《如何把产品打造成有生命的品牌》是叶明桂著鞋的，由中信出版集团出版的，全书分为5个部分。

第一部分 一些小故事

左岸咖啡馆

顾客需求将售价10元的东西涨价为25元?传播的任务为产品注入15元溢价（有生意策略）

（无生意策略表现：如何扩大生意？达成销售？提高知名度？增加好感？）

行动：

选择什么产品类别来建立包装起跳行情？

接着做一个目的明确的调查（有足够的主线，调研主线十分明确：检视各种不同形象对价格的影响力，不要凭直觉判断）包装颜色？故事原型？

用法国基因高价加持，赞助法国驻台代表处举办的活动，国际电台投放广告，举办法国电影展。

用品牌概念打造品牌，根据特点陆续推出产品，使得左岸咖啡馆成为跨部门品牌。思考创新空间更大。

好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的乐趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值。

维持品牌个性，保持品牌风格，让品牌真正被人们识记，并且认知，坚持一致性，跟着时代成长，跟着时代有所不同。

创新：

给品牌一种前所未有的新鲜感觉，可以将两三种极端元素融合，借此创造出新的作品风格，切入消费者的脑海和心灵。

（许多富有创意的想法，甚至策略的妙计，可能后面有用。

全联奇迹——做对了就不要乱改

精打细算，利用全联没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据，背后的主角是“憨厚的老实人”，利用优势，持续做，直到停止为止。

（当作品有较好的宣传效果时，要回顾并且理解在这个过程中到底做对了什么，总结出到底什么元素挑起人们的新鲜感，梳理出到底是什么元素引发了人们的共鸣，要懂得利用优势持续下去，渗透人心）

建立品牌的两个途径：一是遇到了伟大的创意便好好珍惜，持续保有；二是找到了精巧的创意好好培养，使它成为一个好主意。

创意是艺术

Be There,真实接触，台湾高铁——销售的艺术

往往我们会用太多的数据和论述，来掩饰我们思考不足或想法不突出的缺点。销售传播领域，真正有用的往往只不过是一个有意义的观点。

卓越领导人都具备双重能力，一方面很懂得做生意的道理，另一方面也深谙做人的道理。

知道最主要的竞争者是谁？台湾高铁的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，不是台铁，而是电信公司，所以提出“真实接触，be there！”（没有看起来很严格的程序也没有经过全面思考的大规模提案过程，只有品牌主张是什么？以及为什么？）

重要的提案是将复杂的信息消化成有意义的观点，化繁为简以便让真正做决策的领导人，能在日理万机时，从简单清晰的思路中做出长远明智的判断。反而，在不重要的报告中，将简单的事情复杂化，让报告因为细节产生专业感。平时小题大做，专业十足的报告和服务累计起来，赢得客人在专业上的信任，才能在做大提纲时，只需要一页纸就完成了。

（平时所有的努力，就是为关键时刻做准备）

本章关注：

赢得生意的首要思考是选角，适当选择成员，是生意成功的第-步。

其次是选择见面的地点和方式。采用对一，而非集体见面的方式，以求最好的沟通效果，看重效果甚于效率。

同时，必须要真实了解客户，知道客户的竞争者是谁;要清楚品牌的主张是什么，以及为什么。在营销传播领域中，真正有用的是精辟的有意义的观点。越重要的提案越需要化繁为简，以利决策者做出明智的判断。平日可以化简为繁、小题大做，让报告在细节中显现专业，结合对客人的服务，以赢得客人的信任。

最后，卓越的领导者既懂得做生意，也深诸做人的道理，他们对教字非常务实，也很有能力具体表达抽象事物，通常会是讲故事的高手。

Part 2 一些硬道理

你真的懂定位吗？

定位，是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。有了明确又正确的定位，我们才可能知道产品继续改进的方向，才懂得怎么定价才可以获得最大的利益，才能选择最合适的途径，有效接触最有可能购买我们产品的目标群体。当然，也为我们宣传的主轴提示正确的路线。

定位含义：一个商品要卖给谁？他们把这个商品当作什么？还有，他们为什么要买这个商品？

=对谁而言，我是什么？给你什么？

定位的三个不同层次

这三个层次依序是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下，从物理性的定位转化为心理上的定位；从人类生理行为演进为心灵感受；从具象到抽象······

产品定位：差异化的特点才能胜出

“对谁而言”：多是用统计学项目来描述目标对象群体，包括年龄、性别、职业、居住地等

“我是什么”：描述属于什么类别

“给你什么”：描述产品特点，产品与众不同的特别之处。

产品定位：

对谁-------我是-------给你--------

统计学、类别、（产品）特点

市场定位

对谁-------我是-------给你--------

族群、用途、理性利益（交易理由）

传播定位

对谁-------我是-------给你--------

（消费者）洞察、意义、感性利益（偏好理由）

（作者认为：一个小小的差异远比一个大大的需求更具有销售魅力,但是大部分商品无法具备任何真正的特点，于是只能把对消费者有意义的需求点当作产品来思考)

一个发明能力强的团队会先从产品特点来切入；一个生产能力弱，但生意头脑好的公司会从消费族群来切入；一个资源庞大，企图借由结盟、生产链，甚至改革生态圈的企业集团，则会思考要投资什么类别来切入。

市场定位：没有选择，就没有策略

“对什么族群XYZ的用途是什么，提供什么好处”

首先，没有选择，就没有策略，勇敢选择是唯一的方法

市场定位的第一个选择是，你将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场隔离，而如何隔离则是其中最棒的学问。常见的市场隔离的方法多半是从统计的角度来分析的，但统计学定义不好用，行为学与心理学的定义才好用。

族群要如何定义？

作者建议可以用行为与态度两个维度来做分类。

小结：当我们要进行市场隔离之前，我们要先找到这个市场的制高点，然后根据这个制高点来定义不同的消费族群。制高点就是终极利益，是一个到达精神层面的情感利益。比如：可乐的制高点是欢乐，不是清凉解渴；便利商店的制高点是安全感，而不是方便。

市场定位，就是对什么族群，他们想要的用途是什么？他们愿意交易的理由是什么？

==针对什么族群提供什么好处，让他们用来做什么。

“市场，不过是讲好一个故事”

除了选择最佳分类消费者的方式进行分析之外，还要从分类后的不同族群中，挑选出最正确的生意来源，选择的原理就是从你最容易入侵的缺口去夺取应该属于你的那一份。原则上，就是根据此产品的竞争力所带来的在某一族群的局部优势，来挑选最佳的市场区隔，让此隔区成为企业的首要目标。（选择某个族群就是在选择属于自己生意的地盘，不要片面追求市场量较大的区隔）

产品的特点：产品用途；产品利益。

产品的用途，不同的用途会引导出不同的生意来源，根据产品的用途会自动折射相对应的产品利益点。

产品的利益：一方面要考虑产品在消费群体比较竞品时的实际竞争力，另一方面也要考虑铲平在消费群体的主要用途方面所投射的市场量大小。

传播定位

传播定位是精神层次的定位，即对具备什么样的心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？

对谁而言

注意体会这个族群使用商品行为背后的心理因素，也就是消费者洞察，可利用“田”字形分析，两两比较。

我是谁

思考这个群体使用用途背后的意义，要上下左右考虑定位三角形每个端口的相关性，让消费者的洞察，与商品的意义和商品所提供的终极利益，建立相互补充说明的关系。

给你什么

最重要的是产品的情感因素

如何让产品进化成有生命的品牌

一个好产品，如果有个好名称可以卖的更好

作者认为具有溢价能力的产品才是品牌。品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，忠实的粉丝。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标）

拟人化让产品升华为品牌（一个人通常只会爱上另一个人）

建立品牌的方法：

1. 提出一个动人的品牌主张

2. 保持一致的品牌个性

3. 创造不凡的品牌风格和语气

4. 投射出品牌背后的善意

5. 提供一个人们愿意参与品牌的故事

一、没有品牌主张，很难升华为真正的品牌

品牌主张：品牌之所以存在于世的初衷，可引导品牌策略发展的方向、以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”。

真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性地某一部分来帮助我们做生意。（要展示所有品牌诉求，有助于生意地成长）

注意：品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

真正能够深入消费者脑海，占据永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益只会让人暂时喜欢，却永远不会爱上。

如何让产品进化成有生命的品牌

一个好产品，如果有个好名称可以卖的更好

作者认为具有溢价能力的产品才是品牌。品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，忠实的粉丝。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标）

拟人化让产品升华为品牌（一个人通常只会爱上另一个人）

建立品牌的方法：

提出一个动人的品牌主张

保持一致的品牌个性

创造不凡的品牌风格和语气

投射出品牌背后的善意

提供一个人们愿意参与品牌的故事

一、没有品牌主张，很难升华为真正的品牌

品牌主张：品牌之所以存在于世的初衷，可引导品牌策略发展的方向、以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”。

真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性地某一部分来帮助我们做生意。（要展示所有品牌诉求，有助于生意地成长）

注意：品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

真正能够深入消费者脑海，占据永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益只会让人暂时喜欢，却永远不会爱上。

二、品牌个性必须鲜明且一致

品牌个性来自一致的文字语调和不凡的视觉风格。

拟定品牌个性的过程是对潜意识施加的魔法，最佳的依据就是品牌主张的精神。

设计品牌个性的原则是根据对生意有利的消费者关系来规划。有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容，并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪切热点的关键词。（改变但也不变）

另一个设计品牌个性的原则是根据对生意有利的消费关系来划分的

有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容，并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪切热点的关键词。

品牌主张与品牌个性是我们一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播中却举荐被遗忘，甚至恶意地删除。（品牌主张的价值和品牌的个性是不会变的。）

三、不凡的品牌风格与语气

塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊解释与诠释，最大的风险是没有一致的风格与语气（其实很难）

四、品牌善意

品牌背后的善意是来组品牌背后主事者的真实善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面，品牌绝对不做是什么，其实也很重要。

五、塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事

品牌故事：描述品牌存在的初衷

道尽该品牌贡献给人类那些美好，同时也说明满足了哪些我们想要的、却未被满足的需要。

流程：清楚梳理处世之道/永续的使命+才情文案撰写。

当品牌的做人处世之道和永续使命被清楚地梳理成品牌故事后，各种销售信息也就自然地被人们接纳，品牌故事成为所有销售活动的源头，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。这遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

客户服务最重要的就是"把客人真正的需求带回来，把客人真正的需要卖给他”。

更做到必须"了解客户需求背后的为什么”。想了解要先学会“问"，经过充分准备，有章法地提问，在对的时机，问对的人和对的问题，从而得到答案。

做法：首先以开放式的问题来展开对话。接着，用积极主动的倾听来追问再追问、探索再探索，借此优化原始的假设，并且校正为客户的需求。此外，想要进一步提升问好问题的能力，就要强化策略思考的能力，要借由写作练就

客户需求有其阶段性，在后半期，必须能够判断“应该做什么”才能帮助客户解决问题。同时，业务必须拥有销售好东西给客户的卓越销售力。

销售力和客户对业务员的信任有关。通过对客户“说到做到”，准时交稿，切记速度太慢、经常换人、永不进步、永不让步，不触犯客户忌讳，就能获取客户信任。

业务人员要关心客户，与客户心连心，唯有如此，才能明白客户表达的真义和指令背后的动机，从而预测客户的想法，让服务从一般服务升华成一流服务，达到服务的最高境界。

“把客户当作客人对待”，态度敬业，照顾好公司和客户双方的利益，就是将客户服务到底的关键，也只有这样，才能保持健康、快乐又长久的客户关系!

数字口碑营销

谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强劲的品牌

口碑营销的进化

口碑传播，一种最古老的传播方式，确是一个传播的未来式。

过去的传播营销，是一种单向的传播，以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。

互联网的现代化使得口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标昕众群”改成“参与者”。

未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

口碑营销的重要

不要忽略真实世界的真实性

再网络上进行口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人。

口碑内容的营造越接近真实世界的生活场景越好。具有声光电的影片总是比满篇的文字更有感染力。

如何规划口碑营销

口碑营销就像传教一样，

“神迹”“圣经”“仪式”“教堂”“传教士”（基础）

如何找到他们？

分析官网流量+追踪提意见的人+搜寻品牌或公司名会出现的地方。（要追问新顾客）

如何帮助他们？

平台+工具+发展故事的原型

迷因（文化的遗传基因）

核心的设计是用来打造故事的感染力，同时确保信息是有传染力的。

如何构思？

1.禁忌:也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。

2.极娱乐:一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐! ! !

3.秘密:这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。

4.对抗权威:小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利.波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。

5.新发明:这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来!

6.真情: 90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。

如何强化？

巧妙根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的“副作用”。

数字时代的口碑营销更重要

精确，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。另一方面，更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫

创意的管理之道

创信管理兼具理性和艺术，其目的在设法使创意作品杰出的概本最大化。

创意力无法通过培训来增加，管理原则只有“要他，或不要他”，要他就要全力支持，无条件地保护他。

最顶端的创意公司是因为拥有最顶端的创意人员，要吸引人才就要打造业界最强大的业务团队。一流的业务能搞定创意人专注在作品之外，所需要的足够时间和充沛金钱。

要如何审视代理商的创意作品呢?有三种方法: 1. 从创意的目的来审视是否合乎拟定的策略，有时虽然不合乎策略，却能打A中B中大奖; 2.不为了风险管理而审视作品的缺点，而是努力寻找优点，并将优点最大化; 3. 最重要的是，“不冒风险往往是最大的风险”。

一些谣言与真理

广告将死？

数字时代，传统广告已死的论调已被证实是错误的推论。整合营销传播是一直存在的真理，从未消失。社交媒体则是用来社交的媒体，不是用来和品牌互动的平台。

电视仍是人们观看视频最常使用的载体，也是比网络更受信赖的媒体。电视广告在许多地方依然是投资回报率最佳的传播工具。

广告是创造口碑媒体的最佳工具。广告不等于电视广告，广告追求如何让信息被最大化传播。口碑一直是广告最重要的KPI,数字媒体时代，广告口碑的渲染效益非凡，因此，广告比任何传播专业都更加拥抱新数字媒体。

数字营销是个伪命题，重点是如何在数字世界中有效营销，而非将数字传播放在营销传播之前。

在进行整合营销传播时，不要事先将预算分成传统媒体和数字媒体两种。所有传播活动的规划设计，都要先从建立一一个打造品牌的平台开始。拥有打造品牌的平台后，思考如何规划所有有益品牌销售的接触点，让所有的数字营销都聚集在一一个伟大的品牌概念之下。

有关广告的七大误区

诚实面对自己，才能在既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的广告行业中，累积真正的专业知识。我们必须反思自省，跳脱主观，绝对诚实与客观地审视自己提出的课题、策略、创意作品，是不是自己真正相信的观点。

广告工作经常重演下列7大认识误区:

1.将广告公司当作营销顾问。广告公司的人没有花太多时间在真实的市场？不太可能全天候想一个产品、一项事业？

2.广告越和产品相关就越好。广告也许和产品所提供的所提供类别的利益点相关，但未必和产品所属类别给人们的感觉或是体验时的心情相关。直接的相关不如间接的相关。

3.用广告来说服人们。广告是影响，是用娱乐的方式打动你，讨好你，引起你的共鸣。

4.广告要反映消费者的真实生活。广告应该投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣

5.越大气的广告越能帮助销售。让人觉得的是一个有创意的广告会更好。

6.每次广告失败都做事后检讨，广告就会越来越好。但创意行业的广告，越是作检讨越难做出好广告。因为限制条件越来越多，创意空间越来越小。

7.广告要经常换，以免消费者看腻了。应该是要持续积累，不放弃好点子。

当我们能够诚实审视自己、难免误区时，必能获得专业知识累积，进而表现亮眼。

品味与广告

品位是广告的灵魂，是抽象、不具体但又真实存在的好东西，广告并非和品位不相关。

误区原因：许多商品的销售信息本身无法容纳品味；许多目标受众根本不懂品味，怎么会需要品味；讲究品味很花钱，很费时间；最重要的是品味对销售没有帮助。

人类天生就有感知品位的能力，所有人对品位都有直观的感受。品位和广告的关联有:

1.所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何看待他们。

2.讲究品位需要花费金钱和时间。

3.品位绝对可以促进销售。让人有感觉，永久回忆。

4.品位会增强说服力。愉悦美好的感觉

5.为广告加入个人风格是道德的。制造差异化卖点。

要如何创作具有品位的广告呢?注意细节:保持单纯、含蓄，提供说服的艺术;做到不凡，要有创新元素。

有品位的广告不等于让人看不懂的广告，真正的好广告是，虽非主流，却是有自己独特风格的作品。

明星代言

明星代言是很常见的营销手法，在无论哪种营销中都很受重用。利用明星的声望为产品增光添彩，借由看到明星想到产品而快速增加产品的知名度。同时也将明星的魅力与气质“移情”到产品上，复制和明星一致的品牌个性。

明星代言是商业交易，厂商用金钱换取快速形成的品牌个性，不必花长时间累积品牌资产，是让产品变成品牌非常有效率的方法，尤其盛行在广告行业不发达的地区。

持续性在广告行业是相当重要的原则，明星广告必须持续和同一位明星合作。代言人要做自己，不要演出，不能变成演员，而是展示真实的本人和真实的生活，这样向消费者推荐的商品才是真实的。

但采用明星代言也有风险，雇明星付出的成本很高。采用明星的风险就是人会改变，人都有未知的一面，如果代言人为了自己的事业前途改变风格，改变了在人们心目中的形象，那么代言人形象可能和品牌个性就不相符。或是明星未知的一面， 被揭露出是个负面形象，这时品牌也会被迫承担认赔杀出的损失。此外，根据明星的特质来为其量身打造的品牌广告，可能限制了广告人创意的空间，错失了让奇迹发生的机会。

如何开会

许多事是开会无法解决的。开会不能取代一个殚精竭虑的明智决定，开会不能取代一份深思熟虑的分析报告，开会不会减少决策错误的责任，开会不会降低资料不足的风险。有时候，一个人做事比许多人一起开会所取得的成果更有效率、更有质量。有时候，信息的分享，书面传阅比口头报告更加精准，而且让人能够有时间消化成有用的知识。总之，许多时候根本不必开会。

当我们确实应该开会时，那我们就应该明确开会的目的。

一般而言，开会的目的主要有三种:

第一种是分享信息，大家彼此交换信息，让团队更明了全盘状况；

第二种是确定方案，针对某个课题，集体动脑，思考新的解决之道；

第三种则是决定方案，根据已经拟定的方案，进行讨论决策。

准备：

1.决定谁应该来参与（拥有决策权/对议题有兴趣及有相关知识的人，谁不必来参与？

2.适当人数是5-8人

3.帮助参与者事先做好开会的准备。时间/地点/内容/目的/时长/为什么要讨论等

过程：

1、开会要做到准时开会、准时结束。造成迟到事实，适当批评

2、要鼓励不同意见，消除与会者的不安全感。不发言原因：怕犯错，怕负责，怕矛盾。做法：经常表现出尊重少数人意见的态度；不断体现学术讨论的精神；适当鼓励一直保持沉默的人。

3、会议只是过程，形成结论才是成果，参与度是后续工作是否成功的最重要指标。方法：开会前准备好一些辅助物。eg.桌上放好三张百纸，一支铅笔以45度角斜放，暗示参与者要聆听。事先检查好白纸板有没有墨水，白板上夹好一大叠白纸

4、主持人的引导很重要，引导得好就会有成功的会议。好的会议脚本包含:选对与会者、能让成员清楚会议目的和各自任务、提供讨论的逻辑思考顺序、有备案模块可供替换。（注：遇到阻碍无法前进时，应当适时地停止，借此放松大家的潜意识

结果：

结论的会议是无效的，除了“重复说明”来确认结论之外，最好现场制订落实计划:“ 谁在何时完成什么”及“谁可以给谁什么样的帮助”，以期成效。同时，实时完善会议记录是必要的。

做好会议记录

会议记录是训练商业写作最好的练习，是初级员工最基本的功课，可以据此评鉴一家公司的人才素质。

商业写作的窍门是少用形容词，尽量用动词和名词，要让读者专注在事实上，除了事实，还是事实。同时，永远把重点摆在第一位。写作能力与升迁机运绝对相关。写作能力包含脑力、说故事的能力、价值观、信念等，是任何人事业发展的基础。写作要善用人性的纠结，让故事更动人!而写作最重要的是要言之有物。收集资料、查阅书籍、与人对话都有帮助。如果想深度了解某个议题，就从写作开始。

务实的PowerPoint没有太多字，只有关键词。除了文字与视觉呈现，适当运用音乐与音效，可以增进观众的投入感，让提案更生动。然而，这些只是辅助，真正的重点还是提案。

如何在工作上既快乐又成功

“想要”是念头，而"真的想要"是强烈的企图心。有了企图心，我们才会专心。专心致志才会有所累积，最终形成承诺。这种实现的过程会让我们享受快乐，达到成功。

想要在工作上快乐又成功，要先自问“真的想要”这两者吗?只求快乐不求成功的态度，会让自己“无欲则刚”。轻松愉快之外，成功自然会发生。若真的想要成功，最好只想要快乐，当想要成功的中心点消失时，就是满心快乐的时刻。

要快乐又成功，必须先认识自己，到底自己真正喜欢什么。一旦明白之后，就要全力以赴。在任何行业，只要成为专家，都能受人尊敬并赚大钱。

要成为顶尖人士，最好进入顶尖团队磨练及学习。顶尖的公司提供“家誉感、安全感与成长空间”，这三者就是工作上的快乐。

想要提升基本专业能力，就要懂得:如何与人相处，如何开会，如何写作， 如何销售，如何排毒，如何解脱，欣赏艺术，学会运动，结交真心伙伴，自我反省。这些对提升专业能力都有帮助，多懂点也无妨。

第五部分  一些领导之道

广告的纪律

客户的纪律

在现实的竞争环境中，能够存活最久，并常在创意高峰的创意人，必然是那些既热爱创意，又对自我要求严苛的人。

广告这行最重要的纪律，就是和时间相关的纪律——准时， 准时交稿。准时给会议记录，准时反馈，准时估价，准时上交财务报表，准时上交作品，准时核查，准时回馈，要做到准时，通常要付出代价，而不假思索地付出代价就是纪律。

人性是可爱的，但人性也确实有许多弱点，需要我们诚实面对，不断反省。而纪律将保护我们可爱的人性不会腐败，发出恶臭。

只有纪律没有理想的专制不会成功，只有理想没有己的任性生论定失败。

我会提拔什么样的人

用人是领导者最重要的使命，提拔人应该有一致的标准 。作者的标准是三种能力和一个特色:

1.专业能力:专业精神让人有成就感，使人觉得光荣，领导者必须有优异的专业能力，以身作则。

2.学习能力:学习能力必须能将知识转化成个人的能力，因此必须具备对话的能力。能借对话过程创造新体会、沉淀新观点。拥有良好的学习能力，专业能力才能不断进步，更是最好的向上驱动力。

3.久活能力:要在这行活得长久，除了毅力、体力，还要有正面思考的能力。快乐地工作会比痛苦地工作更有效率。而正面思考的能力可以通过学习得到。

4.人格魅力:人们的无形魅力来自明确、一致的价值观。当面对冲突的价值观时，此人能够做出有智慧的抉择，并且出发点大多是基于“关爱他人”。

我不愿提拔的人，是那种会把团队功劳据为己有的人，分享是产生团队的基础，而抢功则是团队分裂的开始。

为什么人才留不住

在广告这行，优秀的人离去的主因，是因为他觉得没有要好的工作伙伴和足够的朋友，没有足够的良师益友就会不快乐。

我认为当一个人至少拥有20个深交的伙伴时，他是很难被外界打动的，而且他的工作成果一定很好。为什么没有那20名深交的工作伙伴?原因可能是:不合理的工作量、不公平的待遇和批评多于称赞。当你长期无法休假时或觉得公司有不公平待遇时，请告诉你的老板。当你很久没有称赞人，请称赞自己或找机会赞美别人一下。

最细致的制度、最严明的奖惩、最高效的管理，都不能保证创造最愉快的工作环境，只有最热情的工作伙伴才能保证。

生存之道

人性总是喜新厌旧的，要保住客户，要让自己永葆生命的喜悦，就更能够“随时随地再开始”。至于发生“ 黄脸婆效应”时，要如何应对呢?“ 随时随地再开始。

人生的每一个当下， 都是全新的开始。我们要活在当下，保持身心愉快，必须随时随地再开始。

当我们做新的事情时，会变得警醒有意识、对当下有觉知，会让身体振奋、更有活力。一些小改变能使我们活力澎湃，我们要拥抱新事物，活在喜悦中。

工作久了会感觉像例行公事般循环且疲乏，常常面临相同的问题，但我们可以进步到以更高的视角来看事情。文学家、画家、作曲家和科学家，在各自的限制中推陈出新、超越日常，广告这个行业也有着类似的本质。

“不断翻新重生”，是人类文明进步的真理，是生物的生存之道，也是我们的生存之道!

附录：如何做咖啡的广告

了解咖啡的本质

一、喝咖啡的动机

二、引用时机：早晨开始忙碌的一天；白天偷闲的时刻；晚上选择特别的人和地方。

如何定位咖啡品牌

定位就是在某种饮用动机之下，提供说明差异点来取代消费者原来所引用的商品或品牌

一、找到饮用时机的切入点：一般从目标对象的数量来开始定位。

二、如何找到产品特质的差异点

三种客观因素

咖啡原料、制造质量、咖啡风味

咖啡广告如何让人充满食欲

温度、气氛感、杯子颜色、动态感、刚煮好、声音刺激、闻香

广告策略思考

1.拥有真正咖啡爱好者

2.针对口味特色沟通

3.感性经验

如何让咖啡品牌有魅力

一、创造品牌独有传奇，打造品牌故事

二、创造品牌独有风格，前所未有，脱颖而出

三、坚持提供一个真实的好产品。一个人喝咖啡是品尝，两个人是分享，一群人将失去咖啡的感觉

对于所有的广告，我们经常比消费者更早对现有的广告活动感到厌腻，并且轻易地从制胜地关键点移到一个二流但安全的位置。