很多老板爱学习。泡课堂的不少。
定位课不知听了多少遍，可是定位究竟是什么？中国企业真正懂定位吗？
今天消费者的心智面临太多选择
问题一：为什么说老板中懂定位的不到1%？
99%的老板听说过定位，但真正懂定位的不到1%！“定位”一词可以说是现代商业中，滥用程度最高的词汇，之所以如此，是因为大多数人混淆了“产品定位”和“品牌定位”这两个概念，许多老板嘴里常说的“我的产品什么类型？”、“我的产品什么价位？”、“我的顾客什么人群？”等等，其实指的都是“产品定位”，而在真正的定位理论中，“定位”的含义只有一种，那就是“品牌定位”。
“产品定位”从企业自身出发，比较简单，也比较容易掌握，威力有限！
“品牌定位”从市场竞争出发，比较复杂，只有系统的学习才能掌握，但威力无穷！
问题二：“品牌定位”为什么重要？
“品牌定位”是为竞争而生的，它的诞生缘于一个事实：全世界范围里的产品过剩！
人类最早的营销理论是由管理大师科特勒总结出来的“满足需求”理论，然而时间进入上世纪70年代以后，产品的极大丰富已经填满了人类的大多数需求，无论什么新产品，都会引来无数的跟风者（想想苹果之后，有多少跟风者：三星、小米、锤子、格力……），因此，你的产品仅仅能满足消费者需求，已经无法让你在市场中获胜，因为同样的产品实在太多了。
此时，面对你的产品，消费者决定购不购买的关键，是他的心智认知，只有他的心智接受你的产品，他才会购买。
因此，市场竞争的焦点，演变成如下场景：千千万万的产品集中在消费者的心智面前，等待着消费者心智的识别与认同。
人类心智处理产品信息的一般规律是：先是拒绝信息，然后筛选信息，接着简化信息，再接着归类信息，最后把信息在心智中定位——这个过程和家庭主妇收拾一个乱房间其实是一样一样的。
产品信息最终在消费者心智中被反复定位，这个过程，就是品牌定位，此时复杂的产品信息，已经在消费者心智中，被简化成两个字——品牌。
问题三：品牌如何定位？
品牌就是产品在消费者心智中的形成的认知符号。如何快速建立这个符号呢？
如果你要去一个地方，当你看到大量的关于这个地方的描述的时候，比如这个房子多大，门多宽，有没有花园等等……信息很多，但你还是找不到它！相反，当你只看到“XX市XX路XX号”几个字，你却觉得自己能找到它的可能性大增！
再进一步，如果你看到“XX市XX路XX号（邮电局对面）”的时候，你觉得你不仅能找到，而且能很快找到！
定位这个词其实就是这么来的！它的英文“positioning”最初的意思就是确定方位。
因此，定位这个概念，包含了以下三层含义：
1、 市场竞争的焦点演变成：品牌对消费者心智进行进攻和占领的过程；
2、 品牌要想迅速占领消费者心智，不能只描述自己，而要表达自己在某领域的地位；
3、 最快的表达模式，是与市场中的已知信息关联起来，也就是找个参照物；
别小看这简单的三点，“定位之父”里斯先生曾经说过，因为不了解这三点，美国八十年代时大约90%广告不知所云，在与消费者心智进行沟通时，存在明显障碍，无法成功打动消费者。即使今天，喜欢自言自语，自说自话的广告还比比皆是。
问题四：为什么说品牌大于产品？
在营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌学派，这两大学派之间的斗争一直没有停止过。
产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。谁是最好的功能饮料？红牛。谁是最好的咖啡？星巴克。谁是最好的智能手机？苹果。因此，按照产品学派的观点，如果你想打败红牛、星巴克、苹果之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务。
既然如此，那为什么说“品牌大于产品”？
其实，世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，好产品卖不过好品牌！
美国汽车协会1997年做的安全测试当中，排在前五位的都不是沃尔沃，但即使再做100次这样的测试，也改变不了这个全世界消费者心智中的认知——沃尔沃是世界上最安全的轿车！
同样，可口可乐公司也曾经研发出比红牛更强大的功能饮料，但有什么用呢？红牛还是最后的赢家。毫无疑问，在消费者的心智中，已经形成了红牛是最好的功能饮料、星巴克是最好的咖啡和苹果是最好的智能手机的认知。
认知是不会轻易改变的，一旦一个人对某个品牌形成了强烈的认知，那么，这认知就不会轻易地被改变。要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，这并非不可能。但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的认知，却没有那么简单。
品牌即认知，做品牌即做认知，在中国，能把辣酱做到和老干妈一样好吃，并不难，但能在认知上达到和老干妈一样水平，实在太难了！
中国企业之所以非常需要定位理论的帮助，就是因为在中国，会做认知的企业太少了，我们是产品的大国，却是品牌的小国！
问题五：什么是品类？知道品类能帮我们做什么？
消费者的心智空间是有限的，他们往往只会记住一个品类中的前一两名，在商品丰富度空前的时代，想要进入消费者的心智，品牌需要为自己寻找到一个尚未被占据的品类。
自然进化原理为商业提供了现成的架构，物种在不断的分化，品类就是商业的物种，品类分化在各行各业都存在，老品类会慢慢代谢掉，与此同时，新品类在被分化出来之后不断成长。
电脑刚诞生时，有两层楼房大小，它的发明者预言这家伙全世界只需要五台，但是后来慢慢发展出个人电脑，然后又分化出硬件和软件，硬件继续分化出台式机、笔记本和平板电脑，软件分化得更大，最先只是操作系统和办公软件，等到互联网来临的时候，整个软件业随之疯狂，诞生了真正的IT行业，IT行业继续分化，有做平台的，有做游戏的，有做网购的，今天IT业继续面临从电脑到手机的分化，微软不思进取，安卓系统一跃而出……
每一次品类分化，都诞生了全新的品类，全新品类带来全新的品牌，今天我们耳熟能详的有微软、甲骨文、新浪、阿里巴巴、暴雪、谷歌、百度、亚马逊……
了解了品类的原理，有助于帮助我们给品牌定位！
初级的企业只会用定位来做品牌，中级的企业用定位来做营销，高级的企业用定位来做战略。
成功的品牌往往是某个品类的代名词，中文搜索，我们会说“百度一下”，买豆浆机，我们会说“买台九阳”，提起阿胶，我们自然想到“东阿阿胶”，果冻，我们会要“喜之郎”，需要提神，我们会说“来罐红牛”……成为品类的代名词，不仅是品牌成功的表现，更是对品牌最高的奖赏，它意味着这个品牌的竞争优势不仅巨大，而且持久——里斯先生说：每个品牌都应该有两个名字，一个是品牌名，一个是品类名，比如：红牛品牌，品牌名是“红牛”，品类名是“功能饮料”；佳得乐品牌，品牌名是“佳得乐”，品类名是“运动饮料”；当一个品牌的“品类名”出问题的时候，无论这个品牌曾经多么辉煌，都将面临危机。
胶卷这个品类走向消亡，曾经世界前十大品牌的“柯达”也逐渐消亡，“传统手机”这个品类走向衰落，“诺基亚”也面临危机，索尼为什么破产，因为索尼这个品牌的后面，已经无法和有价值的品类挂上钩了。
品牌定位，首要任务是找到属于自己的品类，这个属于自己的品类市场越大，这个品牌的未来成长越大！
品牌是冰峰，品类是下面巨大的冰山，品牌的价值取决于品类的大小！
问题六：如何用品类来打赢品牌竞争之战？
今天，单纯的品牌之争很难取胜，“清扬”挑战宝洁“海飞丝”已经10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。品牌之争不仅消耗巨大资源，而且毫无胜算。
“创新品类”是最佳的竞争之道。
苹果做手机，选择的是“智能手机”诞生初期，苹果的胜利，是“智能手机”对“传统手机”的胜利，王老吉在中国销量超过可口可乐，不是王老吉品牌超越可口可乐，而是“凉茶”对“可乐”的胜利，长城汽车聚焦经济型SUV，用品类战胜品牌，夺取中国SUV销量第一名。
为什么用品类来参与竞争会有如此巨大的力量？！
人们通常对品类的认知兴趣远远大于对品牌的认知，人的心智中总是愿意为新品类留下存储空间，而且人们对品类的信任度也远远大于品牌，所以，一个品牌能代表一个品类去参与竞争，是能够获得巨大的能量的！
品略战略，就是帮助企业用品类思想打赢品牌战争的一整套战略战术！
问题七：中国企业该如何运用定位理论与品类战略？
我遇到过很多企业家：有的企业家对管理很看重，把企业管得井井有条，但是不太赚钱；有的企业家去了趟日本考察，对丰田的“精益生产”佩服得五体投地，回来就在企业搞；还有的企业家一会要学“海底捞”的服务，一会又借鉴稻盛和夫的“阿米巴”经营 ……
很少有企业家，从定位出发，决定自己的企业怎么干？
企业要在市场中存活，首先要找到自己在市场中立于不败之地的竞争策略，而这个策略只能在市场上去找，无法在企业内部产生，这个策略一旦找到，企业就必须奉为圭臬，并以此为出发点，整合企业内外资源，去实现这个策略。
好比中国的如家和汉庭，它们当初的策略就是要在中国的“星级饭店”和“招待所”之间找到一个生存空间，以服务商旅人士为主，省却“星级饭店”中的大堂、商务中心、健身房等不必要的场地设施，却提供比“招待所”更舒适干净的装修、床品、洗浴、早餐、网络等设施……当确定了这个竞争策略之后，如家和汉庭接下来的内部管理运营、人员培养使用、外部选址扩张等等都围绕着这个策略而来。
企业的资源都是有限的，既然不可能在每个方面都做的很好，那企业应该优先做好什么呢？
企业应该优先做好符合本企业竞争策略的事项。
比方说：如果你的企业的竞争策略是在产品的独特上，你大可不必要在服务上做文章，谁听说过苹果的服务好？
竞争的策略永远不是落在别人身后亦步亦趋，要想胜出，先用定位理论，找到自己的差异化竞争策略！
