——2019 第06本书
文／英幽灵子
这本书的全名是《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，作者是艾·里斯和杰克·特劳特，两人就"定位"这个概念写了好几本书。
本书一开始就讲了，因为如今是一个产能过剩、传播过度、信息爆炸的社会，企业的胜负并不在市场，而在于潜在顾客的心智，且一个品牌一定要保持狭窄的聚焦，而不要想着笼络所有顾客，否则你什么顾客也吸引不到。
其实就是，定位需要逆向思维，需要从潜在顾客开始，而不是从产品开始。不要问产品是什么，而要问产品在潜在顾客心智中是什么。定位需要积累，利用的是广告的长期特性，需要年复一年的坚持。
一、要怎样给品牌定位呢？
1，定位不要针对产品，别自我设限，以自我为中心，而要针对顾客的心智。顾客的哪一块心智还没有被市场占据，那你的机会就来了。
2，定位要参照竞争对手的优势和劣势，以对手的劣势作为自己的差异化竞争力，以此塑造自己的独特性。
二、一定要在某个心智领域中，让品牌成为人们心中的第一。
第一位登上珠穆朗玛峰的人你一定记得，第一位飞越大西洋的人你也一定记得……但是第二个、第三个呢？别说你不记得了，连媒体也都懒得报道，因为"都不重要了"，重要的永远是第一个。
而对于做企业来说，成为行业第一，也是至关重要的。因为成为第一，是进入心智的捷径。可是如果你所在行业的第一已经被别的品牌占据了呢？很简单的，你要从另一个心智领域去抢占第一的位置，而这涉及到分析竞争对手的优势和劣势。你要从对手的劣势中，去打造自己在顾客心中第一的位置。
譬如可口可乐和百事可乐，可口可乐早已占领了行业老大的位置，那百事可乐如何取胜？它利用可口可乐强势（可乐发明者更"正宗"）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代"年轻人的可乐"的定位，从破产边缘找到了起死回生的路。不过后来因为它又偏离了定位中心，又将自己陷入困境。
三、不要去做品牌延伸。
如果你的品牌已经取得了成功，而如今你想推出新的产品，是启用一个新的品牌呢，还是用"第二代""升级"等词缀做老品牌的延伸呢？作者给出的建议，就是重新打造一个新的品牌——即使你可能因此要花费更多的广告费。
为什么呢？因为如果你用品牌延伸，那么你本来已经成功的品牌定位，很可能因此不复存在，还会因此给竞争对手有机可乘，得不偿失。
譬如可口可乐公司，曾试图推出新产品，一款和老可乐味道完全不同的可乐。但它没有启用新的品牌，而用了品牌延伸，说 是"新可乐"，结果差评如潮，销售自然也不好。可你不知道的是，在盲测时，喜欢新产品的人与喜欢老配方的人比例是3：1。而当测试的人看到了商标再测试时，喜欢经典可乐与喜欢新可乐的人比例却是4：1。
所以，当你的品牌已经很成功的时候，不要轻易去做品牌延伸，因为人们已有的认知是根深蒂固的。除非你的品牌已经走了下坡路，那么需要调整。
四、如何推出新的品牌？
方法是，告诉顾客该产品不是什么，往往比告诉顾客该产品是什么更管用。如第一辆汽车问世时，当时被称为"不用马拉的"车；还有七喜曾经的"非可乐定位"。
五、警惕忘记成功的陷阱。
即：定位前后不一致。如安飞士明明靠关联强势竞争对手取得了在人们心智中行业第二的位置，却在后期打出了前后不一致的广告概念：要当行业第一。又如七喜，以"非可乐"定位取得了行业第二后，却又在后期说"人人都在喝七喜"。都是与他们的品牌在人们心智中占有的位置背道而驰的，所以最终又失去了有利的市场定位。
六、如何寻找定位的空位？
可从尺寸空位、高价空位、低价空位、平价空位、性别空位、年龄空位、时段空位、经销方式空位等入手。
七、一定要给自己的品牌取一个好名字。
八、宣传时要注重听觉效果，而不是视觉。
九、怎样给个人定位。
你是什么样的人，在生活中的定位是什么，你能用一概念来定位自己吗？关于这些问题，作者为此扩展成了一本书叫《人生定位》。
而这一部分，主要是告诉我们，成功不能靠自己，要靠"骑马"。这匹马，是你所在的公司，是你的上司，是你的伴侣，是你的朋友，是好的想法，是自信。而最后，才是你自己。
ps：虽然很多读者说，作者是以结果论英雄，但本书还是很不错的，可以带给企业很多思考，打开思维。所以，推荐阅读。
作者简介：英幽灵子，一个媒体人的佛系小号，用文字与你分享周遭。微博及博客：英幽灵子。个人公号：英幽灵子（ID：yingyoulingzi）。
