这本书被美国广告时代杂志评为史上百本最佳商业经典第1名。
第一讲：定位是企业生死攸关的事情
买东西不是发生在结账那一刻，而是顾客推着手推车进入超市，选择那个放弃那个的动作里面，才决定了你这一个企业的生死存亡。
你是谁？
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。
你从哪里来？
顾客不是在购买，而是在选择。在信息爆炸媒体泛滥的时代，消费者已经不会再去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是会在每一个类别当中记住那么几个足够能够符合他们需求的品牌。
当你想买牙膏的时候，高露洁黑人云南白药这些品牌应该就会在你的心智阶梯上有了一定的序列。
当你想买酱油的时候，厨邦、李锦记，海天这些也会首先进入你的选择的心智阶梯行列。
这两个例子都充分说明，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯中数一数二的位置，那么随着市场的成熟企业就会非常危险。
企业在创业初期最重要最核心的问题就是确定定位，如果方向都是错的，无论你投入多大，实力多强，都没办法获得成功。
比如瓜子网二手车，其实他在一开始的时候是会受到很多客户的质疑，因为很多人不知道我接收了一个二手车之后，会不会把之前的问题也转嫁到我自己的头上。那么瓜子网经过研究后，就在初始的阶段，推出了一个定位个人的卖家，直接把车卖给个人买家没有赚中间差价。
通过这样一个精准的定位，让他很好地打响了名声，从二手车交易市场走出了一条血路。
你要到哪里去？
当企业的定位明确后，企业可以立即识别出投入哪些运营能力，能够为企业产生效益，从而通过删除不产生效益的运营动作，提升组织的运营效率。
顾客的心智资源非常有限，最多只能为每个品类留下7个品牌空间，而在竞争激烈的领域，只有两个品牌。
把所有的资源集合起来抢占一个定位，使品牌成为顾客心智中该定位的代名词，成为独一无二的品牌。只有这样企业才能在竞争日益激烈的当今社会生存下来。
第二讲：中国企业品牌观念的五大误区
第一大误区，品牌成功的关键在于满足顾客需求。
很多时候企业在经营过程中，负责人常常思考的一个问题是，怎么样才能让顾客购买我们的产品，很多人都会认为制造出最满足顾客需求的产品就一定能够卖得很好。
武汉有一家洗发水的制造企业，曾经出过苏磊和风云两大品牌的他们当时在发展的过程当中也请过舒淇来给他们做明星代言，但是他们推出品牌的理念是：顺爽。而众所周知，头发柔顺的定位早就被飘柔给霸占了，如果大家想要买这种功能的洗发水，一定是飘柔。
那从这个案例也说明了，商业成败的关键并不是在于你能否满足客户的需求，而是你能否击败竞争对手，占据用户的心智，让顾客从众多的产品中选择你。
这也让我联想到了旅游网行业，对于我们一个刚初创的公司，我们为什么要去研究行业里面的标杆，他们的做法是什么样子的，除了可以模仿的同时，也能够找到自己跟他们不同的地方去进行差异化竞争服务。也就是人有我有，人无我有的状态。
第二大误区，更好的产品，更加的团队，更大的投入，一定会胜出。
比如香飘飘和优乐美，在早期优乐美出道时用了5大封杀来封杀香飘飘，用了明星封杀，广告封杀，媒体封杀，渠道封杀和销售封杀的战略。但当时香飘飘很快做了两个关键决策，第一是砍掉了跟杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶，第二是启动香飘飘的定位战略，向消费者传达，它是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌。谁知他的广告语当中也用了数量的苗头来让消费者能够清晰地知道它的销量是匹配全国销量最大的说辞。在信息时代的顾客不会对一个宣称更好的产品更感兴趣，如果说你是行业的领导者，那么你的产品肯定是更好的。香飘飘充分的避开了优乐美对他的冲击，在冰火两重天的形势下找到自己的定位。
第三大误区，企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。
在信息爆炸媒体泛滥的时代，顾客很难在纷繁复杂的环境中，有能力和精力来感受你试图塑造的形象，他更多的是关心选择的便利，所以会直接选购那些定位明确的专家品牌。
第四大误区，品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。
比如曾经风靡全国的霸王集团，刚开始的定位非常准确，怕脱发，用霸王男人都该有一瓶这些简单粗暴的广告，直指人心也面向于中年男人真爱头发的心理，在当时这一个精准的定位让他在市场上一路扶摇直上。但到后面霸王集团就开始多元化，做了凉茶这个产品就被否定了，很多人都说霸王凉茶看起来有股洗发水的味道。
在品牌竞争时代，所有品牌都围绕着如何抢占心智资源如何在顾客心智中建立定位而展开经营，但是品牌延伸的最大功劳恰恰是模糊了，原来企业会建立的一个定位，是否能够把你多元化的定位能跟你一开始的定位做一个整合和保持一个一致性，这个可能是作为对外形象窗口的顾客所关注的。
第五大误区，做大规模、日韩模式 、产业融合。通才与专才，你选择哪个模式？
市场上TCL康佳海尔这些品牌的电脑手机最终结局会是怎样呢？其实绝大多数都已经停产，不脱销了，还有比如国外的很多知名企业也走过这一个道路，比如专注复印机的几家IBM失乐公司，都是付出了极大的代价，并且走向了消亡之路，而在2019年9月，夏普也关闭了最后一条白色家电的生产线，他们跟曾经视为巨头的企业索尼、松下都是夕阳西下接近落幕的状态。
再说说谷歌，谷歌是全球搜索引擎的老大，但其实它不是搜索引擎的首创者，在谷歌创立时，市场上其实有一些知名度的搜索引擎了，但是后面这一些在市面上的搜索引擎总是觉得做搜索是不够的，什么都要做到现在的结局是网站都关闭了，而我们可以看到谷歌已经是取得了胜利，在搜索引擎的市场份额，全球可以达到80%。
所以现在这个社会不是通才的天下，是专才的天下，中国已经没有单品牌多元化的做成大企业的突然了，所以未来的发展方向必定是走向细分化和产业化。
第三讲：定位四步法
以中国著名凉茶品牌王老吉的品牌打造之路为线索
第1步：分析市场环境与竞争对手。
定位之前首先分析整个市场外部环境，确定你的竞争对手是谁？分析竞争对手在顾客心智中占据的位置和强势是什么？
话说王老吉当年面临的一个重大问题是，到底应该要把它当凉茶卖还是当成饮料卖？虽然他拥有凉茶的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得他好像是饮料又好像是凉茶，所以他把竞争对手分为了两类：饮料以及凉茶。
当时在饮料方面市场主要有5大品种，以可口可乐百事可乐为代表的碳酸饮料，以以保农夫山泉为代表的水，以红牛为代表的功能饮料，还有以康师傅统一为代表的果汁饮料，这些品牌在市场上都存在难以撼动的领先地位。而在凉茶品类中，传统凉茶就有青青糖黄正龙等牌子，还有夏双菊，菊花茶，清凉茶等，不过这些凉茶品类的竞争对手中并没有特别强势的品牌，所以王老吉在产能渠道还是广告都处于优势地位。
第2步：寻找定位
品牌定位一般有三种方法。
第1种方法抢先定位，在任何一个品类中都存在心智阶梯，这就是所谓的圈地运动。
王老吉通过调查市场，发现消费者主要饮用王老吉的场合是在烧烤，登山家庭聚会等场合，为什么呢？因为吃烧烤容易上火上火，没有牛黄解毒片就会引起喉咙痛，消费者的认知和购买行为表明王老吉并没有质量要求，而是作为一个功能饮料来预防上火。接着他又去研究竞争对手，发现像菊花茶，凉茶等，这些仅仅是靠低价渗透市场，缺乏品牌推广，也没有有预防上火的定位。
所以他最终品牌的定位是：是预防上火的饮料。
第2种方法：是关联定位
如果好的位置被人抢了，黄金地段也被人抢了，我们可以怎么办？这时我们可以跟品牌第1关联在一起顺带成功。怎么理解就是顾客在购买产品，想到第一选择的时候，也会马上想到我的产品。
早期京东的创始人刘强东在公共场合一直吐槽淘宝，其实他真的是跟淘宝有仇吗？不是他用的就是关联定位，通过这种方法让大家认为京东是可以和淘宝相提并论的一个平台。
早期的乳业品牌蒙牛在刚启动市场时，它的排名比伊利要靠后，那么他却提出了为民族争气向伊利学习争创内蒙乳业第二品牌。他这些广告看起来好像是对伊利的赞赏，但同时也把自己放在了和伊利能够并驾齐驱的位置，让消费者留下深刻的印象，所以蒙牛现在也超越了伊利，成为行业的老大。
瓜子网的定位没有中间商赚差价，这也是重新定位竞争对手。
第三个方法：获取信任状支持
第一权威认证，比如说产品拿了哪一些质量合格认证，国际认证奖项等。第二用产品当前的畅销度和历史渊源来证明。讲产品的历史奖产品的业绩来征得客户的信赖。比如我们家的传统民间舞蹈也是被国家评为非物质文化遗产，那么当你有这样子的一个高级信任状出来的时候，能够让观众有期待甚至是把它做成一个付费的产品都有机会。
第4步也是最后一步是：系统整合
有了定位确定了心智资源后，我们要将这一个定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位及信任状植入客户心智。
王老吉是怎么进行系统整合的呢？在确定了预防上火的饮料这一定位之后，他首先选择商业餐饮人群作为原点人群，也就是他的种子客户，因为这群人经常吃火锅，煎炸食品，如果能被他们先认可，那凉茶确实有去火的功效。后来的实践也证明这个举措非常有效。（通过测试来证明）
而在定价方面王老吉，用了适度高价的方法。一般的饮料都是2块5罐装王老吉只是3块5，这配合了高智能人群的营销，并树立起高端饮料的形象，保持顾客对他的高度认可。很多地方喝王老吉就是有面子的象征。
在传播方面，王老吉也在不断的加大，在中央广播电视台的广告投入来给预防上火的定位灌输给消费者，继续强化消费者心智
而在社会贡献方面，王老吉注重公益事业，在当时的汶川地震上就捐献了1亿。
还有其他动作，比如注入热销概念，做大品牌需求，杜绝品牌延伸，打造区域心智资源，都是王老吉为了配合定位做出的系统整合。
在进行一系列的整合之后王老吉开始了腾飞之路，在2002年到2011年整个的销售额，以300倍增长的速度，成为行业的龙头，这就是定位的力量。
整本书的五大误区和4个定位都给了我们一个很好的思考，如何快速在一个行业当中占据客户的心智，也是来源于你自己对自己的定位，也来源于竞争对手给你的思考。
