领域：广告类书籍
阶段：第一期
书籍名称：《广告文案》
简介：曾在奥美和盛世长城等国际广告公司担任资深文案、创意组长等要职，拥有十余年广告资历的广告人，全面系统的介绍了什么是文案，如何做一名优秀的文案。
文案写作是一种商业化的写作，需要按照客户的要求达到某种目的，撰写出的文案是一种具有销售力的文字。它可能很俗气、无下限、口语化，但只要能树立品牌形象或促成购买都是好的文案。所以，大部分的文学写作爱好者都选择文案这个行业的时候，一定要谨慎。
成为一名优秀的文案前需要先成为一名优秀的策划。广告文案是为整个广告目标服务的，如果文案只是单纯的写命题作文，就会出现无数次的修改还是达不到客户爸爸的要求，并且自己也会迷失在文案的写作过程中。只见树木不见森林的写作成长的也非常缓慢。多花点时间学习策略才会事半功倍。书里关于策略给出了一个6原则法。
Who对谁说——目标消费者
每一款产品都有它特定的消费群体，明白这个群体的特征，才能有的放矢，写出打动他们的文字。这些人群特征可以根据这些方面来思考：他们是谁（性别/年龄/职业/收入/教育程度/婚姻状况等人口统计指标）？、他们与产品或品牌的相关生活状态？、他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐、他们如何看待广告、他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某品牌。
Why为什么说——广告目标
广告目标与营销目标不同，营销目标是完成多少的销售额而广告目标不能直接完成销售，这也是刚入行的广告文案人较为模糊的一点。客户在投入广告的时候大多数都会谈到销售，这时候广告人就应该清楚广告是无法直接带来销售的，如果此刻承诺了销售，那么吃亏的只能是自己。一般广告的目标会包括：提高知名度、提供资讯、强化对品牌的正面态度、改变对品牌的认识、提醒消费者、刺激欲望、需求、增加使用频率、是产品进入候选名单、肯定现有的购买力、引发某特定直接回应、提高偏好等
What说什么——广告诉求
广告诉求是指广告想要主张的卖点，现在市场上无论哪种产品都会有很多的同类产品，确立一个独特的卖点才能更好的为消费者所记住。如何更好的表述这个诉求呢？书中提到可以分为两步走：1、事前调研，包括产品及其精品的详细信息、消费者的态度与认知、了解消费者的生活形态、寻找顾问团体的支持。2、对人性的洞察。比如一般的贪心、舒适、方便等，这里经常会提到一个马斯洛需求层次理论，详细的内容之前也有文章写作：
How怎么说——广告创意/语气或态度
利用消费者可以接受的形式或语气，能高效的将产品的信息植入到消费者的心中。
举个例子：之前看到一个房地产的文案，他的内容是这样的
老冰棍1块钱，
也没影响哈更达斯40元一个；
夏利3万，
也没影响宝马上百万；
地摊包包几十块，
也没影响LV的销量；
任何一种东西存活下来。绝对不是因为价格，
更不是因为折扣，
而是品质、价值和被需要！
——献给：一直纠结价格的人
这里用了一个类比试图来大小消费者心中对于价格的顾虑。
Where——在哪里说、When——什么时候说
这两个实际上是广告中的媒介策略，现在的传播媒介基本可以分为传统媒体和新媒体，传统媒介有电视、广告、报纸等，新媒体包括微博、微信、类似今日头条一样的新闻APP等。最后借助一个有利的时间能使广告传播事半功倍，这也是广告需要追随热点的原因。
以上是广告文案写作的思考源头，每次写文案并非一定要将策划完成的写出来，但完整的思考一下上面的问题，就能明白公司的老板和客户大致想要什么样的文案。
思考完上述问题之后就是具体的文案写作，书中关于文案写作也提出了一个模型：AIDMA。作者将文案分为主标题、副标题、正文、随文、广告口号五个部分，每个部分对应模型里面的一个步骤。
A——attention引起注意——标题
I——Interest趣味——副标题
D——Desire挑动欲望——正文
M——Memory加强记忆——广告语
A——Action促使行动——随文
根据这样一个模型的指示来完成文案写作，可以是文案更具有销售力。
最后，文案的具体写作技巧远不止这些，这里只是概括性的、指引性的介绍，具体的写作还要在实践的磨练中一步步获得。
