每天在搜索引擎上的各种搜索行为很多，多到要用“亿”作为单位。
但是，具体到某个行业、某种产品，每天的搜索需求就会少的可怜——预算再多，搜索有限，钱也花不出去。
假设某个产品每天有1万次独立不重复的搜索，在费用充足的前提下，怎么让SEM竞价广告得到最大的回报呢？
答案是点击率。
想要提高最终回报，提高各销售环节的点击率、转化率，是最快的方法。
假设推广创意每天有1万次展现，1%的点击率，就能获得100个潜在客户；如果点击率达到10%，潜在客户的数量就会翻10倍。
切，才10%？老子单个创意能100%点击！
额，其实，小曹说的是普通行业、平均点击率，而非小众行业、个别创意。
比如，之前操作的某个旅游行业账户，某个月的创意平均点击率15.64%。
61个创意，点击率10%以上的18个，当然也有20多个点击率为0的创意，可以调整或删除。所以，这个账户还有提升空间。
点击率做到这种水平，不能算最好，但也能超过大部分竞争对手，为公司积累竞争优势了。
那么，怎么撰写高点击率的创意呢？
提取高点击关键词，组合创意
在《一个好的推广帐号架构，只需做到8个字》中，有提到分割、提取网站、广告中的关键词，来挖掘需求。其实，好的创意，也需要提取关键词的工作。
所谓的提取高点击关键词，就是将高点击率创意中的关键词进行提取。这部分关键词经过二次组合加工后，撰写出的创意也会获得更高的点击率。
为什么这样做？
撰写创意时，我们会把产品的特色、优势、卖点、促销、活动等吸引点击的词语写入创意。这些词语会有很多，即使在保证通顺的前提下，也能够组合出很多不同的创意。
而不同的词语具有不同的吸引力，所以包含这些词语的创意的点击率就会不同，有些高，有些低。高点击创意的吸引力，极有可能是其中的卖点词语，命中了客户的需求。
根据小曹在操作过的账户中的实践验证，这种方法是有效的。
那么怎么做呢？举例说明。
提取创意关键词示例
一个推广创意，包括标题、描述1、描述2。由于展现位置不同，三部分内容未必会全部同时展示，但标题肯定是会展示的。所以下面的例子以标题为主。
比如，小曹之前优化的某个玻璃修复设备公司的账户，其产品卖点有科技含量高、修复效果好、进口材质、保修终生、分体设计、节省耗材、简便易学、货到付款、免费技术支持等等。
当时各种排列组合，仅一个设备的计划就写了30多条创意。假设我们现在写了6条创意，且这6条创意包含的卖点是是：
- 简便易学，分体设计，节省70%树脂
- 简便易学，修复效果好，货到付款
- 简便易学，节省70%树脂，货到付款
- 进口材质，分体设计，节省70%树脂
- 进口材质，分体设计，修复效果好
- 进口材质，修复效果好，货到付款
创意写好后，上传，并将创意展现模式设置为轮替，持续观察一段时间，让每条创意都积累足够多的展现。
怎样算足够多？反正展现个十几二十次是不够的，至少也要过百吧。这个时候就是花钱买数据，现在花的钱，会让后面的推广工作获得翻倍的收益。
一段时间后，根据数据报告，假设得到每条创意的点击率如下：
- 简便易学，分体设计，节省70%树脂 - 5%
- 简便易学，修复效果好，货到付款 - 7%
- 简便易学，节省70%树脂，货到付款 - 3%
- 进口材质，分体设计，节省70%树脂 - 4%
- 进口材质，分体设计，修复效果好 - 2%
- 进口材质，修复效果好，货到付款 - 6%
然后，计算每个卖点关键词对点击率贡献的权重：
- 简便易学：（4%+7%+3%）/3 = 4.67%
- 分体设计：（5%+4%+2%）/3 = 3.67%
- 节省70%树脂：（5%+3%+4%）/3 = 4%
- 修复效果好：（7%+2%+6%）/3 = 5%
- 货到付款：（7%+3%+6%）/3 = 5.33%
- 进口材质：（4%+2%+6%）/3 = 4%
现在我们就知道，这几个卖点里面，货到付款、修复效果好、简便易学能带来更好的点击，在撰写创意时，如果空间允许，可以多用这几个词。
但是不能只用这个几个词，进口材质和节省耗材也要用，因为这代表另一类客户需求，需要作为补充创意。
卖点权重倒推需求，在点击率之外提升推广效果
从这些卖点的权重上，也可以倒推出搜索需求，帮助内容优化和客服效果提升：
更多人关注货到付款、修复效果、简便易学，可能是因为产品仍处于市场培育期，大部分潜在客户对产品没有足够的了解，那么在网站内容、宣传物料和客服沟通上，可以对此重点处理。
分体设计贡献最低，说明当前的潜在客户对产品如何设计、功能如何实现不是很关心，那么在网站内容、宣传物料和客服沟通上，可以将技术细节简略带过，减少咨询访客的注意力分散。
也有部分客户对产品材质和节省耗材感兴趣，在网站内容、宣传物料和客服沟通上，可以在效果展示之后，申明质量和成本优势，进一步打动客户，促进转化。
虽然上述示例内容的点击率数据是小曹随便写的，但足够说明创意关键词提取方法极其重要性。因为，客户的需求就隐藏在创意关键词中，使用命中需求的关键词，创意自然能吸引更多点击。
最后，只有创意写的漂亮是没有用的，因为创意能被点击的前提是，创意与搜索需求相匹配。
因此，想要提高创意的点击率，需要先做好以下工作：
- 良好的账户架构，保证单元的关键词匹配创意后，创意足够通顺；
- 挖掘足够多的卖点，写足够多的创意，才能筛选出足够多的关键词用于组合；
- 足够精准的关键词投放，如果需求不匹配，点击率再高也没用。
以上，希望大家推广账户的点击率、转化率都高高的。
