1、关于PSM模型
1.1 PSM测试的定义和目标
价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建，价格敏感度测试模型（Price Sensitivity Meter）是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间的联系的工具，为衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究，为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据（找出最佳价格点或者说价格关键点）。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，对被访者出示一个价格测试标度 。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。
该方法通常对某一产品或服务追问被访者 4 个问题：
(1) 请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ；
(2) 请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低 价 格 ) ；
(3) 请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ；
(4) 请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 ) 。
1.2 PSM模型的局限性
模型不包含用户真实购买力，只反映用户的对于测试价格段的接受率，追求最大目标人群能接受的价格区间，因此，该模型只反映支付意愿，不能说明用户在真实状况下会在目标价位段发生实际购买行为。
模型无考虑由于价格变化而导致的销量变化，其测试过程也没有任何竞争产品的参与，更没有把非价格因素的竞争维度如品牌、包装、售后、促销政策等纳入综合考虑范围，因此测试结果不能代表预测最终利润。
在访问的过程中，有些用户可能会表现自己的“精打细算”而故意去选择低价格，而与此同时，另一些用户则可能表现自己的“慷慨大方”而选择高价格，一定程度上会造成最终结果的偏差。
2、各个价格区间含义解读
一般包含“太便宜，肯定有问题”、“很划算，肯定会购买”、“有点高，可以接受”、“太贵了，不会购买”四个区间，具体示例如下：
太便宜，肯定有问题：低于200不会考虑，觉得太便宜了，不合理，有猫腻，可能是西贝货；
很划算，肯定会购买：200至600元之间可以收入囊中；
有点高，可以接受：600至1400元之间可能会买可能会不买，思想斗争中，购买的决定取决于非价格因素；
太贵了，不会购买：1400以上根本不考虑，超出了消费者的预算和能力范围。
3、完整的流程简介
3.1 问卷设置原则：
（1）表头要按照逻辑梯度进行排布，即“非常便宜，有怀疑-比较便宜，很划算-觉得贵，要考虑-太贵，超预期，不买”；
（2）价格范围的设置要大一点点，要比预设价位段大一点，避免“天花板”和“地板”效应；
（3）区间要划分细要精细，尤其是初始价格区间要划分细一点，最终结果就会精确一些；
（4）填写逻辑必须符合P1<P2<P3<P4。
PS：用户有时会想表现出自己的“精打细算”针对问卷可能会说：“即便是白送我的，我也不会觉得太便宜有问题，不知道要怎么填”，这时该怎么办？
自身找原因：最低价格位区分不够细，可以根据实际情况在前两栏将价格段分更细一些。
对应的题目：换种说法，如：单纯计算制造成本，不算利润，您认为要制造这产品要多少钱？
3.2 数据处理
累计求和：统计方向，要遵循“从小到大”的原则，对每一个价格求出每个问题的累计人数百分比
计算累计人数或累计百分率
3.2.1 模型使用中常见错误
（1）数据录入有误。
（2）逻辑错误，如“太贵了不会购买”的起始数据不可能比“有点高，可以接受”所在的价格段要低。
3.2.2 制作折线图
插入折线图：选择数据——插入图表——折线图——生成折线图
图片美化：
平滑线：点击折线右键——设置图表区域格式——勾选平滑线
修改图例：图表空白处右键——选择数据——选择要修改的图例数据——编辑——系列名称
3.3 数据分析
各交叉点中，P1-P3之间被认为是可接受的价格区间，P2被认为是最优价格。
P1：太便宜*有点贵=低付费意愿用户可接受的定价范围
P2：太便宜*太贵了=可接受价格下限（最优价格）
P3：很划算*太贵了=高付费意愿用户可接受的定价范围
P4：很划算*有点高=高付费意愿用户可接受次优价格，用户持保留态度（次优价格）
数据分布分析，比较合理的用户选择分布应该是怎样的呢？
太便宜：低价位选择的人多，随着价位段往上走，选择的人数越来越少，数据呈现单曲线下滑趋势；
很划算：低价位因为多人选择怀疑而不购买，因而选择中低价位和中高价位的人数理论上是最多的，然后随着价位继续往上走，选择的人又越来越少，数据呈现中间高，两端低的钟型趋势；
有点高：与选择很划算的决策类似的，在中间价位段，有部分的用户开始觉得价格高而渐渐选择不购买，随着价位段往中高价位往上走，因觉得价格高而不购买的用户渐渐增多；进入高价位段的人数也就越来越少，数据呈现中间高，两端低的钟型曲线；
太贵了：价格段越往上走，留下的用户就越少，数据呈现单曲线下滑的趋势。
4、小结
通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择；注意梯度的设计合理性，最低不能太低，最高不能太高，间隔的大小也有待考究，建议初始价格区间要划分细一点。缺少竞品信息是PSM的缺陷所在，但由于我们针对测试的新品（以上示例以家电产品为主）进行定义，市场上并无相关竞品，因此也具有较好的参考性。
PS：超级感谢宇哥提供的素材，祝在看的你平安喜乐~~
参考来源：
PSM模型 -MBA智库百科、百度百科、百度文库
《市场研究实务》郑宗成、陈进
