利用周末的两天时间，我读完了《文案觉醒》，这本书在去年的下半年火过一阵子，第一时间买了之后我读了几章就放下了，因为以我当时的理解，我觉得这本书讲了太多思考维度的东西，但是完整的读完之后我发现，《文案觉醒》对于我在自媒体写作以及营销文案的写作上，带来了很大的提升。

话说在前面，自媒体写作我不想讲太多，今天想和大家聊一聊，营销文案的写作。

身为文案或内容营销人员，当你的老板对你说：

去看看江小白和杜蕾斯的文案，看看能不能借鉴一下

这个时候，别真的傻乎乎的去看江小白、杜蕾斯文案合集，因为这“两座大山”在短时间里是翻不过去的，你需要思考，老板为什么让你去看这两家的文案。

    我们先来看几个案例，是我在网上找到的房地产海报，大家一起来感受一下：

不知道各位看了之后是什么感觉，我个人的感受是：

不知所云，不痛不痒

这种类型的文案有一个通病，就是创作者沉浸其中不能自拔，感觉好的一塌糊涂，而受众看过之后表示完全无感，你要表达什么，我该怎么样参与等等，对此一概不知。

我们把这样的文案常常归结为“自嗨型文案”，看字面意思相信大家就能领会其意。

所以当你的老板对你说去看看江小白和杜蕾斯的时候，他最有可能的感受就是，你的文案没有和他产生任何联系，无论是商品还是品牌价值，他什么都没有接收到。

    曾经我也是一名自嗨型的文案，也是克服了巨大的障碍才冲破那片泥沼，在我看来，想要摆脱自嗨型文案，一定要解决三个问题:

谨慎使用所谓的“文案技巧”

自从李叫兽大佬将文案的写作技巧发布之后，一时间各路“文案大神”带着所谓的独家秘技杀入市场，为广大文案从业人员拨开迷雾，指点迷津，可实际上，在没有正确的营销逻辑以及用户思维的引导下，这种技巧就变成了压死骆驼的最后一根稻草。

许多新人在受到这样的教育后，从此在不说人话的道路上越走越远，说实话，这真的不是一个好文案该有的行为，创意固然重要，但如果没有为产品和服务带来任何帮助，那基本就为这一次的执行计划增加了超大的困难。

创意本身是为了减少企业的营销宣传成本，人人都说杜蕾斯文案蹭热点蹭的好，可是好在哪里呢？仅仅是形式和语言吗？

    当然不是，杜蕾斯最厉害的一点就是，无论当下发生了什么热点事件，我都能和我自身的产品联系到一起，让你觉得“嘿，有点意思哈”，而当你有了这样的感觉时，杜蕾斯这个品牌在你心里就抛下锚了。

所以说，在使用创意的时候千万要谨慎，别仅仅因为一句话的精彩而放弃了与产品、服务之间的联系，十个字能说清楚的，尽量别用二十个，不要在无形中增加消费者的理解成本，这一秒钟的不耐烦就可能影响他下一秒的消费决策。

杜蕾斯的强大在于自己的产品与热点有关联

把特殊当典型，把现象当真相

什么是把特殊当典型，把现象当真相？

举个例子，大家都玩过王者荣耀吧？比如说，当前版本并不适合刺客打野，对于大多数玩家而言，刺客的操作难度高，收益小，容错率极低，但是某平台的主播刺客玩的一流，经常在直播间秀一手刺客打野，看过这位主播的操作后，你逢人便说，这个版本还是刺客为王，打野还要看刺客的。

可是实际上呢？听了你的鼓吹之后，好多玩家掏出刺客，最后不是连跪就是被队友狂喷，于是再也不信你的话，碰都不碰刺客一下。

这就是个比喻，在讨论消费人群的时候，我们最可能犯的一个错误就是把消费者定义为和自己一样的人，在这样的思维误导下，你就会觉得，说服了自己就说服了消费者，自嗨型文案就此诞生。

反过来再看江小白的文案，几乎没有人说不好，也没有人说矫情鸡汤啥啥啥的，为什么江小白的文案能这么受追捧啊？

仔细琢磨你就会发现，江小白善于描述自己产品所在的场景，通过场景，带入大多数消费者酒后的情绪。他们的团队将江小白定义为团建酒，同时也是年轻人喝的酒，江小白把当代典型的年轻人酒局研究的非常透彻，所以他们清楚酒桌上的这帮年轻人在喝酒之后会想什么，会有什么样的情绪，表达的淋漓尽致，非常轻松的就击中消费者内心的靶心。

反过来说，你让江小白针对耍酒疯的人出一款白酒试试？他们未必能完成今天这样的成就。

江小白的经典文案之一，击中了无数人的内心

跟着感觉走，可能会掉沟

当灵感来了的时候，下笔如有神，谁都拦不住，这种感觉可以说非常棒棒，但是，不及时“收住”的话，就有可能掉进沟里。

跟着感觉走，往往就会陷入自导自演的剧情里，一切都会变得想当然，不自觉的就会认为，消费者就是喜欢这些内容，就是喜欢我设计的图文样式，Ta们一定会爱上我们的产品！

可事实上，消费者根本就搞不清楚你弄的是个啥。

我在《营销管理》这本著作中学到了很深刻的一点就是：

  不要妄图替消费者下结论。

这是一种非常想当然的思维，同时也是非常愚蠢做法，当你提出的结论或是购买理由，并没有和消费者的真实需求联系在一起的时候，就算你说出花来，消费者仍旧感知不到，Ta们或许会觉得你说的好、说的Nice，但是，这和我有什么关系呢？

    在这一点上，我个人觉得做的最好的，是天猫和京东这类的电商平台，我上几个京东最近的案例各位感受一下：

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  这些文案都是陈述句，没有什么刺激你行为的目的，但是却在字里行间给了你充分的购买理由，这样的好文案，的确值得包括我在内的大多数从业者学习。

    回过头来我们再看自嗨型文案，“自我为中心”、“主观意识过强”、“缺少用户思维”是Ta们摘不掉的标签，多尝试与消费者沟通，了解他们的真正感受，找到一个针对消费者诉求的真实洞察，用语言的艺术把消费者带入到产品的场景中去，慢慢的，就会摆脱自嗨型文案的大坑。

    所以，当你的老板对你说去看看江小白和杜蕾斯的时，你就清楚你的问题出在哪里了。

（完）