一个成功的营销活动一定要抓住四点：爆点设计、资源整合、病毒传播、提前预演。

今天要分析的是近期的一场事件营销，互联网金融企业跨出了传统营销思维，和娱乐圈来了一场跨界，在这场跨界的活动中，他们是如何从捕捉到热点，然后利用热点形成病毒传播局面，从而达到预期的目标。

第一部分：活动效果进行回顾

“凉粉陈十元致信张靓颖”是高搜易公司策划的一次事件营销，为期2个月（2015年6月30日至2015年8月31日）。活动期间内完成内控目标，其品牌得到一千四百万次的曝光。

95%的参与粉丝通过此活动对高搜易CEO陈十元好感度提升；

80%的粉丝对高搜易品牌及公司业务认识有提升，对营销手法给予肯定；

40%的粉丝参与了线上活动，并表示有投资欲望；

爆点设计：利用了明星人物热门事件以及粉丝的好奇心理

“凉粉陈十元”事件营销主要思路是利用神秘粉丝“陈十元”天价致信偶像张靓颖，表达十年与偶像共同成长的心路历程道路，从而引发大众好奇心理。再借势曝光企业品牌，提升大众对高搜易的认知度。

事件营销主要思路：

1.7月13日：南都整版广告《致张靓颖的第一封信》

2.7月13日：公交车身广告《致靓颖》

3.7月20日：南都整版广告《致靓颖的第二封信》

事件营销期间的活动：

1、6月30日：“踢我去见靓颖”互动送票小游戏

2、7月1日：官网理财送票活动

3、7月20日：陈十元送10元活动

4、7月24日：Uber Bang Car女神专驾“一键呼叫一百万”

5、7月25日：“陈十元小站”送礼

6、8月8日：千万土豪牵手女神，千万豪礼送不停

第二部分：活动分析

一、整合跨界能力

1.互联网金融需要跨界的原因：

互联网金融行业做市场推广活动屡见不鲜，但是同质化严重的问题让高搜易团队认识到，在消费者对硬广和软广逐渐麻木的时代，要让市场记住高搜易这个名字，必须突破传统思维，做一次“非主流”的举动。

2.事件营销最初锁定了张靓颖的原因：

张靓颖出道十年，从选秀歌手到一线歌手，奋斗经历非常励志，而其粉丝年龄集中在25-50岁，忠诚度高，和高搜易的目标客户吻合；其次，张靓颖和高搜易CEO陈康同为四川人，两人的成长奋斗道路高度重合。

3.选择《南方都市报》的原因：

南都作为张靓颖全国演唱会的合作伙伴，对此次事件营销表示非常敢兴趣，敢为天下先的创新精神一直是南都所坚持的。

——把每个过程选择什么样的对象都做了充分的考虑，以确保结果是可以保证的。

二、策划准备充分

1. 各方资源的沟通

用广告人的思维去做活动，拒绝普通的创意。高搜易运营团队很早就定下了要跳出传统互联网金融营销思维，和娱乐圈做跨界的想法。确定想法之后的半个月整个团队每天都Brain-storming，思考了多种如何互联网金融与娱乐营销做结合。待活动方案确定后，高搜易运营团队6月开始确定各方资源，包括南都纸媒资源，门票采购资源等。对内部也进行了详细分工。此外对每项活动都进行了用户调查，确保活动一上线就及时引爆粉丝圈。

2. 微博话题的建立

什么时候建话题？建什么内容的话题？我们从一开始就确定了要由粉丝自己建立话题，这样粉丝的参与感会更强烈。7月13日，南都整版登出神秘粉丝陈十元《致张靓颖的第一封信》，张靓颖粉丝群立马引起轰动，张靓颖深圳粉丝会自发建立话题#全城寻找深圳凉粉城十元#，随后张靓颖经济公司及各地粉丝会均自发转发该条微博，当日微博话题阅读量破百万。

3. 周边活动的配合

如上文描述，我们配合事件营销的核心做了6个活动，包括5个线上活动，1个线下活动。

随着事件营销的时间线进行。事件营销的每个活动都有一个小目标，6月30日的微信抢票活动定位是拉新，7月1日理财送票活动目标是交易额，7月20日陈十元送10元的目标是注册，7月24日Uber活动及25日陈十元小站目的是品牌宣传，8月8日投资送礼活动目标是注册用户转化。活动相互配合进行，完成了在事件营销内粉丝从关注陈十元到关注高搜易，注册高搜易，在平台投资的转化，形成了一个闭环。

4. 传播节奏的控制

针对2个月事件营销期限我们设置了多轮推广计划，每一轮推广都分为前期预热阶段，意见领袖发起，内部扩散。

1）营销主线的传播：

预热：7月1日时完成了《致张靓颖的第一封信》的内容写作和排版；

发起：7月13日在南都发布《致张靓颖的第一封信》，深圳公交车身广告发布《致靓颖》引发了张靓颖粉丝群热烈讨论；

扩散：张靓颖粉丝群及多个深圳本地大V在微博上发布了此消息，网络媒体报道事件；

升级：7月20日南都发布《致张靓颖的第二封信》，曝光陈十元身份及扫码送10元活动（病毒传播设计）；

扩散：张靓颖粉丝群引发热议陈十元的真实身份，微博大V讨论演唱会现场陈十元举动，微信推广陈十元送10元活动，网媒评论此次事件；

高潮：陈十元现身演唱会庆功宴给张靓颖献花合影，微博微信大V跟进传播。

二次传播：总结本次营销活动，行程案例总结，介绍整体活动的思路，执行步骤，传播效果及数据分析，形成营销案例报告，在朋友圈及业内二次传播。

2）传播上的策略

选择合适的媒介：选择在纸媒上发声让事件变得真实可信，这是能在粉丝群引发热议的关键。公交车穿梭在城市的大街小巷，车身广告的传播范围被扩大，当乘客乘坐到这趟公交车时，变会自发的对信件中的事情及人物感兴趣，从而去互联网（微博等）寻找事件背后的故事。

善于利用热点：张靓颖7月4日在长沙演唱会公布恋情，顿时成为媒体捕捉的热点，运营团队在这个事件发生后召开了紧急会议，在广告投放策略上加大了力度，全城投放60辆公交车身广告，预借此热势将词话题打造成继#张靓颖公布恋情#后的再一热点。

利用意见领袖的力量：传播的关键在于利用事件引起目标意见领袖注意，并为事件发声，这此次营销中南方都市报、深圳每日头条、深圳第一、张靓颖全球歌迷会、少城时代等微博大V均直发或转发相关资讯，在事件的传播上起到了关键的作用。

3）传播资源的配置

7月1日至10日，第一轮推广，预热作用，宣传微信互动游戏及理财活动：

微信公众号：深圳每日头条，深圳第一

BBS：猫扑、天涯、张靓颖贴吧

7月13日-15日，第二轮推广，宣传陈十元事件：

纸媒：《南方都市报》整版广告

公交车身广告：深圳市内公交60辆

网媒：奥一网，新浪，网易

微博：南方都市报，深圳第一，深圳每日头条,思想聚焦

微信公众号：南方全娱乐

7月20日-24日，第三轮推广，宣传陈十元事件及陈十元送十元活动：

纸媒：《南方都市报》整版广告

网媒：奥一网，深圳热线，深圳之窗

微博：南方都市报，深圳第一，深圳每日头条，深圳吃喝玩乐，娱乐圈扒姐

微信公众号：任真天，财富人生，潮汕生活

7月25日-8月3日，第四轮推广，宣传陈十元参加张靓颖庆功宴：

网媒：搜狐，腾讯

BBS：陈十元贴吧，张靓颖贴吧

微信公众号：高搜易理财

——线上、线下，同时利用纸媒进行全方面的曝光，让受众用户群被铺天盖地的信息围绕，形成深度打击。

第四部分. 活动总结

在一场营销中，策划方案和落地总是有差别，如何达到最好的效果，将预设目标最大化是营销成功与否关键。活动及推广方案不是一成不变的，要实时监测效果，并根据效果来做调整。运营团队在此活动过程中做过比较大的几个调整：

1. 7月4日张靓颖公布恋情后运营团队决定加大推广力度，定在7月13日配合南都信件在深圳投放了60辆公交车身广告，刊登同样内容。

2. 7月13日第一封信登出后，微博话题阅读量暴增，为了引导更好的粉丝转化为平台注册用户，将原定于7月25日发布的陈十元送10元H5活动提前到20日上线，并在南都的第二封信上直接公布活动二维码（提前预演，对关键内容做到心中有数）。

3. 7月25日，陈十元引起张靓颖团队关注，做为粉丝代表前受邀参加庆功宴，并与张靓颖合影。运营团队将此合影图片配合新闻稿发布在网络，让此次营销事件再次获得关注。

案例点评：

从高搜易运营团队在这次的事件营销当中，我们可以看到运营团队的策划是充分考虑到了四个关键点，尤其是在借势设计爆点方面做得非常漂亮。但这还不够，他们在资源整合方面也表现的非常优秀，快速整合线上、线下资源，尤其是通过《南方都市报》整版刊登信件内容，一方面解决了用户的信任问题，同时对于线下用户也非常好的形成了一次覆盖。在线上方面引入了多个传播内容，让传播变得更多渠道化和内容丰富化。

整个案例也体现出了整个团队的高效执行力，及时响应，灵活应变的团队作战能力。

文章来源：鸟哥笔记

作者：邱秋（微信Q-Brvae）5年B端IT网络设备的产品经理经验，在360做智能硬件产品经理经验。期望用文字记录自己在互联网、移动互联网、大数据等领域的思考！当前和同事创业做校园大数据，负责用户运营，如果你也对大数据感兴趣，欢迎私聊