2014 年 7 月 16 日
请看下图里的这两个瓶子：
左边的这个和你平时见到的矿泉水瓶差不太多——透明，细长，波纹状；
右边的这个却和一般的瓶身有些不同——铝制外壳，线条流畅，乍一看有点像化学实验课上的平底烧瓶。
如果让群众举手表决哪一个瓶身设计更「酷」，我想右边这个「平底烧瓶设计」的票数应该会更高吧，尽管，我们都知道，再酷的瓶子，也不过是用来喝水的。
所以，如何判定哪一种设计更酷？
「平底烧瓶设计」的支持者们或许说，它与众不同，不落俗套，所以更酷。但如果把瓶身设计成一个袋鼠的形状，细脖子，大肚子，外加两只小短腿，看起来更加奇特，可你还会认同这种酷吗？
所以，「更酷的设计」绝不仅仅是「与众不同」。
行为学家在经验主义的影响下，将「酷」的特征归纳为如下四点：
一、「酷」是一种社会认知，而非事物固有的性质。
二、「酷」具有相对性。比如，沃尔玛里的衬衫 A 比衬衫 B 更酷，但无论哪个同 H&M 的衬衫相比都会败下阵来。尽管，胜出的这件 H&M 衬衫也很可能不是 H&M 里最酷的那个。
三、酷的事物会获得赞美。
四、酷的设计要偏离传统。
如此看起来，似乎第四点——偏离传统——才是塑造「酷的设计」的重点。
然而，无论是想象中的「袋鼠状瓶身」，还是现实里的国贸 CBD 大裤衩，都清晰地告诉我们，偏离传统非但不足以定义「酷」，还极有可能会陷入令人反感的尴尬境地。
塑造「更酷的设计」，需要寻找到那个微妙的平衡点，既要走出自己的路，又要使走这条路的结果被大众赞许，或者至少，被大众接受。既挑战传统，又有所节制。
所以，设计师需要弄清两个要点，才有可能设计出真正酷的大众消费品。
既要理解大众是如何定义「常规」的，又要明确他们是如何界定「反常」的。设计可以适当尝试常规以外的东西，却不可跨入反常的行列里。
头图中的那个「平底烧瓶设计」就恰到好处，既超越了透明、波纹的传统，又没有夸张到弄出一副大肚子袋鼠的样子。事实上，这原是喜力啤酒的一个设计。
然而，从长远角度来看，过分追求「更酷」也并不是件好事。
酷的设计在即刻超越了传统，也会在不断被模仿之后成为传统。成为传统的那一刻，也就是酷感尽失的一刻。
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