VOL.17

一碗文案

常听一些同行跟我吐槽“甲方觉得少了点什么，但是到底少什么又说不出来”。

甲方由于所处行业的局限性，常常无法明确表达需求，所以才无法明确表达“少了点什么”。

有经验的文案会根据经验进行补充或者引导甲方提出需求，但经验不多的文案往往会摸不着头脑。

今天就跟大家分享一下面对这种情况，应该怎么办。

1、产品信息补充

这一点主要用于产品软文。

很多文案在写文章的时候会将重点放在“优惠”上，实际上消费者对于产品的选择标准重心已经逐渐由“性价比”转移到“品质”上，加上简约主义大行其道，所以文案必须落脚于产品本身，告诉消费者“因为质量好而且有活动优惠，所以要买”，而不是告诉消费者“有活动优惠，所以要买”。

关于产品信息的挖掘，许多萌新文案会生搬硬套产品介绍，其实可以做相应的拓展，下面举几个例子。

（1）质量：原料、产地、制作技术、使用感受等

与其不断告诉消费者“这个产品好”，不如告诉消费者“这个产品为什么好”。

以饮用水为例，农夫山泉主打“口感甜”，是从使用感受角度切入；百岁山主打“水源地”，就是从产地角度切入。

（2）用途：使用方式、使用技巧、注意事项

这一点放在护肤品上尤其适用，特殊成分会让护肤品的使用方法变得特殊，但消费者是没有耐心去看的，所以只有将文案写得有趣，才能提高产品物尽其用的概率。

以面霜为例，是否需要乳化？如果需要，是用手腕温度促进乳化还是用指腹温度促进乳化？需要多少时间彻底乳化？是否含有光敏性物质？适合外出用还是睡前使用？

（3）适用人群：针对不同人群的不同情况

虽然产品信息中都会说明适用人群，但往往都只用寥寥数语就概括，消费者几乎不可能另外花时间打电话给客服或者查询详细的适用人群。因此，什么类型的产品，就要针对相应的使用部位进行说明。

以化妆品为例，兰芝隔离霜分为紫色和绿色两种，紫色适合普通肌肤、稍偏黄的肌肤使用，绿色适合偏红肌肤和有痘痕的肌肤使用，还会配上例图，这样简单明了且具备具体使用场景意义的图文说明，更容易告知消费者“使用体验”，让消费者产生购买的欲望。

（4）产品功效：针对症状、长短期、治标或治本

这一点主要适用于保健类产品，比如健身代餐类产品，功效是减脂还是增肌？这是两种完全不同的概念。

2、活动信息补充

这一点主要用于活动营销文章，恰恰与第一点相反，关注这类文章的用户的目的性很强，他们就是为优惠而来。所以，文案就要写到他们最关注的优惠这个点上。

以海底捞为例，《海底捞新手省钱攻略》、《4人花74元吃垮海底捞》等文章就深受这类型消费者的追捧，也很符合现代年轻人“少花即是省”的消费观念。

3、营销节日补充

写节日是一种常规文案方式，但是把文案写得有趣生动就不是一件容易的事情了。百度随便一搜就能搜到的节日起源、节日习俗，消费者可能看得比文案工作者还多。因此，角度是否清奇、文案是否与阅读者本身息息相关，就成了文案功力的集中体现。

以立春为例，大部分公众号会抒发对春天的向往，但是有的母婴教育类公众号角度刁钻，抛出“立春之后，孩子身高增长速度更快”这个观点，既暗合了“春天万物生长”的大众认知，也从一个契合行业的角度切入。

4、情感补充

适用于群体性大事件或品牌情感宣导。

比如疫情时期，对医护人员的感恩之心、对国家抗疫的骄傲感等情感就能成为文章抒发的重点。

如果定位于品牌本身，可以通过周年庆、新品发布会等节点表达品牌的初心、对用户的感谢等。

一碗文案

以上角度基本上就能解决甲方说“少了点什么”的问题，但是如果想提高过稿率，尽量在一开始就让整篇文章丰富圆满，避免后期加工，破坏整体和谐感。