抛弃基于广告的商业模式，建立一个更好的网络，现在还不算太迟
作者/Ethan Zuckerman 翻译/ONES Piece Toya、任宁、何聪聪
译者按：我们大概已经习惯了去免费享受网络上的各种内容，并且容许平台用广告去“曲线救国”赚取利润。但是在互联网25周岁之际，第一款网页弹出广告的设计师却说，“对不起，我的本意是好的”——作者Ethan Zuckerman现就职于MIT媒体实验室公民媒介任中心主任，上世纪90年代初在Tripod.com发明了世界上第一款网页弹出广告。这篇2014年的文章在当时向网络开发者和消费者提出了重新思考互联网商业模式的邀请。2016年的我们可以看看，两年过去，他的预言实现了多少？
Ron Carlson的短篇小说《我们原本想做的事情（What We Wanted To Do）》以一个村民的道歉出现——他试图保护其他村民免受西哥特人的侵略却不幸失败。开头是这样的：
我们原想在敌人试图攻破城门时把滚烫的热油浇在他们头上。但如大家现在所知，我们遇到了一些问题（主要是技术上的），结果事与愿违 。今天，我们想再要一次机会。
这则故事本身没什么悬念——悲剧的结果从第一段就显而易见——但道歉里的辛酸之情使得故事依然挺吸引人。 我们都有过搞砸了事情，以至于不得不提醒所有人我们最初的好意来为我们的行为辩解的经历——类似“现在来看很显然我们的尝试是一次惨败，不过我要提醒你们，我们的出发点是做一些勇敢和高贵的事情”这样。
我想谈的“这个惨败”，是互联网——具体来说，是这个基于广告的、代表如今大部分网络产业的一系列免费社交网络、服务和内容。自从读完Maciej Cegłowski在Beyond Tellerrand 网络设计大会上的讲稿之后，我就开始把这个我在其中工作二十余年的网络世界看作一个败局。Cegłowski 是一名举足轻重、颇有影响力的程序员，也是一位才华横溢的作家。他在讲话中耐心解释了“数据监控”是如何最终成为互联网的默认模式的，如果不是唯一的模式的话。
他的讲话令人捧腹且富洞察力，如同Carlson的小说一样尖锐。互联网无时无刻不在监视我们，原因并不是因为扎克伯格，布林和佩吉是邪恶的阴谋家，而是因为好心办了坏事。抱歉，在这里我要改写下Carlson的小说开头：
我们原本想打造一个让大家可以随时随地方便地分享知识、观点、想法以及可爱的喵星人照片的工具。但如大家现在所知，我们遇到了一些问题（主要是商业模式上的），结果事与愿违。今天，我们想要的是一场讨论如何改进现状的对话，因为我们搞砸了第一次。
这里我特意使用了第一人称复数形式。1994年1999年之间，我在Tripod.com工作，帮助构架、设计和部署一个向应届毕业生销售内容和服务的网站。这个生意失败后，我们转型成了一个网页寄存服务商和一个原始的社交网络。这五年过程中，我们尝试了数十种盈利模式，把每一种都做成醒目、崭新的商业计划书拿去兜售——我们将以订阅模式来运营！用户读了我们的投资建议后购买理财产品时，我们拿提成！把杂志和教科书出版商撮合在一起来赚钱！卖T恤和其他品牌周边！
最后让我们拿到投资的商业模式是广告，而让我们被收购的模式是通过分析用户的个人主页以更精准地投放广告。这样一路下去，搞到最后，我们创造了“广告商的十八般兵器”中最臭名昭彰的玩意之一：弹出式网页广告。这是一种无需把广告直接编辑入网页之内就能让广告跟用户所浏览的网页发生关联的方法。广告主往往担心把广告直接编辑在一个网页上会使自己的品牌形象与网页内容产生关联。确切来讲，在一家大汽车公司因为在类似“肛交之友”的站点上购买了横幅广告位，看着最终效果内心崩溃时，我们想到了这个主意。我写了用来弹出窗口的代码并且在这个窗口上投放了广告。非常抱歉。我们的用意是好的。
Cegłowski的讲话解释了为什么Tripod的故事听起来很熟悉。广告成为了网络的默认商业模式，成了“整个行业的经济基础”，因为它是网络初创公司最容易实现也是最容易向投资者兜售的一个模式。互联网初创公司可以把提高营收的任务外包给一家广告网络服务商，从而把注意力集中在建立自己的用户群体上。假如利润不足以支撑提供服务和内容的成本也没有关系——重要的是用户增长，因为一个有着成百上千万忠实用户的网站一定会有办法盈利。
有些企业，Cegłowski指出，确实靠广告来赚钱，比如雅虎和Gawker。但是大多数企业用广告来做另外一件事情。这些企业的盈利来源是给投资人讲故事：
给投资人讲故事是指，投资人给你钱让你告诉他当你最终在网站上打广告的时候他会变得多么有钱。
Pinterest 就是一个靠给投资人讲故事过活的公司。大部分初创公司也是如此。
给投资人讲故事不是广告，但是它跟广告相关。把这想象成一个关于未来的广告，或者世界上投放最精确的广告。
因为无论是广告还是给投资人讲故事，这两者都跟“说服”有关。前者是说服上百万的受众每人掏一点点钱。后者是说服一两个人给你上百万的钱。
给投资人讲故事的关键是说服他们你的广告一定会比其他人的广告都值钱。这是因为大多数的网络广告并不怎么值钱。按照惯例，最值钱的广告是那些当你已经准备消费时出现的广告——那些你寻找新车时或者帮找人帮你修房顶时出现的谷歌广告能卖到每次点击一元，因为广告主知道你对他们提供的服务感兴趣并且你可能会做出昂贵的购买。但是大多数的网络广告跟你的兴趣并不相符；它们都在争夺你的注意力。这些广告是你想看那篇文章或者想要进行的互动前必须逾越的一种障碍（比如将这些广告最小化，点掉或者忽略）。
Felix Stalde 粗略的分析让我们大致了解了这些广告到底有多不值钱。上个季度，Facebook报有13.2亿用户、29.1亿美金的收入以及7.91亿美金的利润，利润率达29％。显然，Facebook的广告生意做得风生水起。但是在每位用户身上获取的利润却还不到60美分。这是一个颇有意味的数字，因为据Facebook 称这些用户每天花40分钟在上面，也就是差不多每季度60小时。
让Stalder感兴趣的是，用户在无偿地为Facebook工作，提供它可以从中盈利的内容。但是即便我们忽略“免费文化劳力”这种让Facebook（或者Tripod）之类的生意成功的重要概念，作为“观众”的我们的注意力对于广告主才值每小时1美分，这一事实着实令人震惊。
Don Marti 用了同一组数据来展示，在美国，传统报纸在广告上的收入几乎是Facebook收入的四倍。这个数字即便正在缩水也是令人羡慕的，虽然如今的报纸每天只能吸引美国人十四分钟的注意力。“纸媒赚美元，数媒赚美分”的问题是一个显而易见的悖论：为什么以注意力时长为单位计算，投放精准的数字广告利润会比漫无目的的印刷广告低上整整一个数量级？Marti认为在报纸之类的公共环境中投放的广告能更好地建立品牌，这是私密、精准的数字广告无法比拟的。（我认为价格差异只是一个传承效应，一旦数字传媒有能力覆盖市场中大多数消费者时，印刷广告无疑会降价。）
Cegłowski则告诉我们这些都无关紧要。
数字广告差强人意的表现只会让讲给投资人听的故事更具说服力。在展示YouTube有多不了解作为一个消费者的他之后，Cegłowski解释到“当然了，对于卖广告的一方，定向广告的差劲其实是一个卖点！因为这意味着存在大量的进步空间。可以讲给投资人听的故事，那是数不胜数。”
大多数的投资者明白你的公司不太可能像Facebook一样成长为拥有十亿名用户的巨头。因此你必须得证明你的广告会比Facebook的值钱。1997年，我说Tripod的用户比普通互联网用户更加值钱，因为我能用算法去分析他们上传的主页从而根据他们的兴趣、人口分布等数据有针对性地投放广告。Facebook现在做的比我们复杂得多，而且面临我们差不多二十年前面临过的问题。根据用户搜索意图的投放效果不错（比如谷歌搜索广告），而像Facebook那样根据人口分布、消费心理数据或用户自述的兴趣爱好来定向投放仅比漫无目的地投放略胜一筹。
要证明你比Facebook投放得更多、更精准，你需要在监控的世界里走得更深更远——比如当用户在现实生活中活动时跟踪他们的移动设备，跟数据中间商交易信息来建立更复杂的用户档案。
一但我们认定广告是互联网的默认模式时，下一步显而易见：我们需要越来越多的数据来使定向广告看起来更有效。Cegłowski 解释说：“我们现在沉迷于‘大数据’，不是因为它现在有效，而是因为我们需要它去讲更好的故事。”所以我们创立这些公司，承诺投资人广告将更具侵略性、更无处不在、更精准，我们会收集更多关于我们用户和他们的行为的数据。
我渐渐意识到广告是网络的原罪。互联网现今的沦陷状态是选择广告作为初始模式来支持服务和内容的直接（即便是无意的）后果。经过几轮的行业创新和给投资人讲故事，网络用户已经被训练得预计到他们在网上说的和做的一切都会被收集到一个档案里面。这个档案最终会改变他们所看到的广告和内容，而且他们无法浏览、挑战或改变它。社交网络和约会服务公司对这些档案进行操控的尝试在技术达人圈中引发了愤慨，并激起了他们热烈的争论，但是这些公司的用户基数并没有因此缩减，因为现下用户已经把这类的操控当作上网经验不可分割的一部分了。
用户们已经对监视习惯到一种麻木的程度，以至于在揭发者曝光了广泛存在的秘密政府监控后，几乎没有有组织的公众呼声起来要求整改。结果是，奥巴马政府对监控工作做了一点点的透明化改善，但是他们忽视了大多数内部评审专家小组关于监控的整改要求，也几乎没有引起任何政治后果。只有一半的美国人认为斯诺登泄露信息一事与公众利益相符，大多数美国民众赞成对这个揭发者追究刑事责任。因为美国民众对于政府的信任度正处于历史低位，所以很难想象他们对网络监控的接受程度反应了对政府的信任。更可能的解释是，我们已经被灌输了这样的互联网模式：如果我们对时刻加深的监控保持开放的态度——不论是来自大集团还是政府——我们想要的工具和内容会保持免费。
在故事的这里，或许我需要提醒你，我们起初的意图是好的。
我原本想要创造的是一个让大家都能发出自己的声音，并且被若干朋友或者整个世界听到的工具。1995年，为人们提供免费的网页托管服务来赚钱的方法还不多。收费会把我们绝大多数的用户隔绝在外——至今世上的大多数人仍没有信用卡，1995年的时候这数量更小。PayPal这类在线支付系统1999年才上线。但因为Tripod的服务是免费的，世界各地的用户找到了我们并且开始发布各式各样他们在其他地方无法托管的网站。
1996年，我们注意到我们的大部分用户来自四个国家：美国、加拿大、英国和马来西亚。由于Tripod没有马来语的内容，也并未在马来西亚做过任何形式的宣传，这件事很令人吃惊。我把一些来自马来西亚的大流量的页面打印出来拿给附近一位威廉学院的教授看。他看过之后告诉我，我们成为了马来西亚反对党“安华改革运动”发声的主要渠道。
马来西亚社会活动家们使用Tripod的服务跟我们采用以广告为基础的商业模式并没有直接关系，它只是一个无意的正面后果。我们内部曾经讨论过是否应该把我们提供的服务区域限制在我们可以通过打广告赚钱的地理范围并砍掉“亏损的部分”，因为我们实际上无法找到一个方法通过向马来西亚用户打广告赚钱。同样的对话在今天的Facebook和其他以广告为基础的公司进军发展中国家时依然进行着。我很高兴我们当时做出了正确的决定（如果经济层面算不上，至少道德层面上正确），并且Facebook目前为止也是如此。
以广告为基础的网络的一个巨大优势在于，它对所有人都开放。它给免费“占便宜”的人们提供了很好的支持，这点是使网络可以向青年人和发展中国家人群普及的一个关键。广告支持下的网络让“试了再买”变得很简单，从而去除了销售环节中最难的一个部分，使得像Twitter、Facebook、微博这样的服务得以前所未有地快速成长，最终拥有亿级用户。反过来讲，这样的成长速度有着很强的网络效应：当你所有的高中同学都在上Facebook时，即便你不喜欢它的服务条款，加入它的诱惑依然是巨大的，因为它已变成了你与自己社交圈保持联系的有效手段。
理论上，基于广告的系统应该比基于交易的更能保护个人隐私。虽然以输入信用卡信息来实现的订阅服务或者小额支付在用户的网络身份和真实世界之间制造了一个非常强有力的连接，但是传统广告业往往看重内容语境来投放，而不是针对用户的人口统计学或心理统计学身份。可在实际操作中，驱使Facebook持续不懈地确保所有用户都被认证的原因之一是他们需要增加广告投放的精准度，并使广告投放方确信他们想传达的信息是被真人所看到。
在我们思考基于广告的网络模式的种种益处时，“是否采取广告作为商业模式比其他方式更快地推进了网络大众化的进程”这样的话题也值得一探。像Tripod这样的公司说服了大型汽车企业这样在当时至少再等十年才会通过网络销售的公司，告诉他们在网络上占据一席之地，从而在这个重要的新媒体上更好地建立品牌形象的重要性。（网络游戏“第二人生”试过用同样的策略来说服Pontiac在网上开设虚拟车行，但是失败了。）网络公司从汽车行业的巨大广告预算中分到的那一小杯羹使得他们可以说服投资人，告诉投资人在线广告会是个巨大的市场，并且把一些本来在十年内都不需要往线上的公司带到了互联网上。
一个基于广告的网络成长得很快，而且它对那些不能或者不愿意付款的用户都同样开放。但是以这样的模式做为初始商业模式至少有四个弊端。
虽然不需要监控的广告是可能的——无法被证实效果的广告曾经是20世纪大部分时间中唯一的广告形式——但是不需要监控用户数据的网络广告是难以想象的。网络广告的最大好处就是这种能够看到是谁在浏览广告的能力。为网络广告掏钱就意味着用户数据监控，哪怕仅仅是为了剔除虚假的点击量。如果Cegłowski的理论无误，那在这波为了创造更具吸引力的商业定位而不断上涨的数据监控大潮面前，我们无路可逃。
第二，网络广告不仅通过“给投资人讲故事”的套路导致用户数据监控，它更给制作那些以吸引浏览量和点击率为目的，而非深度思考的内容提供了很强的动机。“骗点击”现象是如此地突出，以至于连媒体内容可传播性（spreadable media）的倡导者Upworthy都在呼吁比起赚点击率的能力，广告主更该考虑网站内容吸引读者关注的程度。某些新兴的媒体帝国对广告计量学是如此地依赖，以至于他们偶尔才允许作者们从“拉流量皮条”的工作中稍事休息，抽出几天来生产些更具社会价值和信息价值的内容。虽然很多报纸有意防止自家记者获得他们写的故事的阅读量统计数据，但是数字新闻输出对于公众议事空间日益增加的重要意义也暗示我们会看到更多引诱人点击“下一页”按钮的文章，而不是那些帮助我们参与公众事务的新闻。
第三，广告模式让网络倾向于中心化。由于每个单独渠道覆盖率缩小，所以广告主渴望一种能覆盖大量受众的渠道。仅仅一代人之前，你可以通过在四个电视网络上购买广告时间来覆盖很大一部分美国受众。可今天几乎没有公司可以提供这种“超级碗广告”般的覆盖率。
广告主根据人口统计学，以能拿到手的最低价精准购买散落分布在上百个网站之中的广告位。像Facebook这样的公司想要尽量多地赚到这部分广告费这就意味着竭尽所能地追逐和覆盖用户。有了投资人的现金和广告收入，他们可以收购那些开始积攒用户数量、也就是潜在竞争对手的小公司。（看看Facebook对Instagram的收购，以及明显程度小一些的对Whats App的收购案。）这样的中心化对于网络言论自由度来讲是危险的——就像Rebecca MacKinnon记录的那样，它意味着这些平台上限制言论的决定会同政府的决定具有同样的力度。
第四，甚至尝试减轻广告带来的弊端的做法都会导致一系列后果。很多网站为了补偿用户持续不断被监视的糟糕体验，保证给每个用户提供根据个人兴趣和品味提供私人定制的内容。（通过给平台提供更多有关个人兴趣的信息，我们实际上也在给广告的精准投放提供更多的信息。）
这种私人定制化意味着两位《纽约时报》的读者可能会看到与彼此截然不同的世界图景，就像两位Facebook的用户看到的由朋友圈和Facebook算法塑造的、迥异的信息世界。研究表明这些私人定制化的网站有可能使我们陷入自己的认知圈子里，或者造成各式各样意识形态上的孤立，导致我们被分为无法在任何事上达成共识的对立阵营，最终连进行争论所需的一系列基础事实都会消失。虽然很多人就这一主题进行过讨论（我还就这个问题写过一本书），但是很少有人像Gilad Lotan在他近期针对巴以地区媒体消费情况进行的分析那样，明确地展示了过度个人定制化导致的后果。他说，在上述地区，加沙战争中双方的媒体受众存在“定制化宣传工作”造成的思维矛盾。
吐槽某项技术容易，但提出一个解决方案很难。值得赞扬的是，Cegłowski用一组实用的关于如何限制广告商使用数字信息的建议来结束他的讲话。他呼吁大众应该被赋予浏览并且删除数据公司拥有的有关我们数据的权利；他提出应该给数据被占有的时长设置限制，给数据的分享方式设置限制。要实现这些管理措施，我们需要找到一个有强有力的监管方。在这些网络广告公司渐渐在华盛顿成为大佬玩家的今天，美国联邦贸易委员会是否愿意推行类似的管制依然一个未知数。
更重要的， Cegłowski通过他自己的行动给我们提供了一条向前的路。他自己撰写和维护的Pinboard.in是一个简洁有力的书签服务。Pinboard.in有一个不同寻常的商业模式。每个用户需要交一笔一次性的服务费，服务费会随着用户人数的增加而涨价。（我注册的时候是五美元，现在是十美元多一点。） 缴费的益处是此项服务会保证垃圾链接的数量为零——Metafilter也从收取少量会员费中看到了相同的好处——并且，这种模式意味着业务从一开始就一直有利润。用户可选择一年25美元的升级服务，升级后的版本会把用户标记的所有网页永久储存，形成一个可供搜索的个人网络足迹档案。Cegłowski承诺永远不会在他的网站上打广告，也永远不会将用户信息出售给第三方，并提醒我们“如果你没有为你保存的书签信息掏钱，会有别人为此掏钱的，而他们的利益很有可能和你的并不一致。”
Pinboard 在2009年上线，部分是针对Del.icio.us这个由Joshua Schacter成立、受人欢迎的书签网站的改变做出的反应。被雅虎收购之后，该网站渐渐崩坏。许多Pinboard的政策可以被看作是Cegłowski保护自己和他人的个人数据免于在公司转手过程中遭到绑架所做出的努力。与此同时，这些原则向我们发出了去思考，甚至去创造一个不一样互联网的邀请。
互联网正在庆祝它的第25周岁生日，但确切来说，那是在庆祝Tim Berners Lee发明了HTTP协议。实际上，我们所熟悉的网络还不到20岁。很多我们高度依赖的服务，像是Twitter，还不足十岁。但是对网络开展深层的、结构性的改变总是令人觉得难以想象。我们很容易去假设网络构架和商业模型的某些方面是不可避免的：我们不得不向一个集中化的网络靠拢，那儿充满了广告并被紧紧监控着。
互联网25周年庆活动的一部分叫做“我们想要的互联网”，一场由全球化的意见主导的关于如何构建互联网的开放式对话。我认为这个话题至少与我们想如何通过互联网赚钱的讨论一样重要，因为这些决定往往有着意料之外的重要后果。
今后一条简单的路是通过向用户收费来保护个人隐私，像Cegłowski的Pinboard所做的一样。要花多少钱才能订阅一款零广告，并且可以确保私人信息不会被倒卖而且会在特定时间后被删除的Facebook服务？谷歌现在已经针对企业和教育邮箱推出了这样的服务，保证付费用户的电子邮件不受免费版下那种猥琐的基于语境的针对性广告。谷歌会允许用户交一点订阅费，从而免于受这种明显而笨拙的监控么？
用户会为他们热爱的服务掏钱的。Reddit，一个活跃的推荐和讨论社区，就在销售“黄金会员”赋予用户关掉广告的特权。（顺便一提，那些广告已经比其他网站上的广告侵略性小多了。）Reddit 通过从细节描述会员的好处和给会员指定“每日目标”来推销这项服务。他们告诉用户，“我们相信，Reddit受到用户的支持越多，我们就能越自由地让Reddit成为尽可能最好的网站。” 于是，一种给那些写出你特别喜爱的评论或者内容的人送一个月免费的黄金会员的文化产生了。这种行为同时给个人以及整个社区都提供了回报。如果Facebook能够支持付费服务，结果可能将会非常有趣。不过我怀疑很多人因为觉得不得不使用Facebook才使用他们的服务，并不是因为像他们热爱Reddit一样热爱它。
以付费模式作为互联网的初始模式会产生很多后果。它们没法全被预料到，也不会全都是好的。很多用户会抛弃那些不值得付钱的服务——我们会看到在网站流量方面出现不可阻挡的“几家欢乐几家愁”的局面。大多数网站的用户基数会变小。这也许意味着我们在Facebook上找到前男、女友们会不那么容易，但是也可能意味着我们会有更多的竞争、更少的中心化，以及更多具有竞争力的创新。
如果我们真的想要建设一个全球化的互联网，我们需要重新思考在线支付系统。维萨和万事达卡可能永远无法在印度和亚撒哈拉非洲被广泛使用，因为移动支付已经占据了强大的市场份额。但像M-Pesa这样的移动支付系统依然跟信用卡和Paypal面临一样的问题：高额的手续费。Ted Nelson在Xanadu计划内描绘的梦想中的模式——一个可以通过超链接保证作者被正确引用，并且获得合理报酬的模型——肯定会需要一个交易成本低廉的小额支付系统。
这样一个系统离我们已不遥远，比特币和其他数字货币已经让极低的交易费成为可能。（理论上如此。实践中，现在比特币交易成本还居高不下。）Stellar之类的项目立志于让数字货币进入主流视野，确保这些系统不仅仅只对数字狂热分子开放。如果Stellar能够取得成功（一个大写的如果），如果交易费能减到足够低（一个大大大写的如果），我们或许可以看到一个被小额支付系统支撑的、每次浏览给服务提供者或内容创造者带去几分之一美分的互联网。这样的一个构架或许可以为新的互联网公司提供广告模式之外的可能性。（想想Jeremy Rubin迅速陷入法律纠纷的Tidbit 项目吧——网页浏览者通过贡献他们电脑的CPU计算资源给人去“挖比特币”的形式向内容生产者付费。）
对于我们应该如何为那些让我们分享知识，意见，想法和可爱喵星人照片的工具买单这个问题，还没有唯一的正确答案。无论我们是否欣然接受小额支付系统、会员制、众筹或任何其他的模式，总会出现一些意料之外的后果。
20年过去，我们可以看出基于广告的互联网商业模式已经变得糟糕、破烂而陈腐。现在已经是时候我们开始为隐私买单，用金钱去支持那些我们热爱的服务，抛开那些虽然免费，但是把我们和我们的注意力做为产品卖出去的那些家伙们了。
本文原载于TheAtlantic，由 ONES Piece Toya、任宁、何聪聪编译。ONES Piece是一个由ONES Ventures发起的非营利翻译计划，聚焦科技、创投和商业。
