一场突如其来的疫情，打乱了原有的教学秩序，师生们都在没有任何准备的情况下，共同经历了一场在线“教”与“学”的压力与挑战。

       一个普通的深夜，在小鱼老师的《市场营销学》在线课程QQ群上，开始了一场热烈的讨论，也可以说是一次质疑与负面情绪的宣泄……起因是小鱼老师在大家刚刚完成的两讲测试题里各添加了一道细节题。细节题是指题目的题干与选项内容与课程知识点完全无关，单纯是主讲老师在微课视频中，针对某个知识点所提及例子的具体细节。

        群里学生的观点主要有以下两点：1、细节题的内容与知识点无关，为什么在测试题当中出现这些莫名的信息？为什么要让我们记住这些无用的内容？2、学习微课时，自己的情绪还很正常，觉得主讲老师讲得也不错，但一做测试看到这样的题目，就觉得很崩溃，非常打击学习的积极性，感觉“从此不再爱了”。

        小鱼老师看到同学们这些观点的表达，反而觉得这是一件好事，表示在疫情期间大家依然在认真学习，如果抱着完全无所谓态度的同学，自然不会有这样强烈的反应了。而且，本门课程也一直鼓励大家积极表达自己的观点，主动地探究问题的本质，这其实在未来的工作中也是非常可贵的品质。那么，由细节题所引发的讨论，以上这些观点，又会带来怎样深入的思考呢？这些深入的思考才是一场讨论存在的意义与价值所在。

1、营销难点——突破思维定势到底有多难？

        我们在讲到“市场营销”概念时，提到市场营销是个人或集体通过创造，提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式，以获得自己所需产品或服务的一种社会过程。这里第一个关键词就是“创造”，它要求营销人员突破传统的思维定势。所谓思维定势，即：人们在一定的环境中工作和生活，久而久之所形成的一种固定思维模式。

        第一个观点“细节题的内容与知识点无关，这不合理”，这里隐含了两个前提假设：（1）考题一定要涉及知识点，怎么能考与知识点无关的东西呢？（2）考题是这门课程中的重点或难点，是要求自己理解并记忆、必须加深印象的内容，不然为什么要考呢？大家从出生到现在，学生这个角色占据人生的绝大多数时间，已经经历了无数次、大大小小的考试，甚至是权威级别的高考，似乎都在宣告这样一个事实：考试就是在考查自己对于各门课程知识点的掌握情况，所以考试内容一定是与课程知识点有关的。而考试出现的内容，其重要性不言而喻，这些地方需要自己详细记录并加深记忆，而这些所谓“事实”是否真的不容质疑与无法撼动呢？

        我们透过现象看本质，从广义来说，考试实质上是一种评测工具，而它所评测的内容可以非常丰富。一些高校入学试题也是思路清奇，比如：牛津大学曾经的一道入学考题让大家“惊恐万分”，题目是：你更愿意当僵尸还是吸血鬼？《泰晤士报》称之为“史上最让人惊恐的试题”。而当涉及到看似古怪的问题时，创造性的方法是关键，这里考查的是学生的创造力。无独有偶，外企面试也是经常出现与专业知识无关的古怪试题，比如高盛公司的一道试题：假如你被缩小到一支铅笔大小，并被放入一个搅拌机里，你怎么跑出来？感兴趣的同学也可以尝试回答。

        所以说，考试一定是与课程知识点相关吗？一定是要求记忆的内容吗？而我们又是如何形成了如此根深蒂固的思维定势呢？这些值得大家深入思考，而营销人员就是需要跳出这些思维定势，为消费者创造性地提供产品与服务。想一想：戴尔公司在创立之初，如果继续按照IBM那些传统大企业的原有经营方式，采取冗长的销售渠道，又怎么会因为 “删除一切中间环节”的直销模式，完全改变行业的运营效率，从而确立了自己在行业中的领导者地位呢？

        回归到细节题的讨论上，它考查的就是大家听课的专注力如何？抓取细节的能力如何？所谓专注力，指一个人专心于某一事物、或活动时的心理状态。专注力最理想的状态则是“心流”体验，即：在做某些事情时，那种全神贯注、投入忘我的状态。平常同学们在教室里上课时，也经常出现查看手机、睡觉或者听到某个有意思的话题，开始和旁边的同学愉快地讨论……老师看到这些情况，会及时提醒大家从走神的状态回归听课状态，而疫情期间的在线教学，老师看不到大家的听课反应，一切都需要大家的自我约束与自我监督。（推荐书目：《心流：最优体验心理学》 匈牙利籍心理学家米哈里·契克森米哈赖著）

        当然，老师也可以直接用微课视频当中的知识点或者例子进行考查，这样的题目在每讲的测试题里也有很多，但还是不如细节题的简单而直接。如果测试题涉及知识点本身，当你看到这道题不知道答案时，觉得还有可能是老师的微课视频里并没有涉及到，也许是在教材上出现，也许是知识点的拓展思考，而细节题如果你不知道答案，它在明确传递信息给你：观看微课视频还不够仔细，可能存在走神的情况，提醒你在下一讲学习时，请提高听课效率。

        另外，细节题的功能不仅仅是考查同学们的听课效率，通过这次深夜讨论，它还成功地引发了一个话题，吸引更多的受众对象（同学们）思考：营销人员如何突破传统的思维定势？这也体现了营销应用领域的广泛性，涉及到营销在社会领域的应用——如何向某一类受众对象传递观点。想一想：在第一讲微课视频当中，老师讲到这个知识点时所提到“中国式过马路”的例子。

2、好习惯与坏习惯——行为模式的背后是什么？

        第二个观点“在做测试时，看到细节题很崩溃，非常打击学习积极性”，这位同学的反应很自然直接，也很有代表性。原本自己很努力地学习，但在做测试题时被这样莫名其妙的细节题彻底打击，完全颠覆了过去自己对于“考试”的认知，努力学习的成果，也可能会因为这样的细节题化为乌有，于是心情受到了极大的影响，自然也影响自己继续学习的积极性，甚至从此放弃。

        思维影响行为，而行为影响习惯。很多同学会有这样的“思维-行为-习惯”模式，在执行某个学习计划或完成某个目标的过程中，经历了一些没有预想到的困难与波折，因情绪低落而中途放弃。小鱼老师在组织全校创业大赛、指导学生团队创业项目的过程中，也经常会看到这样的情景：一些综合能力很强的团队，在寻找创业机会时，通过团队成员的头脑风暴，想到了很多原创性的创业点子，但依然经历了无限死循环，从报名参加比赛或培训时的信心满满、踌躇满志，到经历挫败之后的灰心丧气、黯然退出。

        如果说细节题本身考查了大家的专注力，那么从大家对细节题的反应来看，它突显了自控力的重要性。所谓自控力，即自我控制的能力，指对一个人自身的冲动，感情，欲望，面对一些事物、突发事件、感情问题、面对金钱权利等等一系列的诱惑，进行的自我控制。（推荐书目：《自控力》健康心理学家凯利·麦格尼格尔著）

        为什么我们会常立志，而不是立常志？为什么我们会因为一两道测试题的挫败感，而影响后续的学习？为什么一个极具潜力的创业项目，却因为攀登路上的一个个绊脚石，而爬不到山顶，最终看不到“一览众山小”的美丽风景？

        好习惯一般是自律自控的结果，而坏习惯一般是负面情绪而引起的情绪化自动反应。情绪化如果不加以纠正，会让人陷入一个大大的坑中难以自拔，甚至会控制我们的一生。在我们的身上好习惯与坏习惯并存，人生仿佛就是一场好习惯与坏习惯的拉锯战。我们先要了解自己的习惯，找到回路的各个部分。当我们发现行为中存在的习惯回路，要想办法用新的惯常行为，去取代旧的坏习惯。（推荐书目：《习惯的力量》 查尔斯·杜希格著）

        同样，“思维-行为-习惯”模式在营销中也有广泛的运用——让消费者养成新习惯，经典案例就是20世纪初一款牙膏的诞生和爆红。当时的美国几乎没人有刷牙的习惯，1915年著名广告人克劳德·C· 霍普金斯（1867—1932），为芝加哥白速得公司推广一款名为“白速得（Pepsodent）”的牙膏。短短10年“白速得”牙膏成为全球最畅销的产品之一，占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。与此同时，刷牙的习惯席卷全美，美国人使用牙膏的比例上升到65%。

        霍普金斯的具体做法是：第一步，暗示——牙齿上的垢膜（牙菌斑）；第二步，惯常行为——每天用“白速得”快速刷个牙；第三步，奖赏——美丽的牙齿、“白速得牙膏式”的微笑。最终成功激发了消费者对“白速得”牙膏的欲望，这种欲望让暗示与奖励机制产生效果，驱动习惯回路，从而形成广大消费者的习惯性购买。霍普金斯创造了一系列能让消费者养成新习惯的营销规则，这些规则革新了广告业，成为营销学教科书的典范。

        最后，让我们重新回到细节题的讨论上，古罗马著名的斯多葛派（stocism）哲学家爱比克泰德（Epictetus，约55-135DC）曾经这样说过：伤害我们的并非事情本身，而是我们对事情的看法。事情本身不会伤害或阻碍我们，他人也不会。真正使我们恐惧和惊慌的，并非外在事件本身，而是我们思考它的方式。所以，这些细节题本身是中立的，看似是因为细节题而带来的负面情绪，其实这一切都缘自于你对细节题的看法……

        让我们还是回归到学习本身，专心听课，进入自己的心流状态，专注于自己的成长与收获！祝大家快乐学习，快乐考试！

                                                                                                                 小鱼写于三亚崖州湾

                                                                                                                         2020年3月27日