2017年的11月有些焦躁，电商巨头们在我们的生活周遭布下营销圈套，持续一个月喊你买买买的节奏也是有点吃不消；整个朋友圈都在刷屏那些令人揪心的社会新闻：黑色、不信任、不安。
好在11月末的感恩节皮克斯如约而至，再一次用美好的动画拯救了我们，让我们重拾感恩节本应有的意义：亲情、爱、对生命的感谢。
《寻梦环游记》（COCO）讲述的是一个热爱音乐的墨西哥男孩米格，被迫要在寻梦和亲人间做选择时，误入了亡灵世界，经历了一系列刺激的冒险，最后感受到亲情可贵的故事。
令无数影迷欢呼雀跃的是，一直在中国市场水土不服的皮克斯动画终于靠《寻梦》打了个漂亮的翻身仗，拿下了实至名归的成绩。
和商业电影不同的是，皮克斯团队从不花太多精力在电影宣传上，更多的是靠口碑——靠打动人心的故事线和电影品质，让皮克斯成为了真正意义上的“金字招牌”。
今天锐裘要聊的，皮克斯这个品牌的内核——讲故事逻辑，以及它所传递的意义。
皮克斯的storytelling
在看电影时，聪明的网友们一定会猜到米格和家人最后一定是个happy ending。甚至皮克斯迷可能会对某些片段感到熟悉：《美食总动员》的老鼠雷米也曾面临家庭和旁人不理解的梦想做出选择。
油管上有网友制作了一档短视频节目《皮克斯的讲故事规则》Pixar Storytelling Rules （强烈推荐，文末阅读原文，可观看视频），提供了这样一个公式：
用中文翻译一下，并填充一个标准答案，便是：
很久以前，有一个_（英雄）,每天_(ta 做着某项很平常的工作）_，突然一天__ta碰到了改变命运的事）, 正因如此___(ta做了什么大冒险)___，正因如此___(ta遇到了什么危险，并勇敢克服)___，直到最后___(梦想成真，happy ending)_
1.为主角设置一个遥不可及的梦想（goal）
皮克斯总是拿一些非人类的奇怪物种做故事的角色，并给他们设置一个遥不可及、非常人思维的梦想。
不论是想做厨师的老鼠、想打败蝗虫的小虫子、想带着房子与老板的梦想环游世界的独孤老人、还是生长在几代人痛恨音乐的家庭里，却热爱音乐的男孩。
当一个目标越难完成，ta将面临更大的冒险。当角色决定追寻目标时，故事变开始了，ta必将遇到一个对立的角色，以及一系列意想不到的冲突。
2.如何设立戏剧性的冲突（conflict）？
真正的冲突不仅是让两个角色吵架，而是角色为追梦而做下赌注（stakes）——角色追梦的过程中通常会冒很大风险，甚至是赌上比生命更重要的东西。
Wall-E 如果失去Eva，他就会孤独下去，但不只是失去爱情，更悲剧的是，它将成为星球上唯一居民——宇宙中的孤家寡人。
在Up的最后一刻，Karl不得不放弃他背了一路的房子，这座房子是记录了与妻子攻读最好时光的遗物，没有它，也许他将失去继续生活的动力。
在COCO里，米格也遭遇了重重挫折，撕破了偶像的真面目找到了自己的父亲，却被扔下悬崖，无法回到人间，更无法帮助COCO唤醒父亲的记忆，这可能会让父亲的灵魂最终消失。
在追梦冒险旅途中，角色们总是会遇到各种危险，若仅是爆米花电影里的跨国合作犯罪阴谋论之类的，这故事不会打动观众，也不会有我们的“皮克斯精神”。
好故事需要的是情绪上的风险。为角色堆砌对立与困难，当角色被逼到绝路上，才知道什么才是对自己最重要的。
而这情绪上的风险，则更容易调动观众们的情感，让观众感同身受。
3.移情作用（Empathy）——想办法让观众感同身受
让角色逼得讨人喜欢是有小窍门的：有吸引力、幽默、智慧过人，但这不是移情。
移情是切身体会别人的经历、其所想所感，理解了角色的动机和感情，才可能沉浸在故事中，即让观众感同身受。
这也是为什么皮克斯动画被称为是：给大人看的动画片。
感动，因为你也曾有所经历。
分享一个我有切身体会的片段，是2010年上映Toy Story 3。
在电影结尾处，Andy把Woody及大家一件件拿出来，依依不舍作告别前，决定像小时候那样和玩具们没心没肺、痛痛快快地玩一次，最后郑重地把玩具们托付给隔壁善良的女孩，这彷佛是他的成人礼，和孩童时代的自己正式道别，迎接自己的接下来的成人生活。
没有这种感同身受的移情能力，可能就会说啊这个颜色真好看，啊Andy不要他们了之类的话。我们不会真正领悟到故事的真谛。
这就可以解释为什么所有人都被COCO打动了，它讲述的是一种我们这一代几乎已经忘记的亲情。上一次我们和家人一起祭祖是什么时候？对亲人来说，死亡可能不是最可怕的，而是你的家人把你忘记。
出于人类最初的情感共鸣，我们能够理解那些渴望梦想、并付诸行动的角色，可以理解他们做出的选择，因为我们也是如此。
从情感上的理解，到试图呼唤你记忆里美好、珍惜眼前的生命和家人，这是皮克斯电影教给我们最美好的人生一课。
皮克斯动画究竟想传递什么品牌价值观
皮克斯最厉害的地方，便是站在观众的角度，讲一个简单却真实的故事，当中设计了无数个精彩的高潮，最终留给你一个回味无穷的结尾。锐裘将22年来它出品的长篇动画电影按照3个维度进行拆分，可以发现不少共同点：
《营销管理》的第二章提到品牌如何向顾客传递价值，一共有三个步骤：
1.选择价值——选择目标人群（target）、细分市场（segment）
2.提供价值——打造产品（product）、定价（price）
3.传播价值——选择渠道（place），推广（promote）产品
过去锐裘讲更多的是实务型品牌，传递有实体产品的品牌价值观要比创造一个虚无的产品，不停讲故事，来传递价值观简单多了。
若把皮克斯当做一个品牌来说，它才30多年，相较于近百年历史的迪士尼还很年轻。但这个品牌却很执着，它每年创造不同奇奇怪怪的角色，变着法子、却在坚持不懈地用一部部电影（产品）向大人和孩子（受众）传递给他们认为觉得生命里最值得珍惜的东西：爱、家人、梦想、坚持不懈。
如何让大家持续为同一个价值观的不同产品买单？那就是不断打磨自己的产品，通过逻辑缜密却引人入胜的情节、不断革新的技术、高超的讲故事技巧——即呈现了我们常说的皮克斯品质。
这也是皮克斯企业精神。
在《创新公司——皮克斯的启示》一书里，写作者，也是创始老板艾德·卡特姆不止一次提到“品质是最棒的商业企划案”，哪怕时间有限，就算是面临迪士尼公司高管的教唆，团队仍不为任何原因降低标准，因为他们知道——接受一部平庸的电影，必将为公司带来毁灭性的灾难。
有能力保持产品的品质——这就是皮克斯能成为一块名副其实的金字招牌的最大原因吧。那另一个原因呢？那边是流淌在电影里的价值观：爱、家人、梦想、坚持不懈其实也渗透在这家公司每个人血液里。
心存感激坚持不懈，并关爱家人和家园，一定能梦想成真。
文章的最后，一起来看一下锐裘找到的一部向皮克斯致敬的短片pixar evolution，2分47秒，强烈推荐观看！
附2：文章提到的《皮克斯讲故事的规则》系列短视频，有5个系列，阅读原文，观看第5内容，其他章节可自行搜索
