前景理论：决策依赖于参考点

背景：
冯·诺依曼提出期待效用理论。
人关心的不是财富的绝对值，而是关心财富所带来的效用。
这个理论后续成为经济学最根基的理论之一。具体事例就是超市打折，你会挑最实惠的，而不是最实用的商品。这里得到的效用最大。
遭遇到问题：
遭遇到阿莱悖论跳转。
阿莱悖伦：
** A:有机会得到4000元，有20%的机会不得钱。
** B：100%得到3000元。
一般人会选B
**C：有20%机会得到4000元，有80%的机会不得钱；
**D：25%机会得3000元，有75%机会不得钱。
很多人会选C。
这个案例用期待效用理论就解释不通了。如果人的期待效用一致，那么，人的偏好应该是一致的，选B的人应该选D才对。

卡尼曼和特沃斯基提出。解决上面的期待效用问题。

人本身就是通过变化来体验生活的。
参考点不同，效用是不同的。
你的幸福感是通过和他人比较的出来的。你得到的奖金比同事高，你就感到幸福。

主要影响因数：

参考点与历史水平有关
成本价是一个参考点。投资者总是将现在的价格和成本价对比，称之为“往回看”。往回看是与历史在比，而理性人是“往前看”，看未来。
除了成本价外，还有最高价和最低价等。
你会想，现在价格降低了一点，我再买一点，不就摊薄成本了吗？摊薄成本，这是你将参考点定在近期的高点或者低点而做出的决策。
参考点与期待水平有关
期待水平是心理预期的一个水平。
即使是100万成本的房子，由于在你的心目中值500万，那出售价就会是500万，而不是成本价的100万。
参考点与身边人决策有关
将决策的参考点定为同行货朋友的决策，这是决策的“同群效应”。

参考点可以被控制

“可以通过改变参考点的方法操控人们的决策”——卡尼曼和特沃斯基。

比如你去超市买东西，超市有时会打折，它会显示原来的价格，然后给你一个折后价格，你会不自觉跟之前的价格做对比。

决策非理性的代表理论，前景理论的一个概念——参考点效用。
任何选择不是看绝对水平，而是看相对水平。
参考点与历史水平，期待水平，他人决策有关。
参考点可以被控制和调整。