11、权威和证明

关于这一点，我很欣赏盖瑞•本西文加。他是当今世上公认的最棒的广 告撰稿人之一。我觉得没有人会怀疑这点。我相信，即使是己故的盖瑞•亥 尔波特也会说盖瑞•本西文加是最棒的。如果你阅读过盖瑞•亥尔波特的作 品，那么你就会了解，盖瑞•亥尔波特应该不会说出这种虚假的话，因为他 认为自己是最棒的。

盖瑞•本西文加教授的第一件事情，就是要向广告中加入足够的证明。 如果你能够证明一些事情，那么你就更加有可能把它销售出去。

尤金•施瓦兹在他的书籍《突破性广告》中对此谈到很多'—当你努力 销售某些东西的时候，你能利用的最有力的情感，就是让人们对你产生信任。 一句可信的话，要胜过一百句令人起疑的话。真的是这样。

如果你可以在标题中引用一些证据以及权威人士的话，那么，你就会得 到点击率。你不仅得到点击率，而且人们还会对你的邮件内容投入更多的注 意力。实际上你已经突显出来了。

大部分人从来不这样做。当他们这样做的时候，却很随意，就像是一种 意外一样，根本没有真正意识到他们这样做的力量。如果他们意识到的话， 就会经常这样做了。

下面我给你一些例子：

籲最棒的市场营销人共有的特点。（最棒的营销人，他们有什么特点呢？）

鲁爱因斯坦的天才写作秘诀

鲁杰•亚伯拉罕面对经济萧条的秘诀

在营销领域中的大部分人都知道杰•亚伯拉罕。一般情况下，你引用一 句话来证明自己，它只是一个简单直接的言论，它也能起到一定的效果。而

如果你引用的是一句像杰•亚伯拉罕这样众人皆知的人物所说的话，那么其 效果就会大大增加。

參盖瑞•亥尔波特高速写作技巧

这篇文章中谈论了有关盖瑞•亥尔波特的事情，以及他的名字对一篇作 品的作用。

鲁盖瑞•本西文加的写作秘密武器

再说一次，盖瑞•本西文加是一个很知名的人。他是这个星球上最杰出 的撰稿人之一。仅仅说“这是写作的一个秘密武器”是一回事儿，而说“盖 瑞•本西文加的写作秘密武器”就完全又是另外一回事儿了，它会非常有说 服力，来吸引人们打开你的邮件。

想想向你的标题中增加权威、证明和可信度的方式。你可以在其中加入 什么呢？你如何将它与一些证明等东西联系到一起呢？

最开始的时候，也许你需要花功夫思考一下，但是我要告诉你的是，一 旦你慢慢对此擅长起来，你就可以开始利用所有这些不同的方式来撰写标 题，就像是你不断地向你名单中的人提供一些新鲜的、令人兴奋的东西，而 并非每次都是相同的、老掉牙的、令人审美疲劳的、每个人都在使用的、大 肆宣传的小标题。

12、季节性

这是很多市场营销人应该做却没有做的事情，因为它给人提供了一个完 美的理由，可以在任何节假日的时候给人们写信。一些人甚至拥有精心制作 的日历，上面有大家都没听说过的最模糊的节日，但是却使人有一个理由，

让人觉得给邮件列表上的读者写信是很正当合理的事情。

我喜欢利用主要的节日。因为人们已经在考虑这些事情了，你只是加入 已经在他们脑海中出现的对话罢了。

比如，对于一封中元节（鬼节）的邮件来说，标题是“营销人不应玩弄 死去的东西”。这样的标题当然适合中元节的邮件。

另外一个例子——我收到一位国外大师的邮件，是去年感恩节时候的标 题：“感谢苦难与折磨”。他感谢的是苦难和折磨，这样的说法与大众固有 的观念形成鲜明对比，会激起人们的好奇心。

对于这些大量的季节性邮件标题，你可以利用所有那些我们谈论的与他 们相关的事情。

实际上，我还收到了很多圣诞节的邮件，但是这则标题是最突出的之一， “圣诞爷爷遇到了一名专家”。很明显，这样的标题会激起人们的好奇心， 使人们读起来很有趣，所以就会突显出来。

很多人都使用“圣诞节促销”或者“假日促销”，而他却写“圣诞爷爷 遇到了一名专家”，很显然这是从一首歌中借用来的，“圣诞爷爷遇到了一 只驯鹿”。所以你就能看到，这些东西互相之间是如何重叠的。

最后一个例子是我去年撰写的新年的邮件，标题是“我对2013年的非乐 观预测”。这是在年末的时候另一种好的邮件类型。它会使人们参与进来， 他们喜欢听你的预测。每当我对此进行一些变形——对下一年进行预测的时 候，就会吸引大量的人阅读和行动。所以我建议你们也这样做。

13、混搭

我在前面提到过这点。你要学会把任何两种方式进行混搭，例如将一些 权威和证明与一些直接利益，或者好奇心、数字化，或者奇人异事混合在一 起使用。你可以对所有这些进行排列组合，例如：将好奇心与直接利益进行 混搭，将影视人物与数字进行混搭。也可以把它们所有都混合在一起。学会 混搭——玩好这个文字游戏。

下面我给你提供一些例子：

籲用垃圾邮件打败垃圾邮件过滤器

这则标题中便将对比、好奇心、直接利益混合到了一起。你能够像这样 把越多的东西混合在一起，效果就会越好。