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作者|苏苏
编辑|ki ki
论企业家IP，玩得最成功的还属雷军。
微博粉丝数超2600万，每天发十几条微博，言行举止动辄登上热搜……雷军成功打造的企业家IP，已经为小米省下巨额的营销费用。但相应的，这一战略也把雷军跟小米深度绑定，稍有不慎，雷军就很容易遭受流量的反噬。
近期小米舆论风波不断，从3月底的车祸再到5月超400名车主要求集体维权退车，雷军发微博表示“大家对小米的期待超乎预期”“经历至暗时刻”，并设置微博评论为“关注100天以上粉丝可评论”。
很多米粉把购买小米产品视为对雷军本人的支持，而这种个人崇拜背后潜藏着饭圈化的危机。有一些极端粉丝在遇难者家属微博下进行留言攻击，这种“饭圈行为”也会给小米和雷军带来负面影响。从结果看来，雷军正在遭遇流量的反噬。
雷军本来是企业家，但有些人把他视为偶像并神化。现在雷军走下神坛，本质上是企业家IP过度绑定的必然结果。
而海尔集团周云杰在今年两会期间与雷军同框被带火之后，也积极抓住流量，学习雷军做企业家IP。
现在雷军“翻车”被流量反噬屡陷舆论风波，周云杰还会继续学习雷军吗？这是否会让周云杰重新思考企业家IP的边界？
1
海尔迎来破天流量，周云杰打造个人IP
今年两会期间，周云杰因与雷军同框而被带火，各种表情包、网络梗层出不穷，海尔迎来了一波破天的流量。站在北京人民人民大会堂的“代表通道”上，雷军温煦友好的微笑与周云杰板正的严肃表情形成鲜明对比，场景十分好笑。
“周总：大家不会以为我是小米副总吧”“海尔老板的心比海尔冰箱还冷”。
网友们纷纷玩梗调侃，海尔员工和新媒体部门也反应迅速，集体出动，“雷军也是好起来了，能和我们周总同框”，从各种表情包到短视频，从段子到长文，你一票我一票直接送周总出了道。
面对网友的各种调侃和整活，周云杰公开表示“我欣然接受”，并说“我已经让品牌部的同事从有才华的网友中发掘海尔的代言人。”从文字里可以看出他的真诚、幽默、高情商。
周云杰的成功离不开他身上的“真人感”，相比雷军的“游刃有余”或董明珠的“铁娘子”形象，他的“社恐i人”特质更符合当代网友对“不完美”的真实偏好。
在他抖音发布的首条视频花絮中，工作人员不断说“再来一条”，让周云杰自嘲“把理工男都逼疯了”。在一众下属的“逼迫”中，老板被迫营业还带些迷茫，这一反差成为周云杰的萌点，受到广大网友的喜欢。
截止5月21日，他在各平台已有数万粉丝量。微博57万粉丝，小红书42万粉丝，抖音137万粉丝。
开通以来，新媒体账号成了海尔与用户沟通的窗口。老板亲身参与用户的讨论，洞察消费者的需求 ，以推进新品的研发。
例如，网友在海尔评论区喊话，让海尔研发一款能洗内衣、袜子、鞋子、衣物的分隔式懒人洗衣机。
周云杰随后表示认可这个创意，工程师已经开始研发。海尔72小时内完成原创设计并开启预售，首周销量突破8万台，响应迅速。
同样是做企业家IP，周云杰的打法跟雷军不同。
雷军从“Are you OK”鬼畜视频到发布会“对标特斯拉”的戏剧化表达，均是基于团队精心策划的“亲民极客”形象，通过高频次、强符号化的内容主动塑造持续性IP资产。
而周云杰则是通过严肃表情与i人性格标签形成记忆点，后以“听劝总裁”等互动强化真实感，本质是被动触发型人设。在铺天盖地的周总表情包火了之后，海尔团队迅速响应，官博下场，几十个官方账号一起回应“玩梗”。
去年6月，周云杰曾表示自己不想做个人IP，并向《中国企业家》表示“我不想做网红，更希望海尔每个员工都成为自己的代言人，为产品代言。”他认为打造企业家IP最终一定要回归产品和服务，为用户创造最佳体验，否则就可能沦为噱头。
事实上，周云杰确实也是这么做的。他没有趁热打造网红人设，而是以真实状态赢得了公众好感。
在大众面前，周云杰的紧张、口误和不经意的方言，恰恰成了他真实的证明。面对铺天的流量，他没有强调个人的重要性，更多地是在宣传海尔的品牌、海尔的服务和产品。
与雷军“超级顶流”的个人IP走法不同，海尔承接周云杰的这波流量，让高管集体开通新媒体账号，建立矩阵，分散个人IP可能带来的风险。5月20日，海尔集体18位高管集体入驻微博平台。
在企业家IP这条路上，周云杰没有选择个人IP的深度绑定，转而推出高管集体入驻的“矩阵化IP管理”。相比雷军与小米深度绑定的“个人英雄主义”，矩阵方式可以有效降低系统风险。
2
雷军营销翻车，被流量反噬
看完了海尔的矩阵IP，我们再回过头来看看雷军“个人英雄主义”式的企业家IP。将企业与个人强绑定的脆弱性，体现在一旦个人舆论倒台，将会给企业带来暴风雨般的打击。过度依赖企业家IP的企业，往往在危机中更脆弱。
5月15日，雷军发布内部演讲“3月底，一场突如其来的交通事故把这一切都击碎了。我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责，我和同事们一样，一下子都蒙了。谁也没有想到，这一场事故的影响如此之大，对我们小米的打击也如此之大。”
这场交通事故就是3月29日小米SU7在高速公路发生的事故，造成3名女孩身亡。这一事件把小米推上风口浪尖，小米股价曾单日暴跌5.59%，市值蒸发800亿元。
事故发生后，雷军微博评论区分为“支持派”和“反对派”，对峙激烈。而雷军本人简单回应“小米不会回避”后归于沉默。
4月6日至15日，雷军陷入罕见的 “失声”状态。没有直播分享、缺席公开演讲，甚至连日常活跃的社交媒体平台也归于沉寂。雷军被视为“流量狂欢时高调，人命关天时隐身”“逃避责任”。引发社交媒体上的“退订潮”。
直到5月10日，雷军发布微博称“过去一个月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。”
一波未平一波又起，雷军刚度过“最艰难的一段时间”，超百名小米SU7 Ultra车主又联合发起维权行动，要求退车。
车主表示，他们花费了4.2万选装的碳纤维双风道前舱盖，不具备宣传的“高效导流”等功能，存在虚假宣传的情况。简单而言，就是选装的性能配件变成了一个摆设，没有任何功能。
有车主发现，碳纤维双风道前舱盖的内部结构与普通版几乎一模一样，只多了一个支撑的塑料板。有博主测评发现，即使用鼓风机对着挖空机盖吹风，上面的纸巾也纹丝不动，气流没有形成有效导流。
小米对此承认了宣传“不清晰”，并做了公开致歉，并承诺对于未交付的订单提供限时改配服务，锁单用户赠送2万积分（约合人民币2000元）以表诚意。不过这2000元对于花4.2万元改装的车主来说，只是杯水车薪。
让车主们更不满的是，雷军的回应被解读为“避重就轻”“企业家伤痛文学”，他们想要的是切实的解决方案，而不是抒情式的回应。
每次小米有负面曝出，雷军都会频繁被Cue。“遇事不决找雷军”成了网友的惯有姿态，以前是把他的微博当赛博许愿池，现在则是把他当靶子。小米=雷军的认知，成为企业家IP的衍生品，让他不得不承受许多本不该他一人承担的压力。
企业和企业家的强绑定是一把双刃剑，在顺风时，企业家流量可以为产品出圈加持，但逆风时，它会在产品出事时为口碑逆转反向“加杠杆”。流量是蜜糖，也是砒霜。IP能造神，也能毁神。
这有点像粉丝经济，在不少米粉眼中支持小米就是支持雷军。就像在美国认可马斯克的人就会去买特斯拉，但马斯克出现负面新闻也会导致砸车事件频出。
而雷军的个人魅力带来了大众对小米汽车的信任和购买，但雷军出现负面舆论或个人问题，小米品牌也将遭受重创。
SU7事故曝光后，小米小米股价单日暴跌5.59%，创上市以来最大单日跌幅，市值蒸发800亿港元，事故后续发酵导致股价连续三日下跌，累计跌幅达12.8%。截止2025年5月中旬，小米市值较事故前峰值蒸发超2000亿港元，跌幅超过30%。
现在的小米与雷军，正在被流量反噬。
3
从雷军到周云杰，企业家IP走向何方？
从周鸿祎、董明珠、雷军再到周云杰，越来越多的企业家从幕后转到台前，打造自己的企业家IP。周鸿祎曾评价“小米靠雷军的个人IP，起码省了10亿的广告费”，打造个人IP的好处自是不用言说。
就像乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、任正非之于华为、雷军之于小米，企业家IP正在成为商业时代的核心资产。
真正的企业家IP，应是“企业使命的人格化表达”而非“个体魅力的商业化变现”。企业家IP的终极目标不是个人崇拜式的“造神”，而是构建一个可持续的信任生态系统。避免企业家IP被流量反噬的根本，是将人格魅力转化为制度化的组织价值创造能力。
这些年来像周云杰一样开始做IP的企业家也不少，可是没有出现第二个雷军，甚至连第二个董明珠周鸿祎也都没有。因为每个企业家IP都充满个性鲜明的个人特色，风格不可模仿。
个体时代，每个人都在做自己的个人IP。翻开网红排行榜，无论是几十万、几百万、还是几千万的大网红，能在网络上有一席之地的都充满独特的个人风格和特色。
因为做IP靠的就是个人魅力，无论是雷军的“亲民霸总”人设还是董明珠的“铁娘子”形象，甚至是“互联网教父”周鸿祎，他们每个人都以自己的独特风格而立身。
但这又造成了一个悖论，如果没有个人魅力，IP就做不起来。但IP做起来以后，又不可避免的沦为“个体魅力的商业化变现”。而个人IP与企业形象的深度绑定，又会带来脆弱的系统性风险。
或许这是每个企业家IP的必走之路，先做成IP，先有影响力，进而再来考虑如何降低企业的系统性风险，将个人影响力转化为可持续的组织能力。
流量场的铁律从未改变：所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好价格。
雷军的困境提醒后来者，企业家IP的终极价值不在于有多大的个人魅力，而在于能否将个人影响力转化为可持续的组织能力。
当周云杰说“不想做网红”时，他或许比任何人都更清楚：真正的企业家IP，应是让公众记住产品而非个人，信任制度而非偶像，追随价值而非流量——这才是穿越周期风暴的锚点。
在这个“造神”与“弑神”交替上演的舞台上，或许唯有谨记任正非那句“华为不需要歌颂我”，方能找到企业家IP的平衡之术：既要有站在台前的勇气，更需保留退回幕后的智慧。
毕竟，商业世界的永恒主角，永远是那些沉默却可靠的产品，而非聚光灯下稍纵即逝的“神”。
百度电商若想“全面翻身”仍然需要长期投入，并且依赖搜索生态与电商业务的深度耦合。
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