最近让自己慢慢多看点财报。财务知识我是有一定了解的，三大报表的项目和大致意义也清楚，如何活学活用，是在实际解读中提升的。
近日京东Q1财报出来了，数字漂亮，各方对其解读普遍唱好之下，也有多角度的一些声音。
参阅了几份解读，以它们为例做个解读的跟读。
收入描述部分
先看收入描述，我去掉了一些字，让描述尽量简洁突出一些（也都用人民币单位，如为提及单位，均为人民币）：
2019年第一季度净收入1,210.8亿元人民币，同比增长21%；
Non-GAAP下，归属于普通股股东净利润，32.9亿元人民币，同比增长215%；
Non-GAAP下，每股收益2.23人民币。
这里有几点心得：
GAAP和Non-GAAP区别很大
京东为例，GAAP下，2019年第一季度归属于普通股股东的净利润为73亿元人民币，去年同期为15亿元人民币，同比大涨386.7%。两者差异还是很大的。
Non-GAAP剔除非经营相关及非经常性损益，因此更能体现公司经营能力水平。
增速的分析可以细化深挖
京东为例，整体净收入增速增长21%、商品销售收入19%。商品销售收入占大头，1087亿，物流服务及其他收入42.9亿，同比增速超90%；
在此处，看好的人会说稳步增长不会言其它，但是也会有分析者的会依据净收入的增速再次放缓，以及与阿里电商业务（40%）、拼多多的增速同比来持保留意见或是质疑。
你看，同一个数据，不同人看，意思就不一样，意见就不同了。
淡化GMV而谈净收入
电商早期，受亚马逊的影响，亏损时候P/E估值没法做，只能用P/GMV估值，而GMV指标存在口径不一、可以人为增大等不足，慢慢的淡去可能是电商数据的趋势；
对于这点，我自己也编过GMV，相对也是了解的。
然后看毛利、费用和净利
一季度毛利率15.0%，相比较去年同期增加0.9个百分点；
包含履约成本的毛利率为8.4%，高于去年四个季度水平；
一季度市场费39.4亿元人民币，市场费用率3.3%，低于2018年全年水平。市场费用同比增长13%，低于收入增速的21%；
研发及内容费用37.2亿元人民币，同比增长54%；
履约费用80.6亿元人民币，履约费用率6.7%，保持在较低水平；
一季度Non-GAAP下归属于普通股股东净利润32.9亿元人民币，同比增长215%，净利润率2.7%，净利润及利润率均创历史新高；
这里有几点心得。
净利率水平
全球的传统零售业，2%左右的净利率已经算是不错了。可以作为参考横向比较。
顺带说一句，至于当下新零售的各个企业，利润基本上负的很难看。不止整体无法打平，连单店也打不平。
营销费用/市场费用分析
除了看绝对值之外，可与销售收入的增速进行对比。
看Non-GAAP
分析师都会用Non-GAAP的每股收益来评估企业，主要是更稳健。在此例中，京东的Non-GAAP的利润组成里剔除掉了股权投资收益。
其他经营指标数据
京东财报里，列示了年度活跃用户数3.105亿，重回增长；存货周转天数为36.5天，应付账款周转天数为57.4天，相比去年季度下降。经营活动现金流量净额为33.2亿元人民币。都是蛮正向的。
再其他的与腾讯的合作、京东健康融资，就不再多叙述了，其实也是有意义的。
总的来说，2019第一季度京东财报是实实在在的亮眼，数据层面经得起推敲。
而分析者对其质疑的，一方面是增速下滑；二是财报之外业务观察的几点：
用户方面受阿里和拼多多挤压、核心3C业务激烈竞争没有新的增长点、下沉战略竞争大、物流业务压力大等等。
总而言之，财报是艺术，解读是技术，让我一边跟读一边分析一边记录一边成长吧。
