的。但是我自己有一个观点，就是不管处于什么时代，人性是不变的。但是人性的表现，人群的痛点和兴奋点，可能会因为环境和时代的不同，所拥有的资源的不同，会有不一样的点。就好像现在的社交网络，人人都喜欢自拍，每个人微信朋友圈里面都是自己形象的构建。所以自拍是一个新的行为，十年前没有社交网络和自拍，但是这些行为背后的人性是自恋的心态，这是人类自古就有的本性。有一些人性共同的点在不同的环境和时代里有不一样的表现形式，某个人性特点在这个时代里会被突出地提到，被满足或者不被满足。所以这个是时代带来的变化，但是它背后也有它不变的地方。

天妈Rachel：如果把这个你所说的不变的人性放在创意传播上的话，它会有什么不同吗？我们是否有例子说明虽然有消费者行为不同，创意手段不同，但是它背后的insight是一样的。

Frank Xu：我觉得现在大家都在说数码时代，或者说科技和技术很重要，很多广告公司都成为新的科技公司的孵化器，与很多科技公司做合作，引进技术，我们的观点是技术是帮我们更好地去讲故事，它能够在表达手段上让我们表现地更好，让现代的人更容易接受它。所以我想举一个最近JWT做的一个案例，这个案例是我们公司做的，运用一个技术让品牌和消费者建立一个关系。它是爱乐维母婴孕妇用的一个药片，是怀孕期间母亲需要补充的多维营养素。

所以我们给他们最近做的沟通并没有集中在说药本身，因为怀孕女性都会很了解这块。我们试图建立的是品牌和消费者之间的关系，品牌在她心目中的角色。因为我们找到了一个切入点，就是运用它的技术，我们和客户一起合作，创造了一个设备——两块心电感应的pad，可以贴在你的胸口，你可以听到你的宝宝的心跳。那为什么会有这个想法出来？因为我们抓到了一个现象，就是怀孕的时候丈夫或者父亲的角色。妻子怀孕的时候，因为丈夫工作很忙，很多时候往往需要妻子一个人面对整个怀孕的过程。还有一个客观的条件，大多数医院的B超室是妈妈一个人才能进去的，男性是不能进去的。在B超室听孩子声音都只有妈妈才能听，爸爸是不在场的。所以我们就想到是不是可以建立一个东西能够让爸爸进入这个关系的，我们把孩子的心跳声能够传递给不在场的爸爸。

通过这样的技术带来的设备，传递给消费者，建立起了这个品牌在妈妈怀孕期间的一个独特的角色，是拉近孩子，妈妈和爸爸之间的距离的这样一个品牌。所以在这个时代里，技术或者新的数码化的潮流，对创意的表达是什么？可能我们以前TVC的时候，我们会拍一个很感人的广告，今天我们用的是真实的孩子的心跳去打动人，但是背后的核心是一样的，都还是拉近人与人距离的故事，只是表现形式不一样了，用更有体验的先进的方法来表现。

天妈Rachel：所以不管时代如何变化，我们讲故事的重点还是人性中最touching的那些点。所以不管是之前的TVC还是现在的device，或者未来的其他的传播手段，那些核心的人性我们需要在传播中牢牢地抓在手里。除了策略之外，你平时还喜欢做些什么？

Frank Xu：主要有两件，一个是喜欢阅读，平时喜欢读书，还算是一个文学青年。还有一个就是喜欢给女儿拍照，因为大学里学过摄影，到现在也一直都很喜欢。阅读的话，我还是比较喜欢读文学类的小说，很多人都说30,40岁以后都不读小说了，但我闲暇的时候，还是喜欢读一些不切实际的小说。

天妈Rachel：Frank的除了是智威汤逊的策略部总监以外，他还是一个译作家。那么对于你来说，翻译与你的生活之间有什么关系？

Frank Xu：其实我不是翻译家，我只是一个爱好者。其实有翻过几本书，有出版。契机也很简单，因为我的大学同学是做出版这一行的，好多年前他就和我说过，因为知道我对摄影比较感兴趣。我翻译的第一本书就是摄影家罗伯特·卡帕的战地手记，正好出版社还没有翻译，题材也是我喜欢的，作者也是我喜欢的，所以我就试一试，于是开始做起了翻译。

业余时间翻译出版了这本书。后面因为无法投入太多精力，断断续续翻译了7,8本小说、传记，都完全是出于我的兴趣。 所以我对翻译的感觉就是把它当做一种调剂。它其实是一件很累的事情，要花费很多时间。但在翻译的过程中，有一些零星的小的快乐时刻，当你把一句很难很长的句子，把它的关系理顺，用你觉得好的中文表达方式去表达出来时，有一些快乐会带给你。就像我们在做广告，想一个idea很久没想出来，终于有一天，恍然大悟地找到了一个方向的时候，那种快乐是相同的。所以翻译能够让我最大限度地去精读一本书。精度我喜欢作家的作品。

天妈Rachel：这是一个特别好的爱好，可以让你不断地沉静下来，那你觉得这样的一个爱好可以助力于你成为一个更好的planner吗？

Frank Xu：应该是可以的，我刚才说我喜欢读小说，看很多的小说家的作品，其实是对人性洞察的一个表现。因为我觉得最好的对人性的洞察都出现在那些伟大的文学作品。我个人以为我们广告圈所谓的创意和策略，我们的创造力同那些伟大的作家相比，真的其实只能算小聪明，对人性的观察、体会和把握是在那些伟大的文学作品里面一个取之不尽的宝库和宝藏。所以当我回到日常工作的时候，去面对我的消费者的时候，面对人的内心挣扎的时候，那些看过的书，那些经历过的书里的情感和挣扎都会启发到我。

天妈Rachel：最后如果用一幅画请Frank给自己做一个结尾，你觉得你是一幅怎样的画？如果要拟个标题，是什么标题？

Frank Xu：有一个美国的画家叫马克·罗斯科,我很喜欢他的画，他的画都是纯的色彩，纯的蓝色，纯的红色，纯的黄色，是没有具体的形，没有人物和花草，就是一个抽象画。但是当我有一天站在博物馆面对这个画的原作时，他创造了一个效果，就是一个沉浸式的很静谧的一个环境，让我反而很震动。虽然他什么都没有说，但是你站在它面前，你仿佛会被这幅画吸进去，进入到一个纯粹的世界。当你说到画的时候，我就想到了这样一幅画。说到标题，我自己对衡量成功的一个标准是：Success is peace of mind. 成功就是你的内心的平静。这不是我现状的描述，但是是我理想的一个状态。

天妈Rachel：今天在头脑咖啡中通过与Frank的聊天，可以感受到他对专业的执著，感受到他对于人性的不断探索，感受到他对于内心的平静的向往，甚至感受到他的色彩。今天的头脑咖啡就是这样，最后感谢Frank。